九牧千億路：林孝發與“馬桶大王” 的寒冬破局挑戰

作者丨武甄

出品丨牛刀商業評論

福建泉州的“馬桶大王”九牧交出了一份亮眼的逆勢答卷：

2025年雙11線上銷售額超25億元、同比增幅達25%，智能馬桶線上市占率以24.19%的絕對優勢力壓TOTO等國際品牌。

這家從鄉間作坊起步的閩商企業，在地產周期低谷中勾勒出的增長曲線，為傳統制造業轉型提供了極具價值的實踐樣本。然而，若要實現2030年千億銷售目標，九牧仍需跨越多重現實考驗。

01 技術筑墻：從性價比優勢到專利護城河的躍遷

九牧的逆勢增長，本質是技術投入穿越行業周期的必然結果。

當多數同行仍停留在依賴規模化降本的粗放式發展階段時，九牧早在2010年便前瞻性布局智能馬桶賽道，通過持續高強度的研發投入構建起堅實的競爭壁壘。

每年研發資金占比不低于銷售額的10%，5000人規模的研發團隊攻克核心技術難關，成功研發出智能電機翻轉沖刷、全水路除菌等關鍵技術，其N8壁掛機型更以無水箱設計精準解決安裝痛點。

這種技術深耕不僅轉化為硬核的產品競爭力，更沉淀為顯著的成本優勢：依托福建南安衛浴產業帶的全鏈條集群效應，九牧將智能馬桶主流價格區間控制在2000-4000元，較國際品牌成本低35%，在3000元以下主流消費價位段實現國產品牌壟斷。

在技術賦能下，九牧的產品創新精準擊中用戶需求痛點：從加寬3厘米、解決久坐腰酸腿麻問題的坐圈設計，到接入華為鴻蒙生態的智能魔鏡、配備高清數顯屏的淋浴套裝，九牧完成了從“功能衛浴”向“科技衛浴”的關鍵升級。

要知道，轉型在存量市場中尤為關鍵：2024年智能馬桶線上零售額同比下滑18.6%的行業背景下，九牧憑借技術差異化實現逆勢增長，深刻印證了“制造企業的抗周期能力，源于技術護城河的深度”這一商業邏輯。

02 渠道革命：打破品類邊界的場景滲透戰

若說技術是九牧增長的內核，那么渠道創新便是其穿越地產周期的關鍵抓手。

面對新房市場持續萎縮的現實，九牧果斷將市場重心轉向存量市場與增量場景，上演了一場教科書級的渠道突圍戰。

在C端消費市場，九牧啟動“全國舊改專項大行動”，推出“1小時一站式專業換裝”服務，精準對接上億戶老舊住宅的衛浴更新需求；在B端場景拓展中，九牧將智能衛浴方案植入敦煌沙洲、北京中山公園、蒼南黃金海岸線等景區與公共空間，為游客打造高品質智能衛生體驗，成功創造出新的消費場景。

更具突破性的是九牧對渠道邊界的重構。“馬桶進藥店”的跨界嘗試堪稱神來之筆：九牧將配備電動輔助升降器的智能馬桶、適用于老人等特殊群體的坐式淋浴器等產品，重新定義為康養設備，借助全國知名連鎖藥企的網點資源，精準觸達老年消費群體。

這種場景重構不僅開辟了全新的增量渠道，更拓展了衛浴產品的價值維度。

與此同時，九牧聯合授權經銷商構建起超100萬個銷售網點的渠道網絡，實現從下沉市場小縣城到大城市社區街道的全域覆蓋；再疊加與京東零售達成的百億級戰略合作，形成“線下深度下沉+線上平臺賦能”的全域渠道矩陣，為雙11斬獲家居建材賽道“十六連冠”奠定堅實基礎。

出海業務的逆勢突破同樣值得關注。

從早年國人遠赴日本搶購馬桶蓋，到如今九牧每年數萬臺產品反銷日本，這一轉變背后是“技術硬實力+成本性價比”的雙重優勢支撐。這種反向輸出不僅打破了國際品牌對高端衛浴市場的壟斷，更標志著中國制造業已從“規模輸出”階段邁向“技術輸出”新階段。

03 代際接力與生態協同：千億目標的隱性挑戰

九牧的增長故事中，家族傳承與閩商生態的支撐不可或缺。隨著企業發展進入新階段，九牧家族二代逐漸走向臺前：

早在多年前便參與家族業務，從負責國際化業務、擔任歐洲運營中心總經理起步，2019年正式出任九牧集團研發副總裁，并創立子品牌“小牧優品”，主打年輕化智能衛浴產品。

憑借對年輕消費群體需求的精準把握，“小牧優品”表現亮眼，2025年雙11銷售額同比增長280%，官方數據顯示“10戶年輕家庭，7戶選擇九牧小牧”，成功完成“老品牌+新勢力”的產品梯隊布局。

此外，九牧還聯合特步、三棵樹、華祥苑等扎根福建的閩商企業，共同啟動“健康中國聯盟圈”，計劃通過融合健康產品資源，覆蓋消費者衣食住行等全場景健康生活需求，試圖構建超越單一衛浴品類的生態壁壘。

但光環之下，九牧的千億目標仍面臨三重隱性挑戰：

其一，品類擴張的“跨界陷阱”尚未突破。

早年收購的德國櫥柜品牌博德寶未能打開中國市場，泛家居戰略推進緩慢，暴露了單一品類龍頭企業跨界拓展的能力短板。

其二，行業競爭已進入“多維混戰”階段。

恒潔等本土品牌加速專利布局，科勒、松下通過生態合作重構高端市場優勢，小米等跨界玩家更以999元低價智能馬桶沖擊中低端市場，九牧的技術與價格優勢正面臨稀釋風險。

其三，規模與利潤的平衡難題凸顯。

百億營收體量背后，2024年九牧營收同比增速降至10%，較2022年21.5%的增速明顯放緩，如何在保障規模增長的同時控制成本、維持合理利潤水平，將直接決定其能否實現千億目標的跨越式發展。

結語：制造企業的轉型啟示錄

九牧的發展歷程，折射出中國制造業轉型的典型路徑：

以技術創新筑牢產品根基，以渠道革命拓展市場邊界，以代際傳承注入新鮮活力。

在地產周期低谷與行業競爭加劇的雙重壓力下，這種轉型不僅是企業生存的必需，更是實現高質量發展的必然選擇。但九牧要實現2030年千億目標，僅靠技術投入與渠道創新還遠遠不夠，更需要突破品類擴張瓶頸、應對多維競爭挑戰、平衡規模與利潤關系的系統能力。

從泉州鄉間小作坊成長為“中國第一、世界前三”的衛浴龍頭，九牧的發展是晉江模式的生動縮影；從技術突圍到生態構建，九牧的探索也為傳統制造業提供了抗周期發展的參考樣本。

未來，九牧能否在保持技術領先優勢的同時，完成從單一品類龍頭到跨場景生態企業的躍遷，將是“馬桶大王”真正邁向千億級企業的關鍵所在。