視頻播客，或?qū)⒊蔀樾乱淮纳虡I(yè)媒體

視頻播客，有望破局播客行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)面臨的商業(yè)化困境。

據(jù)媒體報(bào)道，羅永浩的視頻播客單期收入達(dá)到7位數(shù)，且目前接到商單的頭部視頻播客欄目的播客投入也有不少達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)，同時(shí)，B站上也涌現(xiàn)出了一批如核電波、糖果果的陳同學(xué)等10來(lái)萬(wàn)粉，但單月變現(xiàn)達(dá)到十萬(wàn)量級(jí)的中小UP主。

通過(guò)對(duì)這幾個(gè)案例的深入剖析，我們總結(jié)了視頻播客的幾種成長(zhǎng)路徑和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，同時(shí)這也是在這個(gè)短視頻、切片肆意橫流的時(shí)代，長(zhǎng)內(nèi)容真正的價(jià)值體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)：讓IP營(yíng)銷(xiāo)更完整

個(gè)人IP這個(gè)詞真正出圈，大約是在“商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師”張琦被媒體爆出年入千萬(wàn)開(kāi)始的。而后這一模式被越來(lái)越多的正規(guī)軍和企業(yè)家效仿，逐漸成為一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)打法。

出圈刷屏固然容易，但是近年來(lái)，越來(lái)越多的輿情和品牌問(wèn)題昭示著一個(gè)問(wèn)題——單純依靠短視頻營(yíng)銷(xiāo)，有多少流量能夠沉淀為品牌資產(chǎn)，又有多少流量在黑粉的道路上狂飆？這很難評(píng)。

當(dāng)我們把公眾人物還原成人，他至少應(yīng)該是個(gè)多面體。而不是一兩分鐘的短視頻中，依靠某個(gè)行為打造出的一個(gè)單薄符號(hào)，越極致越極端，反噬越大就是短視頻個(gè)人IP方法論的短板。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊與于謙合作的這期視頻播客，則完全是另一種IP打造思路。

于謙的視頻播客，一直以各類(lèi)年輕人的先鋒亞文化、小眾愛(ài)好作為切入點(diǎn)，以一種“老年人勇破次元壁”的姿態(tài)，收獲了大量年輕觀眾的歡迎。

朱磊找到了一個(gè)非常合適的切入點(diǎn)——“聊末日幻想”，在參加這次播客之前，格力在新疆火焰山做了一場(chǎng)48小時(shí)生存挑戰(zhàn)品牌活動(dòng)，格力從這種基于當(dāng)?shù)貥O端的氣候的特征，抽象提煉出了“末日幻想”的話題，與以前的節(jié)目?jī)?nèi)容找到了共通點(diǎn)。

同時(shí)事節(jié)目還找來(lái)了前段時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行荒島求生的超長(zhǎng)直播而名聲大噪的影視颶風(fēng)一同探討。

節(jié)目沒(méi)有著眼于直接推廣格力的產(chǎn)品，而是圍繞著末日話題，三個(gè)人一起討論自己的看法，青中老三代人，展現(xiàn)出了截然不同的人生態(tài)度，自然帶出了格力所宣揚(yáng)的積極生活的理念，事實(shí)上，格力在火焰山的生存挑戰(zhàn)賽，本身就是一種彰顯其“弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量”的勛章，與節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)了完美融合。

值得注意的是，這期節(jié)目發(fā)布后，在各大社交平臺(tái)，也都刷到了三人金句的片段。B站內(nèi)總曝光超過(guò)7000萬(wàn)，是首個(gè)上線24h內(nèi)破百萬(wàn)播放量的視頻播客視頻，站內(nèi)熱搜最高第四名，但比起站內(nèi)數(shù)據(jù)更值得注意的是，該視頻的全網(wǎng)曝光量總計(jì)2.2億，即B站之外還貢獻(xiàn)了1.5左右的曝光。

這展現(xiàn)出了視頻播客的一種能力，成為短視頻切片的流量發(fā)動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，自從B站開(kāi)始做視頻播客以來(lái)，羅永浩、魯豫、楊迪等人的播客內(nèi)容，常常成為社交媒體的話題中心。這一方面是因?yàn)轭^部視頻播客對(duì)話的往往是某個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)云人物，另一方面，視頻播客悄悄是承載AI時(shí)代所稀缺的活人感的絕佳載體。

對(duì)話嘉賓進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)的小時(shí)，這堪稱(chēng)是一場(chǎng)精力和耐力的馬拉松，即便視頻存在剪輯空間，但受訪者依然要讓渡一些包裝的權(quán)利，更真實(shí)地展現(xiàn)自己的方方面面，雖然看似失去了一些權(quán)利，但這樣的好處更大，一個(gè)立體真實(shí)的人，才能獲得更多人的支持。

在個(gè)人IP塑造方面，我們并不排斥短視頻，更不會(huì)否認(rèn)其力量，但以視頻播客為例，它可以非常好地補(bǔ)充短視頻人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)所遺留下的疾病和空白。

內(nèi)容：垂直領(lǐng)域崛起

當(dāng)我們談?wù)搨€(gè)人IP時(shí)，它往往是一種大眾向的傳播，而要完成這一使命，也只有寥寥幾個(gè)頭部賬號(hào)能有這樣的能量。

行業(yè)的發(fā)展需要更多的基層創(chuàng)作者，而這部分目前也有了些進(jìn)展。

B站UP主核電波是游戲媒體機(jī)核旗下的賬號(hào)，同樣專(zhuān)注于游戲領(lǐng)域，據(jù)其賬號(hào)負(fù)責(zé)人Nad介紹，賬號(hào)從今年6月份開(kāi)始做，最近兩個(gè)月才開(kāi)始接單，目前已經(jīng)累計(jì)接洽了價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的商單，金主不乏國(guó)際大企業(yè)如三星、intel等。

要知道，這才是一個(gè)10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。

而另一個(gè)單月可以變現(xiàn)超過(guò)10w粉絲的賬號(hào)，叫做糖果果的陳同學(xué)，起定位叫做“科技夫妻生活家”，內(nèi)容以婚姻生活、AI科技內(nèi)容為主。

這兩個(gè)賬號(hào)都有一個(gè)共同點(diǎn)，有扎實(shí)深耕的領(lǐng)域，同時(shí)在該領(lǐng)域的基礎(chǔ)上有具有流量、破圈作用的內(nèi)容。

科技是糖果果的陳同學(xué)的基本盤(pán)，科技話題拉高了賬號(hào)的調(diào)性，同時(shí)讓他更容易與該領(lǐng)域的潛在甲方取得合作。

同時(shí)，夫妻和生活的部分，又讓他可以更容易漲粉、同時(shí)獲得高播放的代表作，他播放量最高的一期視頻，便是與妻子一起探討?zhàn)B娃經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，播放量近120萬(wàn)。

而內(nèi)容領(lǐng)域和形式的多元化，某種意義上也意味著商業(yè)化途徑的多元化。

核電波就更不用多說(shuō)，游戲本身就是第九藝術(shù)，具有強(qiáng)烈的情感價(jià)值，這讓核電波不需要像糖果果的陳同學(xué)一樣，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟流量?jī)?nèi)容，游戲本身也是B站最受歡迎的話題。

合理的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和高質(zhì)量的內(nèi)容，直接帶來(lái)了粉絲的告訴增長(zhǎng)。糖果果的陳同學(xué)表示，自1月份做視頻播客以來(lái)，11個(gè)月的時(shí)間已累計(jì)漲粉5.3萬(wàn)，單討論DeepSeek的那一期節(jié)目便漲粉1-2萬(wàn)。在此之前，從他2019年在B站開(kāi)始更新節(jié)目到2024年，五年的時(shí)間共計(jì)漲粉10.5萬(wàn)。也就是說(shuō)，他做視頻播客一年漲粉速度已經(jīng)接近過(guò)去五年漲粉的一半。

核電波漲粉速度同樣超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期。Nad表示，今年7月份開(kāi)始做視頻播客之后，平均播放量有非常明顯的上漲，賬號(hào)粉絲粘性與活躍度也有了非常明顯的進(jìn)步。粉絲漲了近5萬(wàn)。

B站從根上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)興趣社區(qū)，擁有7000多個(gè)文化圈層、200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，即使是明星藝人，也需要遵從這個(gè)社區(qū)的規(guī)則，把垂直類(lèi)話題做深、做精。

于謙的欄目《多新鮮吶》，整個(gè)節(jié)目立意就是立足在多元化的圈層文化上，無(wú)須贅述。其他名人欄目也往往要遵守這樣的規(guī)則。

像魯豫與女性脫口秀演員嘻哈、王越對(duì)話的那期節(jié)目，深耕女性成長(zhǎng)話題，女性護(hù)理品牌她研社借助視頻播客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了高效拉新，觸達(dá)品牌新用戶高達(dá)78%。童鞋品牌泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛對(duì)談大左、謝楠那期，聚焦于育兒經(jīng)驗(yàn)，用戶主動(dòng)搜索環(huán)比增加了153%。這兩期商單也都是選擇了嘉賓各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域精耕細(xì)作。

做內(nèi)容，贏得垂直領(lǐng)域的認(rèn)可在某種程度上，是比討好大眾更難的，但這也是視頻播客的價(jià)值所在，即強(qiáng)信任感。

進(jìn)化方向：將信任感轉(zhuǎn)化為IP資產(chǎn)

于謙的欄目，及其與格力電器的合作，可能是目前最值得關(guān)注的案例之一。

即使拋開(kāi)于謙本人就是一個(gè)大眾娛樂(lè)IP，其節(jié)目也可以看得出來(lái)是一種策劃導(dǎo)向很強(qiáng)的內(nèi)容，忘掉“視頻播客”這個(gè)名詞的話，《多新鮮吶》完全可以當(dāng)成是一種談話類(lèi)綜藝來(lái)看。

其策劃原點(diǎn)與許知遠(yuǎn)的《十三邀》相仿，立意上都是一個(gè)中老年人帶著懵懂無(wú)知闖入未知領(lǐng)域，但不同的地方在于，于謙的姿態(tài)更柔軟，符合其一貫的頑主形象。

比起其他欄目，觀眾對(duì)于謙內(nèi)容的預(yù)期更強(qiáng)，同時(shí)當(dāng)他延展開(kāi)其內(nèi)容領(lǐng)域時(shí)也最簡(jiǎn)單，可以說(shuō)這檔節(jié)目的可塑性會(huì)更大，可以與非常多類(lèi)型的品牌文化鏈接。

如果播客節(jié)目只是內(nèi)容歸內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)歸營(yíng)銷(xiāo)的冠名方式，很難想象它可以提供一個(gè)如此完整的空間，同品牌方的高層甚至CEO去塑造自身IP特征。

事實(shí)上我們認(rèn)為，只有能夠幫助創(chuàng)作者自身成為IP的節(jié)目，才是好的視頻播客，一個(gè)節(jié)目只有能夠在塑造好主持人的基礎(chǔ)上，才能塑造好受訪者和品牌方。

這一點(diǎn)上，核電波的做法也值得借鑒，他拋棄了每期靠嘉賓名氣那流量的結(jié)晶，更多是內(nèi)部人士固定搭子的方式，以某款游戲、某個(gè)熱點(diǎn)作為主題。

這樣的好處是，可以更快的讓觀眾熟悉主持人角色，產(chǎn)生穩(wěn)定的預(yù)期。當(dāng)主持人的風(fēng)格逐漸明確后，再邀請(qǐng)嘉賓也更容易進(jìn)行策劃，內(nèi)容也更容易從訪談內(nèi)容升級(jí)為對(duì)話，即兩個(gè)IP之間的互有往來(lái)甚至針?shù)h相對(duì)的討論。

如何更好的利用視頻播客天然的信任感，塑造和主持人及嘉賓IP，可能是接下來(lái)，在視頻播客已然出圈的當(dāng)下，充分發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的難點(diǎn)，但它同時(shí)也是能夠讓視頻播客進(jìn)一步提升其內(nèi)容地位的良機(jī)。

點(diǎn)擊小程序，報(bào)名活動(dòng)