酒訊策劃｜進(jìn)口葡萄酒“護(hù)牌”三重奏：從政策、技術(shù)到市場(chǎng)，如何構(gòu)建品牌護(hù)城河？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

假冒偽劣與仿冒亂象，長(zhǎng)期以來(lái)都是桎梏葡萄酒行業(yè)發(fā)展的“隱性毒瘤”。它們不僅擾亂市場(chǎng)秩序、稀釋品牌價(jià)值，也削弱了消費(fèi)者對(duì)正品的信任。隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這一問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)正被進(jìn)一步放大，在消費(fèi)趨于理性、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌形象已成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，宏觀監(jiān)管體系的完善與企業(yè)的品牌保護(hù)行動(dòng)都已刻不容緩。近年來(lái)，政府正不斷完善法律法規(guī)建設(shè)，從商標(biāo)保護(hù)到食品標(biāo)簽監(jiān)管，再到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)治理，政策合力正構(gòu)筑起更嚴(yán)密的品牌保護(hù)框架?？梢哉f(shuō)，從企業(yè)端的主動(dòng)行動(dòng)，到政策端的制度強(qiáng)化，雙重合力正推動(dòng)行業(yè)邁向以規(guī)范與信任為核心的新階段。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

宏觀政策聯(lián)動(dòng)：共筑品牌保護(hù)防線

近年，為規(guī)范市場(chǎng)秩序，國(guó)家密集出臺(tái)多項(xiàng)政策，劍指假冒偽劣、虛假宣傳等行業(yè)頑疾。與此同時(shí)，葡萄酒行業(yè)也進(jìn)入品牌洗牌期，唯有真正建立品牌護(hù)城河、贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)，才能在這場(chǎng)變局中脫穎而出。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

2024年10月14日《商標(biāo)侵權(quán)案件違法經(jīng)營(yíng)額計(jì)算辦法》正式實(shí)施?！掇k法》細(xì)化規(guī)定了違法經(jīng)營(yíng)額計(jì)算的一般標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜侵權(quán)情形計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，明確了未售侵權(quán)商品同樣需計(jì)入違法經(jīng)營(yíng)額，既加快推動(dòng)對(duì)侵權(quán)案件的處理，也從側(cè)面對(duì)侵權(quán)者加大了懲處力度。

2025年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》，并計(jì)劃于2027年正式施行，為行業(yè)留出三年過(guò)渡期?！掇k法》聚焦于酒類產(chǎn)品標(biāo)簽規(guī)范，從根本上提升酒類產(chǎn)品的信息透明度，為消費(fèi)者提供更清晰、可信的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)。

2025年10月15日，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》開(kāi)始實(shí)施，在立法層面對(duì)仿冒、混淆、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵權(quán)行為作出了更全面的規(guī)制。新反法明確規(guī)定，“擅自將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，或者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的”，均屬于混淆行為，有效規(guī)制了山寨葡萄酒搭便車、網(wǎng)絡(luò)引流銷售的亂象。

制度設(shè)立是第一步，真正讓法規(guī)落地生效，還需企業(yè)端的積極配合。作為全球領(lǐng)先的葡萄酒品牌，奔富始終積極響應(yīng)政策要求，主動(dòng)推進(jìn)品牌保護(hù)行動(dòng)。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

2020年，奔富起訴“PENFUNILS奔富尼澳”山寨品牌商標(biāo)侵權(quán)，法院認(rèn)定“奔富”中文商標(biāo)構(gòu)成未注冊(cè)馳名商標(biāo)，依法給予最高等級(jí)保護(hù)。該案也入選了最高人民法院參考案例庫(kù)，成為品牌保護(hù)的典型范例。

此后，奔富維權(quán)動(dòng)作不斷升級(jí)。2021年，奔富基于海南省行政查處結(jié)果對(duì)“奔富海蘭酒莊”提起訴訟，由于此前已有多地法院認(rèn)定該品牌構(gòu)成對(duì)“奔富”商標(biāo)的侵犯，權(quán)利方強(qiáng)調(diào)其重復(fù)侵權(quán)行為具有明顯惡意，并成功主張了五倍懲罰性賠償。該案最終入選第四屆中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)大會(huì)“2025中國(guó)酒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)典范案例”。

值得注意的是，奔富品牌保護(hù)并未止于“單點(diǎn)打擊”。富邑葡萄酒集團(tuán)正在聯(lián)合全國(guó)各城市的行政執(zhí)法對(duì)侵權(quán)或不合規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)清掃，自年初起已開(kāi)展了20+場(chǎng)市場(chǎng)清掃，覆蓋30+個(gè)城市，查處店鋪不少于300家。所有來(lái)源不明的產(chǎn)品都有可能成為“被檢查”的目標(biāo)，被查處的侵權(quán)產(chǎn)品會(huì)被沒(méi)收或銷毀，商家則面臨罰款和行政處罰，部分售假情節(jié)嚴(yán)重的商家還可能面臨刑事責(zé)任。

在此基礎(chǔ)上，富邑品牌保護(hù)行動(dòng)也獲得了行業(yè)層面高度肯定。奔富曾連續(xù)多年獲得中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)（QBPC）頒發(fā)的“年度知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十佳案例——刑事/民事/行政訴訟和司法程序案件”，并獲得中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的“2025年度中國(guó)酒業(yè)優(yōu)秀企業(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)”獎(jiǎng)。

圖片來(lái)源：富邑葡萄酒集團(tuán)公眾號(hào)

可以說(shuō)，在宏觀政策持續(xù)收緊、法律體系不斷完善的當(dāng)下，以富邑為代表的頭部企業(yè)正通過(guò)實(shí)際行動(dòng)夯實(shí)品牌護(hù)城河。

02

科技驅(qū)動(dòng)防偽：從被動(dòng)防守到主動(dòng)護(hù)衛(wèi)

如果說(shuō)宏觀政策為品牌保護(hù)奠定了制度根基，那科技則加速了這一體系的構(gòu)建。面對(duì)愈加精細(xì)化、組織化的造假鏈條，僅靠事后追責(zé)已不足以抵御風(fēng)險(xiǎn)，品牌需要從被動(dòng)防守邁向主動(dòng)護(hù)衛(wèi)，技術(shù)防偽的價(jià)值被無(wú)限放大。

過(guò)去數(shù)年間，全球酒類行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)以科技防偽為核心的系統(tǒng)升級(jí)。傳統(tǒng)防偽形式已逐漸被數(shù)字化防偽系統(tǒng)、區(qū)塊鏈溯源、RFID識(shí)別等新技術(shù)取代。這些技術(shù)不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)鎖定真?zhèn)危ㄟ^(guò)全流程可追溯系統(tǒng)，讓每一瓶酒都有了“身份證”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

奔富正是這一理念的早期實(shí)踐者。作為全球知名葡萄酒品牌之一，奔富在防偽體系建設(shè)上始終走在行業(yè)前列。奔富很早就已意識(shí)到，單一物理防偽無(wú)法支撐品牌安全，必須構(gòu)建“物理+數(shù)字”的雙重防偽體系。

如今，奔富防偽系統(tǒng)已從標(biāo)簽防偽升級(jí)為整體解決方案，以“瓶身三重標(biāo)識(shí)+掃碼查詢的防偽模式，實(shí)現(xiàn)軟硬件雙重保護(hù)。

奔富全新升級(jí)的專屬酒瓶，是最直觀的第一道防線。瓶肩處的品牌專屬浮雕工藝，在設(shè)計(jì)上具備高度獨(dú)特性；瓶底印有“PENFOLDS WINES ESTD 1844”字樣的大寫(xiě)英文字母，既具識(shí)別性，也強(qiáng)化了品牌的歷史基因；瓶身后方包含中英雙語(yǔ)信息的一體標(biāo)，進(jìn)一步壓縮了貼標(biāo)造假空間。這些設(shè)計(jì)元素共同構(gòu)成了視覺(jué)防偽，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就能通過(guò)觀察，判斷產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

圖片來(lái)源：富邑葡萄酒集團(tuán)官網(wǎng)

而在“非視覺(jué)”層面，奔富更早一步進(jìn)入了數(shù)字化防偽時(shí)代。早在2016年，奔富就開(kāi)始啟用防偽標(biāo)作為防偽手段之一。消費(fèi)者只需掃描瓶頸處二維碼，進(jìn)入官方鑒別網(wǎng)站（www.penfolds.cn），再輸入瓶身防偽標(biāo)上的四位專屬編碼，便可即時(shí)驗(yàn)證真?zhèn)?。通過(guò)數(shù)字化手段，奔富實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的直接連接，也讓防偽信息從被動(dòng)展示轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的主動(dòng)探尋。

科技正在讓品牌保護(hù)從幕后走向前臺(tái)，使真品從“承諾”變?yōu)榭沈?yàn)證、可信任的現(xiàn)實(shí)。對(duì)奔富而言，這不僅是防偽手段的升級(jí)，更是一次面向消費(fèi)者的信任重塑。

03

市場(chǎng)引導(dǎo)教育：心智建設(shè)構(gòu)建信任閉環(huán)

品牌保護(hù)的最終落點(diǎn)，不在工廠也不在法庭，而在消費(fèi)者的手中。無(wú)論宏觀政策如何完善、技術(shù)防偽如何精密，只有當(dāng)消費(fèi)者能主動(dòng)識(shí)別、主動(dòng)防范，品牌保護(hù)的閉環(huán)才算真正建立。因此，奔富把溝通消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)行為，作為防偽體系建設(shè)的重要支點(diǎn)。

近年來(lái)，奔富在多個(gè)渠道持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者教育行動(dòng)。線上渠道，與微信、阿里巴巴、抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作公眾教育視頻告訴消費(fèi)者如何識(shí)別真?zhèn)?；線下渠道，奔富在旗艦店進(jìn)行多次專場(chǎng)培訓(xùn)，同時(shí)聯(lián)合工商局、公安局、酒類專賣局、海關(guān)等部門(mén)，在多個(gè)城市舉辦真?zhèn)舞b別培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)自上而下的教育滲透，提升了消費(fèi)者的防偽認(rèn)知。

圖片來(lái)源：富邑葡萄酒集團(tuán)公眾號(hào)

在傳播防偽知識(shí)的同時(shí)，奔富還直接為消費(fèi)者提供了公開(kāi)透明的正品購(gòu)買(mǎi)渠道。

在線上，奔富明確列出了五大官方購(gòu)買(mǎi)入口：天貓、京東、抖音、小紅書(shū)與微信小程序商城，確保每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)入口的真實(shí)可保障。

在線下，奔富依托三大渠道進(jìn)行正品銷售：一是國(guó)內(nèi)大型高端連鎖商超，如麥德龍、沃爾瑪、山姆會(huì)員店與Ole超市等；二是免稅渠道，覆蓋包括中國(guó)免稅集團(tuán)、日上免稅集團(tuán)、深圳免稅集團(tuán)以及DFS集團(tuán)在內(nèi)的多家門(mén)店；三是富邑集團(tuán)在國(guó)內(nèi)授權(quán)的Penfolds奔富經(jīng)銷商體系。

與此同時(shí)，奔富深知，單打獨(dú)斗難以形成持久防護(hù)，必須借助平臺(tái)的力量構(gòu)建更廣泛的生態(tài)聯(lián)動(dòng)。富邑集團(tuán)先后與阿里巴巴、京東、微信、拼多多、小紅書(shū)、抖音電商、美團(tuán)、快手等多個(gè)主流平臺(tái)展開(kāi)合作，形成了覆蓋全網(wǎng)的品牌保護(hù)聯(lián)盟。在阿里生態(tài)內(nèi)，奔富加入了誠(chéng)信投訴項(xiàng)目，成為阿里反假冒聯(lián)盟成員；在微信生態(tài)，奔富入駐知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，并成為了首個(gè)與微信品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合行動(dòng)的酒類品牌,也是微信知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)盟的理事單位。同時(shí)，奔富還與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成為抖音電商酒類行業(yè)觀察員，主動(dòng)發(fā)起多次與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線下拜訪與交流活動(dòng)。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

這種“品牌攜平臺(tái)共治”的協(xié)作模式，也贏得了平臺(tái)方的廣泛認(rèn)可。阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）表示，雙方的合作“不僅有效捍衛(wèi)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升了公眾的正品心智，更有力維護(hù)了奔富品牌在全球市場(chǎng)的聲譽(yù)與信任基石”；微信品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)則期待“未來(lái)能繼續(xù)深化合作，共同探索更高效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方案”。

隨著品牌保護(hù)體系的不斷完善，奔富的行業(yè)影響力也在持續(xù)擴(kuò)大。奔富相繼獲得抖音平臺(tái)頒發(fā)的IPPRO真知獎(jiǎng)、阿里巴巴打假聯(lián)盟知鷹獎(jiǎng)，以及京東商品安全聯(lián)盟授予的“2024年度優(yōu)秀合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)，標(biāo)志著奔富的平臺(tái)化治理能力位居行業(yè)前列。

從宏觀政策到技術(shù)應(yīng)用，再到市場(chǎng)教育，奔富所構(gòu)建的品牌保護(hù)體系，既是一次從上而下的合規(guī)響應(yīng)，更是一場(chǎng)自內(nèi)而外的信任重塑。奔富以先行者姿態(tài)，為進(jìn)口葡萄酒品牌可持續(xù)發(fā)展提供了可復(fù)制、可借鑒的解決方案，令品牌保護(hù)不再只是危機(jī)應(yīng)對(duì)，而是貫穿生產(chǎn)、流通與消費(fèi)全鏈條的系統(tǒng)工程。

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