雙11直播電商流量靠錢(qián)砸？消費(fèi)冷靜倒逼行業(yè)“去泡沫”

2025年的雙11，悄無(wú)聲息地拉開(kāi)了帷幕。沒(méi)有鋪天蓋地的全民熱議，沒(méi)有社交平臺(tái)的話(huà)題刷屏。盡管各大平臺(tái)將促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)至37天，從10月9日0點(diǎn)到11月14日24點(diǎn)，創(chuàng)下歷屆雙十一之最，但“無(wú)感”依舊成為今年大促最鮮明的集體體感。

而往年“人頭攢動(dòng)”“蹲守秒殺”的盛景難尋，取而代之的是“不花錢(qián)就沒(méi)流量”的集體困境。在此之下，帶貨主播們的生存現(xiàn)狀兩極分化，有人靠資本加持站穩(wěn)腳跟，有人在流量真空里艱難求生。那么，在這變化的背后，究竟藏著直播電商行業(yè)怎樣的深層邏輯變遷？曾經(jīng)的流量狂歡為何會(huì)淪為如今的生存大考？

雙11直播間現(xiàn)狀：不花錢(qián)，沒(méi)流量

“中腰部主播非常慘，雙11完全沒(méi)流量。”擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲的帶貨主播楊發(fā)發(fā)道出了眾多中小主播的困境。往年此時(shí)，雙11本應(yīng)是直播間流量與銷(xiāo)量齊飛的黃金期，但2025年的大促季，不少中小玩家卻遭遇了前所未有的流量寒冬，直播間曝光量、觀看數(shù)、成交額集體斷崖式下滑。

流量斷崖的背后，是頭部主播通過(guò)極高的付費(fèi)投流比例瓜分絕大部分流量。楊發(fā)發(fā)在采訪中透露，賈乃亮、廣東夫婦、交個(gè)朋友等頭部主播把流量瓜分完了，“他們付費(fèi)投80%，如今已沒(méi)有不投流的頭部主播，因?yàn)樽匀涣髁亢茈y獲取。”在她看來(lái)，過(guò)去平臺(tái)流量池還能實(shí)現(xiàn)“一半廣告流量、一半自然流量”的均衡分配，可如今付費(fèi)投流成了撬動(dòng)流量的唯一鑰匙。

另一位鄭女士也對(duì)媒體透露，雙11期間，她的直播間流量突然變差，曝光量和營(yíng)業(yè)額降了一半以上。“7-9月，直播間每天僅靠自然流量能賣(mài)出100-200單；但從10月中旬開(kāi)始，直播間付費(fèi)投流才賣(mài)到50-60單，如果不投流每天只有20-30單。因?yàn)閹缀鯖](méi)有自然流量，平時(shí)2元的點(diǎn)擊現(xiàn)在漲到了5元，每天投入費(fèi)用近200元。”

而鄭女士的遭遇并非孤例，主播瑤瑤（化名）直言自己的賬號(hào)“像廢了一樣”：“平常帶貨視頻最低流量都有幾千，這幾天直接掉到過(guò)百。聽(tīng)說(shuō)雙十一期間平臺(tái)會(huì)把大部分流量分給銷(xiāo)量好的大博主，我們這種小卡拉米只能硬熬這段時(shí)間。”

主播伉伉（化名）面對(duì)自己冷清的直播間也很無(wú)奈：“最近直播間流量差到懷疑人生，播兩個(gè)小時(shí)成交GMV只有100多。大主播大網(wǎng)紅都在瘋狂投流，我們這種純靠自然流的小主播，真不知道該咋辦。”

更讓人絕望的是“投流也難破局”的困境，主播淺淺（化名）透露：“雙十一直播間流量差到極致，播兩個(gè)小時(shí)投了800塊，在線觀看就幾個(gè)人，一單都沒(méi)出；可要是不投流，直播間更是冷清得像空城。”

還有知情人透露：“去年也一樣，頭部也都在虧著，能保本roi都算是好的了。”

顯然，這場(chǎng)雙11不再是流量紅利的盛宴。當(dāng)付費(fèi)投流從“加分項(xiàng)”變成“必選項(xiàng)”，直播間早已不是“酒香不怕巷子深”的競(jìng)技場(chǎng)，而是成了資本加持下的流量博弈場(chǎng)。中小玩家要么咬牙砸錢(qián)加入投流大戰(zhàn)，壓縮利潤(rùn)艱難求生；要么被流量壁壘擋在門(mén)外，在冷清中黯然退場(chǎng)。

直播電商紅利見(jiàn)頂

“不花錢(qián)沒(méi)流量”的現(xiàn)狀，并非雙11的短期現(xiàn)象，而是直播電商行業(yè)紅利見(jiàn)頂?shù)闹苯佑成洹＝?jīng)過(guò)多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播電商市場(chǎng)已經(jīng)從“增量爭(zhēng)奪”進(jìn)入“存量博弈”階段，流量天花板逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.8萬(wàn)億元，看似體量龐大，但增速已放緩至17.7%，較2021年121.1%的爆發(fā)式增長(zhǎng)大幅回落。這意味著，行業(yè)已經(jīng)告別了“野蠻生長(zhǎng)”的黃金時(shí)代，進(jìn)入了理性發(fā)展的新階段。

與此同時(shí)，從《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模增速一年比一年放緩，從2021年的14.03%降至2024年的2.13%。這表明，靠大規(guī)模用戶(hù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式，如今已難以為繼。

但行業(yè)參與者仍在持續(xù)擴(kuò)容，直播電商的低門(mén)檻特性吸引大量參與者涌入，除傳統(tǒng)達(dá)人主播外，品牌自播（店播）已成運(yùn)營(yíng)標(biāo)配，明星、素人也紛紛入局。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月1，主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通1.93億個(gè)，月活躍開(kāi)播帳號(hào)3326.7萬(wàn)個(gè)。2024年2，受中小店播及生活服務(wù)直播高速增長(zhǎng)帶動(dòng)，職業(yè)主播（含機(jī)構(gòu)賬號(hào)及個(gè)人賬號(hào)開(kāi)播的職業(yè)主播）規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)157%。

隨著直播間總量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，流量分配“粥少僧多”的格局已成必然。正因此，流量不再是免費(fèi)的午餐，而是需要真金白銀競(jìng)拍的稀缺資源。

此外，近年來(lái)部分頭部主播的“翻車(chē)”事件，導(dǎo)致部分用戶(hù)對(duì)主播推薦的信任感降低，不再盲目種草和拔草。例如，辛巴自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”被曝含有有毒有害物質(zhì)硫脲；三只羊帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”，因產(chǎn)地不在香港被卷入爭(zhēng)議；郭小胖曾為帶貨“某品牌極潤(rùn)水乳保濕套組”在宣傳中將該產(chǎn)品與藥品相混淆……根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年直播電商投訴量高達(dá)87473件，同比增長(zhǎng)率為185.16%。

而且商業(yè)模式的多元化也在分流直播電商的流量。除了傳統(tǒng)的貨架電商，還有內(nèi)容電商，以及在消費(fèi)者“即需即買(mǎi)即得”的需求催變下，即時(shí)零售從“食品外賣(mài)”向“萬(wàn)物外賣(mài)”轉(zhuǎn)型。當(dāng)用戶(hù)的時(shí)間和注意力被分散，直播電商不再是唯一的選擇，流量自然被分流。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管加嚴(yán)。今年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)直播電商監(jiān)管專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)劉軍衛(wèi)透露兩件大事：

一是《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于近期正式發(fā)布出臺(tái)，進(jìn)一步明確直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的法律責(zé)任。同時(shí)，《直播電商平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)送規(guī)范》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已完成立項(xiàng)，正在加快推進(jìn)起草制定。

二是強(qiáng)力整治虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣等直播電商亂象，加大對(duì)直播電商領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全專(zhuān)項(xiàng)抽查抽檢頻次和力度，健全“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查、線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的直播電商一體化監(jiān)管體制，對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、平臺(tái)內(nèi)商家等主體違法違規(guī)行為，堅(jiān)決予以打擊。

言而總之，直播電商已經(jīng)告別了“遍地?fù)戾X(qián)”的蜜月期，進(jìn)入拼專(zhuān)業(yè)、拼內(nèi)容、拼供應(yīng)鏈、拼品牌、拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“存量?jī)?nèi)卷”時(shí)代。

促銷(xiāo)常態(tài)化消費(fèi)力疲軟

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入存量時(shí)代，各方角逐的焦點(diǎn)也無(wú)可避免地回歸到了最直接的價(jià)格比拼。曾經(jīng)藏在“省錢(qián)”“補(bǔ)貼”背后的低價(jià)爭(zhēng)奪，如今已變成“沒(méi)有最低，只有更低”的明牌硬剛。

更關(guān)鍵的是，電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的密集化，大幅削弱雙11這類(lèi)大促的獨(dú)特地位。從38女王節(jié)、618年中大促，到99劃算節(jié)、黑五狂歡季，以及層出不窮的月度主題促銷(xiāo)，幾乎每一個(gè)月都有所謂“大促”登場(chǎng)，消費(fèi)者全年都沉浸在“打折氛圍”中。

不僅如此，直播電商的崛起更是進(jìn)一步將“低價(jià)”推向常態(tài)。無(wú)論是“1元秒殺”“9.9包郵”，還是主播口中的“全年抄底價(jià)，僅限今天”……類(lèi)似話(huà)術(shù)幾乎365天縈繞在不同直播間，“低價(jià)”已成為直播電商不可動(dòng)搖的底層邏輯。

可當(dāng)以前“一年等一次”優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在日常就能輕松獲得。這種對(duì)消費(fèi)力的稀釋?zhuān)沟迷匐y以喚起消費(fèi)者的剁手熱情。“現(xiàn)在由于活動(dòng)多了，不會(huì)像以前一樣買(mǎi)到就是賺到了，就沒(méi)那種熱情了。這次‘雙11’期間，我想起來(lái)就買(mǎi)，要買(mǎi)也是買(mǎi)一些剛需的，不會(huì)去囤貨了”消費(fèi)者接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道3。

根據(jù)《2025放心消費(fèi)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)風(fēng)格的問(wèn)卷調(diào)研中，排名前三位的是理性型、節(jié)儉型和綠色型。“需要才買(mǎi)，物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“精打細(xì)算，貨比三家”的節(jié)儉型消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位（過(guò)半數(shù)）。“日常利用大促囤貨”的囤積型消費(fèi)者、“缺乏規(guī)劃，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常頭腦發(fā)熱”的沖動(dòng)型消費(fèi)者和“不存錢(qián)，甚至透支信用卡”的月光型消費(fèi)者只占少數(shù)。

而且隨著一場(chǎng)接著一場(chǎng)的促銷(xiāo)，商家的價(jià)格底牌早已被消費(fèi)者看得清清楚楚。有網(wǎng)友就指出：“雙11先提價(jià)再降這是在干嘛，購(gòu)物車(chē)躺著的好幾件都漲價(jià)了。”“雙11不真誠(chéng)，先漲后打折，比平時(shí)還貴。”

然而，商家既無(wú)法賠本賺吆喝，又不得不維持大促的虛假繁榮，導(dǎo)致雙11折扣淪為日常底價(jià)的重復(fù)上演，甚至部分商品在雙11的標(biāo)價(jià)竟高于日常促銷(xiāo)價(jià)。于是消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：大促未必是價(jià)格洼地，自然用腳投票告別這場(chǎng)平臺(tái)自嗨。

雙11的流量困局與消費(fèi)冷靜，本質(zhì)是直播電商從“流量狂歡”向“價(jià)值深耕”的必然轉(zhuǎn)型。當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷、資本投流難以為繼，行業(yè)終要回歸商業(yè)本質(zhì)。

注釋&參考

1、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024-2025)》

2、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》

3、央廣網(wǎng)，《第17個(gè)“雙11”創(chuàng)史上最長(zhǎng)記錄 帶來(lái)哪些消費(fèi)新體驗(yàn)？》