雀巢、農(nóng)夫山泉們都先別爭了，更適合“牛馬”的“電子咖啡”它來了！

編輯：Hannah

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

封面圖來源：京東 四季高端生產(chǎn)經(jīng)營部

在剛剛結(jié)束不久的上海進(jìn)博會(huì)上，一款產(chǎn)品引發(fā)熱議。

好消息，紅了。

壞消息，黑紅。

引發(fā)網(wǎng)友激烈討論的是此番在上海進(jìn)博會(huì)上展出的一款電子手環(huán)，手環(huán)我們見多了，但能被稱作“電子咖啡”的手環(huán)還是第一次見。

據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，這款電子咖啡手環(huán)是通過“精準(zhǔn)電脈沖刺激達(dá)到提神醒腦的效果”，手環(huán)背面有兩片電極片，使用時(shí)會(huì)發(fā)出溫和的電脈沖，當(dāng)用戶犯困時(shí)，雙擊按鍵，手環(huán)背后的電極片就會(huì)刺激手腕神經(jīng)，電刺激能擴(kuò)張血管，給大腦多輸送血液和氧氣，提升專注力和反應(yīng)力，模擬出喝咖啡的提神效果。

好處是它不含咖啡因、不傷胃，解決了咖啡因敏感者容易心悸失眠的困擾，適用于學(xué)習(xí)提神、辦公解壓、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)等多個(gè)場景。

“這是賽博版的懸梁刺股嗎？”

其實(shí)就產(chǎn)品本身而言，既有痛點(diǎn)、也有賣點(diǎn)，算是一個(gè)合格的消費(fèi)品。

“出發(fā)點(diǎn)是好的，但你先別出發(fā)。”

為什么該產(chǎn)品信息一經(jīng)傳出就迅速登上微博熱搜，并引發(fā)巨大爭議呢？

在此番輿論下，我們或許該重新審視“咖啡”的現(xiàn)實(shí)意義。

1

咖啡，究竟意味著什么？

最近，這款“電子咖啡手環(huán)”成了各大營銷號的素材，而在評論區(qū)和各種帖子里，我們看到了這樣的評論。

“彌補(bǔ)了正規(guī)公司沒有電棍的空白”“從哪里得來的靈感，園區(qū)嗎？”“毛驢拉磨也不能哐哐抽自己啊。”

在這一條條看似戲謔的評論里，藏著的是當(dāng)代打工人脆弱的小心臟，而該款產(chǎn)品引發(fā)爭議的核心也就在于此。

在當(dāng)下這個(gè)生活壓力越來越大的時(shí)代，大多數(shù)人還在每天為了這碎銀幾兩而四處奔波、疲憊不堪。

咖啡也被稱為當(dāng)代打工人的“續(xù)命水”，而當(dāng)小編看到這款“電子咖啡手環(huán)”的時(shí)候，不禁想起了一個(gè)冷知識(shí)。

上個(gè)世紀(jì)，咖啡最早是被喂給牲畜的，牧羊人們發(fā)現(xiàn)羊群在吃了某種果實(shí)后表現(xiàn)出異常興奮的狀態(tài)，因此，人們?yōu)榱颂岣呱a(chǎn)率便將咖啡因摻拌在家畜的飼料中，耕牛在食用了含有咖啡因的飼料后變得精力旺盛，耕起地來也更加賣力了。

當(dāng)時(shí)這一消息傳出后，就有網(wǎng)友銳評道，“牛和馬累了知道休息，牛馬累了會(huì)給自己點(diǎn)杯咖啡。”

此事之后，“打工人=牛馬”的概念又再一次得到了佐證。

但誰也沒想到的是，這杯咖啡還能顯化成如今的樣子？不免就有些心酸了。

工業(yè)時(shí)代的工作倫理要求人們將工作視為道德義務(wù)，并通過紀(jì)律規(guī)訓(xùn)身體。

而當(dāng)代打工人“自稱牛馬”則是這種倫理的極端內(nèi)化，雖然是一種自嘲的方式，但其背后，是個(gè)體主動(dòng)將自己降格為生產(chǎn)工具，用“牲口”的比喻消解人的主體性。

但人，畢竟不是真的“牲口”，幾千年來的進(jìn)化賦予了人類強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性，而中國幾千年的歷史又在不斷強(qiáng)調(diào)一件事—作為一個(gè)人的尊嚴(yán)是不可被撼動(dòng)的，這也就是我們常說的“主體性”，我自己可以自我調(diào)侃，而當(dāng)有人試圖去剝奪我作為一個(gè)人的主體性的時(shí)候，人本能地會(huì)感到反感和抗拒。

這也就是為什么這款電子咖啡手環(huán)引發(fā)激烈輿論的主要原因，當(dāng)“電擊”這種普適意義上被認(rèn)為刺激痛覺的手段應(yīng)用到人身上，無疑給普通消費(fèi)者帶來了一股濃濃的“背刺感”，此時(shí)，帶上的是手環(huán)，還是消費(fèi)者給自己套上的韁繩呢？

2

咖啡到底有多卷？

看久了電子咖啡，不妨多關(guān)注一下“真咖啡”。

近年來，快節(jié)奏的生活方式使得中國年輕一代消費(fèi)者的日常飲用需求發(fā)生了巨大變革，咖啡消費(fèi)正在中國崛起并快速滲透，消費(fèi)者飲用咖啡數(shù)量得到了顯著增長。根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。

而隨著時(shí)間的推移，咖啡的“日常口糧化”趨勢也十分明顯。

面對消費(fèi)人群的增多，即飲咖啡、現(xiàn)制咖啡、速溶咖啡等多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)得到了高速發(fā)展和擴(kuò)張，線上電商平臺(tái)、線下各個(gè)新零售渠道的咖啡銷量也正在持續(xù)攀升。

在無人在意的角落，其實(shí)今年進(jìn)博會(huì)，瑞幸也去了，而且還是作為“第八屆中國進(jìn)口博覽會(huì)推薦咖啡品牌”去的，作為當(dāng)前中國連鎖咖啡品牌當(dāng)之無愧的龍頭，瑞幸的咖啡之路，遠(yuǎn)比一款手環(huán)要精彩的多。

2017年10月，瑞幸在北京開了第一家門店，隨后飛速擴(kuò)張，僅僅19個(gè)月，瑞幸便在美國上市，創(chuàng)下了中國企業(yè)在美國上市的最短時(shí)間紀(jì)錄，而當(dāng)你以為它已經(jīng)站上巔峰的時(shí)候，2020年，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假并退市，1.0時(shí)代就此落幕。

而更為戲劇性的是，退市后的瑞幸似乎才真正開啟了自己的開掛人生，爆款頻出、到處開店、開啟咖啡9.9時(shí)代，甚至超越了星巴克中國，財(cái)報(bào)顯示，2024年，瑞幸在中國各線城市持續(xù)擴(kuò)展市場份額，全年總凈收入同比增長38.4%，達(dá)344.75億元，經(jīng)營利潤同比達(dá)35.38億元，營業(yè)利潤率同比增長17%。

在消費(fèi)市場全面放緩的背景下，瑞幸已然成為了中國咖啡消費(fèi)的新坐標(biāo)，從此，咖啡=瑞幸。

有著雄心壯志的當(dāng)然不止現(xiàn)制咖啡，即飲賽道近年來同樣十分活躍。

近日，農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」推出了兩款新產(chǎn)品，無糖美式和低糖拿鐵，主打高品質(zhì)口糧咖啡。新品定價(jià)為5元/400ml，采用PET包裝，瓶型及設(shè)計(jì)風(fēng)格接近900ml大瓶裝的炭仌咖啡；

與此同時(shí)，怡寶官宣推出新品焰焙小燃罐，一款濃醇拿鐵、一款絲滑澳白，主打180mL小巧罐身，在享受美味的同時(shí)可以輕松攜帶。采用源自巴西的咖啡豆和新西蘭進(jìn)口奶源，風(fēng)味更加平衡，符合多種消費(fèi)場景。

除此之外，近年來涉足即飲咖啡這一領(lǐng)域的還有東鵬飲料、元?dú)馍帧⒈北蟆⑷凰墒蟮鹊纫槐娭放疲逻x手在持續(xù)搶奪市場份額，老牌巨頭如雀巢、隅田川等也在進(jìn)一步鞏固自己的市場地位，咖啡已然成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)。

而在這種情況下，我們不得不重新審視一下消費(fèi)者的需求。

3

面對競爭激烈且飛速發(fā)展的市場，品牌不能再將“提神”當(dāng)作咖啡消費(fèi)者的唯一訴求。

隨著咖啡受眾基礎(chǔ)日益龐大，飲品營銷發(fā)現(xiàn)，“精細(xì)化”成為重要發(fā)展趨勢。

總體來看，中國咖啡行業(yè)經(jīng)歷了普及化、商業(yè)化、大眾化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，如今在消費(fèi)者對咖啡的品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)訴求同步升級下，咖啡業(yè)態(tài)逐步向第三、四空間延伸。

而到了這一階段，咖啡需要承載的屬性就更多元化，中國咖啡市場不再局限于“提神”屬性，更成為承載社交、休閑功能的生活方式符號，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的活力。

而無論咖啡的角色如何轉(zhuǎn)變，我們都必須明確，其始終都是客體和被消費(fèi)的對象，消費(fèi)者們喜愛它、享受它，但永遠(yuǎn)無法被其裹挾。

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