耐克老了，上千元一雙的HOKA們上位了

以丑出名，新的智商稅？

封面 I HOKA微博

作者 I 黃天媛

報(bào)道 I 真故研究室

HOKA，和UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一起，被網(wǎng)友們列為“四大丑鞋”。

社交媒體上說它什么的都有，“泡沫板”“奶奶鞋”“笨笨的”，卻能讓玩鞋20多年、擁有上千雙收藏的資深玩家一年320天都穿在腳上，也能讓廣大網(wǎng)友從“太丑不買”，到買后“真香”。

這個(gè)被稱為“年輕人的足力健”的品牌，是怎樣和昂跑、薩洛蒙一起成為“中產(chǎn)新三寶”的？HOKA 到底踩中了什么？一千一雙的HOKA鞋是智商稅嗎？從耐克、阿迪達(dá)斯到HOKA、昂跑、薩洛蒙，中國年輕人的審美和消費(fèi)心理發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)向？

自媒體博主狗哥玩鞋已經(jīng)超過20年。他收藏的鞋子超過一千雙，有兩個(gè)總計(jì)接近300平米的倉庫用來收納。鞋子太多，以至于每次踏入倉庫，他都會(huì)有新發(fā)現(xiàn)。“誒！原來我還有這雙鞋呢！”

如果狗哥愿意，他可以一天穿兩雙不同的鞋，也可以做到365天，天天不重樣。但HOKA在他腳上的時(shí)間，一年內(nèi)能超過320天。

2018年，潮流主理人西山徹、保加利亞設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov、美國說唱歌手Kenya West等，集體穿上了HOKA鞋。狗哥心動(dòng)了。那一年，HOKA還不好買，他親自跑去鄰國買下了自己的第一雙HOKA。但第一次打開鞋盒的時(shí)候，狗哥的反應(yīng)是：“真丑，非常丑，長(zhǎng)得有點(diǎn)像鯰魚。”

圖注：狗哥和他的部分HOKA鞋

吐槽HOKA丑的不止狗哥。社交媒體上隨便一翻，都是各種花式嫌棄：“像給奶奶穿的……”“像把泡沫板踩在腳底。”“穿上感覺自己笨笨的。”

HOKA丑得出圈，但這并不妨礙人們一邊吐槽，一邊買單。

在奶茶公司上班的林正經(jīng)在兩三年前就被同事推薦了HOKA，但因?yàn)橛X得丑，一開始并沒有買。去年年底，她終于在線上以1200元買了一雙純黑HOKA。第一次上腳，她感受到了一種“踩屎感”，“輕盈，而且省力。”

圖注：林 正經(jīng)的純黑HOKA

社交媒體上，不少用戶評(píng)論說，HOKA的功能性設(shè)計(jì)讓膝蓋或腳踝有問題的人能繼續(xù)跑步，還有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎，被網(wǎng)友戲稱為“年輕人的足力健”。

而對(duì)狗哥來說，“HOKA有點(diǎn)像我們男孩們喜歡的買菜車奧迪RS6。你看到這車你會(huì)覺得，這人有點(diǎn)品位，還有點(diǎn)小錢。HOKA就是這樣，它有一種低調(diào)式的炫耀。”但HOKA最好的點(diǎn)還在于它發(fā)力均衡，“就像一個(gè)六邊形戰(zhàn)士，它在搭配性、穿著體驗(yàn)上都還不錯(cuò)，我早上起來不用想什么，直接蹬上也能保證我一天的體面和舒適。”

不過能讓 HOKA 在城市中真正流行的，是一個(gè)更深層的趨勢(shì)：中國人對(duì)于鞋的審美，已經(jīng)從“好看”轉(zhuǎn)向了“好穿”。

行業(yè)分析指出，2012年以前，市場(chǎng)上時(shí)裝鞋和正式鞋占主流，運(yùn)動(dòng)鞋主要還是用于運(yùn)動(dòng)。2012年后，街頭文化的興起，讓運(yùn)動(dòng)鞋和板鞋逐漸成為主力鞋款。那之后，人們對(duì)“自由無束縛”的心理需求進(jìn)一步促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)，“運(yùn)動(dòng)奢華”（Sport Chic）風(fēng)潮興起，消費(fèi)者更愿意購買兼具運(yùn)動(dòng)功能與時(shí)尚感的高端運(yùn)動(dòng)鞋。

與此同時(shí)，中國跑步人群持續(xù)增長(zhǎng)。體育媒體FOS指出，中國的馬拉松數(shù)量在今天排名世界第一，而運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也成為全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年越野跑鞋的成交額同比增長(zhǎng)了100%。

中產(chǎn)新三寶的擁躉們?cè)谏缃幻襟w上打得不可開交：一邊是鋪天蓋地的推薦，一邊是越吵越兇的對(duì)線——到底誰才是真正的“好鞋”？

反對(duì)薩洛蒙的嫌它“性能過度”：鞋底硬、包裹緊、楦形窄。很多款式原本是越野鞋，卻被城市玩家穿成“中產(chǎn)制服”，價(jià)格也被吹上了天。

反對(duì)昂跑的人曬出了斷底、開膠、鞋后跟磨破的照片，一雙一千上下的鞋，穿不到幾個(gè)月就“報(bào)廢”。腳感也一般，被認(rèn)為是“和Lululemon一樣，被營銷出來的中產(chǎn)智商稅”。

而反對(duì) HOKA 的人則吐槽它太丑，擔(dān)心過度的厚底緩震長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致足部肌肉變?nèi)酰┲竦仔律揭部赡苡嗅四_風(fēng)險(xiǎn)，安全性上有待商榷。

圖注：狗哥上腳頻率最高的一雙HOKA

爭(zhēng)論到后來，已經(jīng)不再圍繞緩震、支撐這些專業(yè)名詞，而是逐漸演變成一場(chǎng)關(guān)于審美、身份與圈層的戰(zhàn)爭(zhēng)：穿薩洛蒙的嫌城市跑不夠純粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土，穿 HOKA 的又覺得其他品牌都只是“花頭”，是“白領(lǐng)愛買的樣子貨。”

而要理解這場(chǎng)混戰(zhàn)為何會(huì)打得如此激烈，還要回到品牌本身。

HOKA 在2009年創(chuàng)立于法國，兩位創(chuàng)始人都是越野跑者。在創(chuàng)業(yè)初期，兩位創(chuàng)始人就決定做細(xì)分賽道的專業(yè)跑山鞋。

為了解決越野跑的痛點(diǎn)，HOKA的鞋底被設(shè)計(jì)成輪胎一樣的厚底，軟、彈，也完全不時(shí)髦。

2012年，HOKA品牌被UGG的母公司Deckers Brands收購。2017年HOKA進(jìn)入中國市場(chǎng)，但起初并沒有大火，主要因?yàn)槠放谱畛踹x擇的代言人是鐵人三項(xiàng)、越野、馬拉松等專業(yè)選手，而非流量藝人。直到2018年前后，易烊千璽等明星上腳聯(lián)名款之后，才完成了HOKA的首次國內(nèi)破圈。

昂跑比HOKA晚一年進(jìn)入中國市場(chǎng)。兩家的城市擴(kuò)張節(jié)奏幾乎同步——一個(gè)商圈里開了昂跑，很快就會(huì)出現(xiàn) HOKA。但與“老實(shí)孩子”HOKA 不同，昂跑明顯師從 Lululemon：主打社群運(yùn)營，瑜伽課、路跑活動(dòng)、各種跑圈 KOL 集體登場(chǎng)，構(gòu)建出一個(gè)融合戶外、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的精英圈層。

薩洛蒙則完全走出了另一條路。薩洛蒙在1947年創(chuàng)立，是法國專業(yè)滑雪品牌出身，2000年以后，靠越野功能和冷感山地設(shè)計(jì)重新翻紅。

2019年，安踏以371億元收購亞瑪芬體育，薩洛蒙從此被納入中國品牌矩陣。但薩洛蒙的出圈，和它們采取的饑餓營銷分不開關(guān)系。如今你想要買到一雙薩洛蒙，往往需要經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的排隊(duì)和抽簽大戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)此又愛又恨。狗哥對(duì)薩洛蒙的評(píng)價(jià)是，“營銷做得挺狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢？”

三方各執(zhí)一詞。

也許小紅書上一句的評(píng)論可以為這場(chǎng)“好鞋之爭(zhēng)”做個(gè)總結(jié)：穿專業(yè)跑鞋的瞧不上穿中產(chǎn)新三寶的，穿中產(chǎn)新三寶的瞧不上穿耐克、阿迪的。

如果說過去十年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，那么這兩年的趨勢(shì)非常明確，巨頭的地基正在被一點(diǎn)點(diǎn)挖走。

從公開財(cái)報(bào)來看，耐克大中華區(qū)連續(xù)多個(gè)季度營收下滑，不僅增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額也被新銳品牌和國產(chǎn)品牌迅速切割。阿迪達(dá)斯原本的反彈勢(shì)頭也在放緩，經(jīng)典款賣得動(dòng)，但非明星款或延伸系列增長(zhǎng)疲軟。

而HOKA、昂跑、薩洛蒙等品牌近年來的營收增速確實(shí)明顯高于行業(yè)平均。財(cái)報(bào)顯示，2020—2023財(cái)年HOKA銷售額增速均超過50%，2024、2025財(cái)年雖然增速放緩，但仍保持20%以上增長(zhǎng)。昂跑近兩年亞太地區(qū)銷售額增長(zhǎng)均超過80%。而薩洛蒙在2022年，對(duì)比2020年之前的中國市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品營收就突破了10億美元。

圖注：薩洛蒙最出圈的是安踏的饑餓營銷

對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)不再是那個(gè)唯一且特別的存在。

狗哥總結(jié)自己這幾年對(duì)耐克們的心情變化，“炒鞋熱退去后，現(xiàn)在的價(jià)格更合理了。你可以用原價(jià)或者更低的價(jià)格買到當(dāng)時(shí)很喜歡的鞋。我現(xiàn)在可以使勁造它，甚至穿當(dāng)時(shí)買不起的配色和限量球鞋穿去打球，”“現(xiàn)在再買耐克和阿迪達(dá)斯，感覺在圓小時(shí)候自己的一個(gè)夢(mèng)。”

新品牌們不像巨頭那樣講宏大敘事，它們靠更尖銳、清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽吸引年輕人。但市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺一雙會(huì)講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”，潮流變得太快，品牌卷得太狠，而人們?nèi)缃裼刑噙x擇。今天你能夠突然爆火，但可能明天就被另一個(gè)“更懂年輕人”的新品牌替代。

增長(zhǎng)神話不會(huì)永遠(yuǎn)存在。單就HOKA而言，已經(jīng)有報(bào)道指出，耐克、亞瑟士等傳統(tǒng)品牌正加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者對(duì)厚底風(fēng)也已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入平臺(tái)期。今年4月與Marni聯(lián)名推出鞋款，但反響平平。今年10月，為了迎合今年運(yùn)動(dòng)瑪麗珍的風(fēng)潮，HOKA首次推出了厚底瑪麗珍鞋，但反饋也是兩極分化。

消費(fèi)者們的蜜月期還能有多久？沒人敢打包票。

但唯一可以確定的是，年輕人對(duì)自己好一點(diǎn)的心情越來越強(qiáng)烈。

狗哥有13個(gè)500人的微信觀眾群，20個(gè)約400人的抖音觀眾群。他不把他們當(dāng)粉絲，稱為觀眾，“他們?cè)敢鈦韱杹砹模矣袝r(shí)間一定會(huì)回。”他注意到，有很多群友可能賺錢不多，但還是會(huì)花高價(jià)買鞋。“現(xiàn)在年輕人在滿足生存需求之外，不考慮那些房貸、車貸、結(jié)婚、生老病死，真的都想讓自己過得好一點(diǎn)。”

對(duì)狗哥來說，買鞋就是在買一種情緒價(jià)值。“我房間里的四面墻全都是鞋盒，我感覺我每次出門就跟高達(dá)戰(zhàn)士一樣，咵咵抽出來一雙，立馬穿上就走，真的太帥了！如果有個(gè)鞋我特別喜歡它，我還會(huì)把鞋放在我的床頭睡好幾天。你不明白那種感覺。”

“長(zhǎng)大之后，你會(huì)越來越感覺人是不可測(cè)的，但一雙舒服的鞋能陪我走很多路。”

“它是實(shí)實(shí)在在的，更可靠。”