小米法務(wù)背刺，雷軍天塌了

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

如果把過去兩年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的劇情剪成一部爽劇，雷軍一定是最亮的那個主角 。

從“初戀老婆”“身高一米八”“落魄時銀行卡里只有40億”的人設(shè)梗，到小米SU7發(fā)布會上那句“會有一點點貴”，他把嚴(yán)肅的造車行業(yè)玩成了追星現(xiàn)場。

這一切情緒價值加在一起，把小米汽車推上過一次又一次流量頂峰 。

雷軍的“流量護(hù)體”，確實幫小米汽車開局贏得滿堂彩。

但流量從來不是無上限的。

隨著小米汽車陷入爭議、雷軍的言論被重新拆解，他也慢慢意識到 ， 當(dāng)品牌和創(chuàng)始人捆得太緊，風(fēng)吹草動都會直接吹到自己身上。

而這一切，在今年的“碳纖維挖孔機(jī)蓋”事件發(fā)酵后，被徹底推到了臺前。

小米法務(wù)背刺雷軍

今年5月，一群SU7 Ultra 車主炸了鍋。

爭議的起點很簡單：不少車主花了4.2萬買了“碳纖維雙風(fēng)道機(jī)蓋”，但提車后發(fā)現(xiàn)，風(fēng)道看著很有速度感，就是……好像風(fēng)不到哪里去。

汽車博主實測后發(fā)現(xiàn)，挖孔下面的風(fēng)道真的很小、沒連散熱系統(tǒng)、沒連下壓力結(jié)構(gòu)、內(nèi)部和普通機(jī)蓋幾乎一樣。

換句話說，它更像一個“裝飾升級包”，但宣傳里出現(xiàn)過“賽車級碳纖維”“空氣動力學(xué)”“輔助散熱”這種讓人浮想聯(lián)翩的字眼。

車主覺得自己“被智商稅教育了一次”，退車聲此起彼伏。

對此，小米汽車 回應(yīng) 稱 ：“信息表達(dá)不夠清晰”，并推出補(bǔ)償方案未交付的訂單的可以改回鋁制機(jī)蓋；已提車的送2萬積分。

結(jié)果補(bǔ)償方案不但沒滅火，反而又添了兩瓢油。

100 多位車主以“宣傳不符”為由，把小米告上法庭。

圖源：小紅書

最近案件開庭，小米法務(wù)拿出了84頁 材料 ， 觀點只要有兩個：

一是拿出雷軍的公開說法，說不管是發(fā)布會還是直播，都多次以不會太便宜，有一點點小貴，來“勸退”消費者，已經(jīng)盡到了提醒義務(wù)；

二是說量產(chǎn)機(jī)蓋只是照著原型車的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒寫進(jìn)購車合同，不算違約。

其中最引人注目的一條就是，“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，提醒后改了”。

圖源：微博

什么意思？

就是把所有技術(shù)口誤、宣傳偏差全部切割到雷軍個人頭上。

這話一出，輿論場頓時炸裂。

網(wǎng)友最直接的反應(yīng)是 ，“當(dāng)初雷軍是信任理由，現(xiàn)在成了甩鍋理由？”

這才是讓人失望的根源。

你說創(chuàng)始人不懂結(jié)構(gòu)，用戶就得買單？

你之前把雷軍塑造成最大背書，現(xiàn)在卻說他不懂？

那消費者到底應(yīng)該相信誰？

汽車不同于手機(jī)， 汽車 價格更高 ， 決策周期更長 還 涉及安全 。

當(dāng)背書者自己被摘出去時，這信任瞬間開始泄氣。

從本質(zhì)上來說，這不是一塊機(jī)蓋的得與失，而是一次普遍信任的坍塌。

雷軍交出史上最強(qiáng)財報

就在爭議最密集、輿論最悲觀的時候，小米突然扔出了一枚“定心丸”。

小米 第三季度財報 顯示，營收超過1131億元、凈利潤大漲80.9%、創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收暴增將近200%。

圖源：小米

最關(guān)鍵的是 ， 汽車業(yè)務(wù)盈利了。

財報顯示，今年第三季度小米智能電動汽車和AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收達(dá)到290億元，同比增長199.2%；凈利潤7億元，首次實現(xiàn)季度盈利。其中，小米智能電動汽車業(yè)務(wù)當(dāng)季營收283億元。

圖源：小米

要知道，國內(nèi)造車新勢力的共識是 ， 至少虧3—5年，能不死就是勝利。

蔚來一年虧幾百億，理想撐到現(xiàn)在才剛摸到盈利線，小米這一年不到就“轉(zhuǎn)正”，這速度，行業(yè)看了都頭皮發(fā)麻。

交付表現(xiàn)更是離譜 ， 超過10萬臺季度交付量、提前完成全年任務(wù)、前三季度累計26萬臺已經(jīng)逼近傳統(tǒng)車廠節(jié)奏。

10月，YU7更是干脆利落拿下國內(nèi)SUV銷量第一。

這已 不 僅僅 是黑馬，而是沖破賽道的猛獸。

雷軍確實“又贏了”。

但資本市場卻給了一個不太浪漫的回答 。財報發(fā)布后，小米股價直接跌破40港元，收盤跌 4.81%。

這不是市場看不懂，而是看得太清楚了 。

短期爆發(fā)靠的是雷軍號召力、品牌情緒、米粉信仰、價格策略 。

可未來行業(yè)競爭比的是 ， 底盤、三電、電子電氣架構(gòu) ； 長期質(zhì)量口碑與售后體系 ； 再次換代的創(chuàng)新能力 。

那么，小米的 盈利是否可持續(xù)？產(chǎn)品硬實力能否撐住？雷軍個人爭議會不會拖累品牌？

所有人都知道，小米汽車飛得太快了。

但 既想做流量之王，又要當(dāng)制造之王，難度比誰都大。

小米汽車，第50萬下線

2024年之前，新能源汽車行業(yè)的游戲規(guī)則很簡單 ：誰故事講得響、CEO誰站在聚光燈下，誰就能搶占先機(jī)。

但從今年開始，這個邏輯被徹底改寫了 ， 消費者不再迷戀“爽文男主”，開始盯著產(chǎn)品本身 。

就在行業(yè)從“講故事時代”邁向“產(chǎn)品力時代”的關(guān)鍵節(jié)點，小米汽車突然迎來一個驚人的里程碑——第 50 萬輛整車正式下線。

從第1臺到第50萬臺，小米只用了1年零7個多月 ， 這個速度在行業(yè)里幾乎沒有對手。

雷軍說，這是整個體系能力被市場“真刀真槍”檢驗后的結(jié)果。

圖源：微博

但有趣的是 ， 這種高速增長，并不能自動轉(zhuǎn)換成長期信任。

甚至恰恰相反 ， 規(guī)模越大，放大的問題越多；影響越廣，爭議越容易刺到品牌“痛點”。

當(dāng)法務(wù)部把責(zé)任推向“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”時，看似是法律策略，實則對品牌信任鏈造成了實打?qū)嵉乃毫选?/p>

你前期用 CEO 的個人信譽(yù)把整條產(chǎn)品線托起來，后期卻試圖把CEO從責(zé)任鏈中摘出去 ， 這會讓最早買單那批用戶感到動搖。

消費者不是不能接受技術(shù)瑕疵，但不能接受“背書不對等”。

這也是為什么，僅靠50萬臺的成就，并不能抵消市場對“小米汽車是否穩(wěn)定可靠”的終極考問。

造車是重資產(chǎn)行業(yè)，容錯率比手機(jī)時代低十倍。

手機(jī)用戶跑了換一家就行；車主跑路，那是一整段關(guān)系崩塌。

回頭看小米汽車過去一年，流量爆炸、銷量狂飆、供應(yīng)鏈硬核、研發(fā)投入瘋狂堆高…… 這些都是正循環(huán)。

而50萬輛下線代表小米已跨入真正的“規(guī)模化門檻”。

但真正決定未來的，不是增長速度，而是能否穩(wěn)住用戶心。

這些只有靠體系，而不是靠一個CEO。

雷軍曾說，“小米的成功，是用戶投票投出來的。”

而造車這一年，他應(yīng)該比任何時候都更能體會這句話的重量。

因為用戶投的不是一張“喜歡雷軍”的票，而是一張要把20-30萬預(yù)算交給小米的信任票。

這張票，比流量貴得多。

未來的小米汽車，既可能復(fù)制小米手機(jī)的崛起，也可能在關(guān)鍵節(jié)點翻車。

成敗的關(guān)鍵，不是熱度，而是是否愿意踩穩(wěn)每一步。

雷軍過去一年創(chuàng)造了速度神話，但接下來，他要面對的是耐力賽。

而這，才是小米汽車真正的開始。

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