一年猛銷10億，冷門護(hù)膚賽道殺出黑馬

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

“青春期第一套護(hù)膚品，選袋鼠媽媽。”

最近這句在電梯里循環(huán)播放的廣告詞，讓不少人猛然發(fā)現(xiàn)：護(hù)膚這件事已經(jīng)卷到青少年了。

在這個(gè)很多人沒注意到的冷門細(xì)分賽道，已經(jīng)跑出了頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽 2024 年推出青年少護(hù)膚產(chǎn)品線，6 個(gè)月登頂細(xì)分品類榜首，第一年銷售規(guī)模就突破 10 億元，是“青少年護(hù)膚”賽道銷量第一的品牌。

袋鼠媽媽憑什么能精準(zhǔn)拿捏青少年和家長的需求？它又是如何在短時(shí)間內(nèi)橫掃新賽道、穩(wěn)坐頭把交椅？

01

盯上青少年護(hù)膚，它沖上抖音母嬰類目Top1

2012 年成立的袋鼠媽媽，此前一直聚焦孕產(chǎn)、母嬰護(hù)理賽道，是孕產(chǎn)護(hù)膚細(xì)分類目的頭部品牌，連續(xù) 12 年蟬聯(lián)天貓 雙11 孕產(chǎn)護(hù)膚類目銷量冠軍，2023 年全渠銷售額為 15 億元。

近年來，袋鼠媽媽的品類布局逐漸擴(kuò)充，品牌按照人群定位劃分了四大產(chǎn)品系列，覆蓋準(zhǔn)媽媽（孕婦）、產(chǎn)后媽媽、嬰童和青少年的需求。今年前 10 個(gè)月，袋鼠媽媽超過了好奇、愛他美、安踏兒童等知名品牌，蟬聯(lián)抖音母嬰類目第一。

運(yùn)營社注意到，自 2024 年下半年正式推出青少年專研系列后，這個(gè)以孕產(chǎn)母嬰為核心優(yōu)勢的品牌，在抖音平臺的熱賣產(chǎn)品已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向了全新的青少年護(hù)膚系列。公開數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽青少年護(hù)膚線上市 6 個(gè)月即登頂細(xì)分品類榜首，第一年就突破 10 億規(guī)模。

在抖音袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店，青少年洗發(fā)水累計(jì)熱銷 396.5 萬件，青少年祛痘護(hù)膚套裝已售出 367.9 萬單，青少年控油洗面奶也斬獲 223 萬件的銷量。按照鏈接最低售價(jià)粗略估算，僅這三個(gè)爆款產(chǎn)品的成交額就高達(dá) 8.2 億元。

袋鼠媽媽青少年護(hù)膚線的熱賣產(chǎn)品

蟬媽媽數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，袋鼠媽媽旗下以“青少年（適用）”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，銷售額占比已超過 54.46%，銷售額環(huán)比增長 84.37%；在品牌抖音銷售額 Top5 的商品中，青少年洗護(hù)產(chǎn)品獨(dú)占三席，是當(dāng)之無愧的“銷量擔(dān)當(dāng)”。

一句話總結(jié)，青少年護(hù)膚系列不僅扛起了袋鼠媽媽在抖音渠道的“半壁江山”，也已經(jīng)成為品牌新的增長引擎。

與成人化妝品的消費(fèi)邏輯不同，青少年護(hù)膚品的使用者是青春期孩子，實(shí)際購買決策卻掌握在媽媽們手中。從后臺的成交數(shù)據(jù)來看，袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店的消費(fèi)者中女性占比高達(dá) 96%，其中 31-40 歲用戶占比超 84%，主要分布在江蘇、浙江、河南等省份的三線城市。

袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店成交畫像

02

袋鼠媽媽如何賣爆青少年護(hù)膚？

提起青春期孩子，傳統(tǒng)觀念總認(rèn)為“升學(xué)壓力當(dāng)前，學(xué)習(xí)才是正經(jīng)事”，護(hù)膚、愛美往往會(huì)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。那么，袋鼠媽媽是如何打破這種偏見、讓媽媽們掏錢買單的呢？它做對了什么？

1）瞄準(zhǔn)12-18 歲青少年，做青春期護(hù)膚痛點(diǎn)的解決方案

袋鼠媽媽青少年護(hù)膚線的推出，并非跨賽道的盲目嘗試，而是對母嬰核心用戶需求的深度挖掘。

從 2012 年切入孕期護(hù)膚賽道，袋鼠媽媽已構(gòu)建起覆蓋媽媽備孕、孕期、產(chǎn)后及寶寶成長全階段的服務(wù)體系，累計(jì)服務(wù) 6000 多萬母嬰親子人群。袋鼠媽媽集團(tuán)總裁潘美紅透露，在用戶家訪中，團(tuán)隊(duì)觀察到青少年普遍面臨粉刺、黑頭、油脂分泌旺盛等肌膚問題，而市場缺乏針對性解決方案；品牌嬰童洗護(hù)直播間內(nèi)也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“10 歲、12 歲孩子能不能用”的提問。

基于這一對核心用戶衍生需求的捕捉，袋鼠媽媽從 2023 年 3 月開始規(guī)劃青少年護(hù)膚系列。

從市場維度看，青少年護(hù)膚剛好卡在兒童化妝品和成人化妝品之間，長期處在被忽視的尷尬地帶。而 12-18 歲青春期群體因生理發(fā)育特點(diǎn)，普遍存在油脂分泌旺盛、痘痘反復(fù)、錯(cuò)誤護(hù)膚導(dǎo)致肌膚泛紅敏感等痛點(diǎn)。

精準(zhǔn)錨定這一市場空白，袋鼠媽媽青少年護(hù)膚系列的幾款主推產(chǎn)品都聚焦青少年護(hù)膚的核心痛點(diǎn)，比如洗發(fā)水以“控油蓬松”為核心賣點(diǎn)，直擊青少年頭油頭屑問題，強(qiáng)調(diào)“3 天不洗也清爽”；洗面奶主打“控油祛痘”，貼合青少年日常清潔需求；護(hù)膚三件套則直擊痘痘反復(fù)這一核心焦慮，以“植萃無酸，7 天祛痘少反復(fù)”為差異點(diǎn)，既規(guī)避了成人化妝品中酸類成分的刺激風(fēng)險(xiǎn)，又通過“植萃”概念契合母嬰品牌的安全基因，打消媽媽群體的購買顧慮。

在核心單品之外，品牌進(jìn)一步延伸構(gòu)建了完善的產(chǎn)品矩陣，比如針對痘痘應(yīng)急護(hù)理的祛痘次拋精華、便捷式的祛痘棉片；還延伸至身體護(hù)理領(lǐng)域，推出磨砂膏、祛痘沐浴露等，形成從面部到身體、從日常清潔到精細(xì)護(hù)理的全場景覆蓋，滿足青少年護(hù)膚的多元需求。

2）瞄準(zhǔn)家長打安心牌，借勢興趣共鳴滲透青少圈層

在青少年護(hù)膚這個(gè)新興的細(xì)分賽道，內(nèi)容是連接品牌與用戶的核心抓手。依托十余年的母嬰用戶資產(chǎn)，袋鼠媽媽品牌構(gòu)建了“老用戶喚醒+新人群滲透”的精細(xì)化運(yùn)營體系，

相較于全新品牌的用戶教育，袋鼠媽媽第一批用戶的孩子已經(jīng)陸續(xù)步入青春期，只要喚醒老用戶對品牌“安全、專業(yè)”的既有信任記憶，就能快速完成青少年護(hù)膚線的心智滲透。去年 9 月，袋鼠媽媽與分眾傳媒啟動(dòng) 5 億戰(zhàn)略合作，聚焦家庭住宅小區(qū)等場景，投放“青春期第一套護(hù)膚品”等廣告語，通過場景滲透喚醒媽媽群體的品牌記憶。

袋鼠媽媽集團(tuán)總裁潘美紅告訴媒體，青少年新品拓展的用戶中，超半數(shù)為袋鼠媽媽的老用戶，實(shí)現(xiàn)了老用戶資產(chǎn)的高效復(fù)用。

在內(nèi)容電商的核心陣地抖音，袋鼠媽媽結(jié)合“購買決策端（家長）+產(chǎn)品使用端（青少年）”的雙重人群屬性，打造差異化內(nèi)容矩陣。

家長作為主要購買者，核心訴求是“安全溫和”，品牌打的是“安心牌”，通過三類內(nèi)容構(gòu)建信任認(rèn)知：一是聯(lián)動(dòng) @新華網(wǎng) 等等官方媒體和母嬰、護(hù)膚達(dá)人，邀請專家科普青春期護(hù)膚知識，并植入袋鼠媽媽的解決方案，以專業(yè)背書增強(qiáng)信任；

二是投放明星及親子生活類達(dá)人，在日常短視頻中還原青春期孩子出油長痘等場景，自然帶入產(chǎn)品，傳遞“溫和清潔”“植萃配方”等產(chǎn)品屬性；三是聚焦青春期親子關(guān)系痛點(diǎn)創(chuàng)作劇情內(nèi)容，引發(fā)家長情感共鳴。比如博主 @段依娜 以“青春期愛美是否正常”為話題，通過爸爸媽媽對孩子愛美的不同態(tài)度，傳遞“尊重孩子愛美之心”的理念。單條視頻收獲 8000+ 點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)從情感認(rèn)同到產(chǎn)品種草的自然轉(zhuǎn)化。

袋鼠媽媽投放的短視頻內(nèi)容

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多 10后 逐漸具備自主消費(fèi)意識，他們會(huì)主動(dòng)關(guān)注、購買護(hù)膚品，品牌針對這一群體也設(shè)計(jì)了“同齡視角+偶像同款”的內(nèi)容策略。一方面投放青少年博主，通過“13 歲中學(xué)生的護(hù)膚流程”、”12 歲青春期女生的晚間護(hù)膚 Vlog”等同齡人的原生視角分享使用感受，形成“同學(xué)推薦-主動(dòng)詢問-家長/自主購買”鏈路；另一方面借鑒成人化妝品明星代言的思路，在今年 8 月簽約平均年齡 19 歲的 TOP 登陸少年組合 為代言人，匹配青少年的審美偏好，通過宣傳片、明星同款禮盒、專屬周邊、線下大屏等，在社交平臺發(fā)起互動(dòng)話題撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)在青少年圈層的快速滲透。

3）海量達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)，單品自播間高效承接

目前來看，袋鼠媽媽通過對抖音生態(tài)里自營號、達(dá)人號和商品卡三大銷售場景的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)對意向用戶的即時(shí)承接與轉(zhuǎn)化。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，袋鼠媽媽自營號的銷售占比大約為 50%，達(dá)人號貢獻(xiàn) 31.6% ，商品卡占 18.7%。

袋鼠媽媽各個(gè)銷售渠道占比

在達(dá)人合作層面，袋鼠媽媽采用“頭部引流+尾部滲透”的分層運(yùn)營策略，合作 2.7 萬個(gè)抖音賬號，形成了覆蓋頭部、腰部、尾部的完整達(dá)人矩陣。其中，頭部達(dá)人聚焦“高信任度+強(qiáng)匹配度”，合作 @陳三廢姐弟、@賈乃亮、@與輝同行等知名帶貨主播，其核心粉絲群體以青中年媽媽為主，與青少年護(hù)膚產(chǎn)品的決策人群高度契合；另外通過上萬個(gè)千粉尾部達(dá)人實(shí)現(xiàn)對細(xì)分場景的滲透，堅(jiān)持“畫像優(yōu)先”，重點(diǎn)合作以“家庭親子生活”為主的短視頻達(dá)人和帶貨主播，比如 @彩虹夫婦、@是個(gè)懶媽 等，內(nèi)容場景與產(chǎn)品使用場景天然重合，提升種草轉(zhuǎn)化效率。

自播板塊作為品牌核心轉(zhuǎn)化陣地，袋鼠媽媽通過“單品垂直直播間+超長時(shí)長+高付費(fèi)投入”的組合策略，構(gòu)建了穩(wěn)定高效的轉(zhuǎn)化體系。

在直播間矩陣搭建上，品牌圍繞青少年護(hù)膚線熱賣單品打造 5 個(gè)垂直直播間，實(shí)現(xiàn)“一品一店”的精準(zhǔn)運(yùn)營：@袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店 主打青少年祛痘三件套，@袋鼠媽媽青少年洗護(hù) 直播間聚焦洗發(fā)水品類，@袋鼠媽媽青少年潔面乳 直播間專攻控油洗面奶，@袋鼠媽媽青少年面霜 直播間主推祛痘面霜，@袋鼠媽媽青少年 直播間則以煥亮保濕套裝為核心，這種細(xì)分布局讓用戶可直接進(jìn)入目標(biāo)品類直播間，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

袋鼠媽媽的垂類直播間

自營號直播間采用日均 16 小時(shí)以上的“日不落直播”，通過超長在線時(shí)長捕捉不同時(shí)段的流量高峰；同時(shí)加大付費(fèi)流量投入，直播間付費(fèi)流量占比在 35%-50% 之間，高強(qiáng)度的流量加持下，幾個(gè)自營號今年的帶貨銷售額均在 1000 萬以上。

其中 @袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店 帶貨數(shù)據(jù)最好，月均銷售上億元，最近 3 個(gè)月付費(fèi)流量超過 49% ，是同帶貨水平達(dá)人的兩倍多。

在品牌自營直播間，主播從品牌背書建立信任、場景化描述激發(fā)需求、產(chǎn)品功效實(shí)證種草，到最終價(jià)格機(jī)制強(qiáng)調(diào)完成逼單。

運(yùn)營社蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽還設(shè)計(jì)了兩個(gè)巧思：

其一在主播人設(shè)塑造上強(qiáng)化“共情屬性”，強(qiáng)調(diào)寶爸寶媽身份的主播與家長群體深度共鳴，年輕主播則通過分享自身青春期或工作壓力爆痘的經(jīng)歷，與青少年用戶建立情感連接，降低溝通成本；

其二在禮贈(zèng)機(jī)制上設(shè)計(jì)“主品+贈(zèng)品”的組合策略，既提升主品性價(jià)比促進(jìn)成交，又為其他產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)“一單多品”的連帶效應(yīng)。例如購買 189 元的祛痘三件套可獲贈(zèng)修護(hù)面膜與祛痘面霜，購買三支洗面奶則贈(zèng)送面膜及祛痘三件套試用裝，通過試用品實(shí)現(xiàn)潛在復(fù)購用戶的培育。

袋鼠媽媽主推不同產(chǎn)品的自營直播間

03

結(jié)語

總結(jié)來看，袋鼠媽媽青少年護(hù)膚線的成功，本質(zhì)是品牌對核心用戶需求的精準(zhǔn)捕捉、用戶價(jià)值的深度經(jīng)營，以及關(guān)鍵人群的高效滲透。而這一切的背后，是青少年護(hù)膚這一曾經(jīng)的 “冷門賽道” 正在加速崛起，成為化妝品行業(yè)不可忽視的新增長極。

從人群基礎(chǔ)看，在低生育率背景下，青少年（12—18 歲）群體規(guī)模穩(wěn)定在 1.9 億左右，是母嬰及護(hù)膚領(lǐng)域難得的稀缺增量群體。這個(gè)群體既具備獨(dú)立的護(hù)膚訴求，又有家長消費(fèi)力的支撐，天然構(gòu)成了高潛力的用戶基礎(chǔ)。在需求端，80后、90后 家長的科學(xué)育兒觀念升級，疊加社交媒體對護(hù)膚知識的普及，不僅讓青少年的護(hù)膚意識提前覺醒，更推動(dòng)需求從單一的基礎(chǔ)保濕向功效細(xì)分、場景適配全面升級。

共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示， 2019-2023 年，我國青少年護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模由 208 億元增長至 260 億元，預(yù)計(jì)到 2028 年將增長至 348 億元，年復(fù)合增長率 7%。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，看好青少年護(hù)膚賽道的未來，它的崛起不只是護(hù)膚行業(yè)的細(xì)分增量，更折射出消費(fèi)代際升級與育兒觀念迭代的必然趨勢。對于品牌而言，誰能真正讀懂青少年的膚質(zhì)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，誰能在安全配方、細(xì)分功效、場景化產(chǎn)品上快速突破，誰就能在這片藍(lán)海市場中搶占先機(jī)。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入抖音運(yùn)營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運(yùn)營」| | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」| | | | | | | |