中國最會“花錢”的城市，為什么是長沙？

開頭先講一個故事。

抗戰時期，清華、北大、南開師生一路南遷。1937年九、十月后，他們陸續到了長沙。

他們雖是大學生，在那個年代算得上見識比較廣的了。但到了長沙，大部分人感到十分新奇，甚至震撼。

清華經濟系的蔡孝敏就回憶，長沙的店鋪感覺是很寬很深，有一家名叫“九如”的吃食鋪更是深不見底，“一望無際的架櫥內擺滿各式各類食品，十分壯觀令人目迷五味，饞涎欲滴”。

將近百年之后，長沙商業繁榮給世人的震撼不減反增。

就像有網友分享第一次去長沙旅游。晚上吃完小龍蝦已經兩點，尋思著回酒店休息，但走到外面卻發現街上全是人，一度懷疑自己是不是看錯時間了。

位于長沙的湖南黃金樓 攝影/竇超

更有說服力的是數字：

今年國慶期間（從9月30日至10月7日），長沙市的商品和服務銷售總額高達270億元，也就是每天有超過30億的現金在這座城市流動。

放眼全國，長沙新消費是獨具一格的。

就在上周，長沙已經進入消費新業態新模式新場景試點城市、國際化消費環境建設試點城市兩個國家級消費試點公示。

長沙，為什么能？

長沙夜景 攝影/孫允廣

長沙和夜，有著天注定般的浪漫淵源。

長沙有個別稱叫“星城”。

因為，古人在夜晚星空中，發現長沙星（二十八星宿中軫宿的附屬星）對應著地面上的這塊區域。所謂，“天上長沙星，地上長沙城”。

而現在，夜間經濟已經成為長沙最鮮明的標簽。

大部分外地游客第一次到長沙會產生“時差錯覺”。

凌晨四點的解放西，完全像是其他城市晚上八九點的街頭，流光溢彩，游人如織，商家賓客盈門……

還有網友在小紅書上分享自己到長沙游玩的經歷：半夜三點在一家飲品店點了杯喝的，硬是等了10分鐘，不是店員動作慢，而是前面有人在排隊，甚至中間還來了三個騎手來取餐。

除了餐飲，長沙城里遍布24小時書店、“不打烊”健身房……

數字會說話：長沙夜間消費占全天消費額的60%，位居全國前列，帶動就業超過100萬人，并連續3年入選“中國城市夜經濟影響力十強”。

每天傍晚6點到第二天凌晨2時左右，是長沙市民、游客消費的“黃金時段”

其實，不只是夜間經濟。

消費已經成為長沙城市發展最核心動力之一。

據說，在長沙，游客每天差不多吃掉百萬片臭豆腐，一年消耗的小龍蝦相當于“一座岳麓山”；文和友日均翻臺率高達8次……

根據攜程數據，長沙上榜今年國內暑期十大熱門旅游城市榜單。

2024年，長沙接待游客2.15億人次、游客總花費2423.41億元。

而今年前三季度，長沙社會消費品零售總額增長5.5%，高出全國1個百分點；批發、零售、住宿、餐飲四大行業累計增速分別達8.8%、6.3%、6%、6%。

長沙天心閣

長沙，夜晚從不打烊。

不打烊背后，離不開有形之手的呵護。

15年前，在美國次貸危機之后，各地在大搞基建的時候，長沙官方明確宣布，要建設區域消費中心。

消費，在長沙得到格外的重視。

現在，長沙在消費領域很多做法在全國都有引領性。

比如，推出“新消費+工業”8條工業旅游線路，融合科技智造、工業遺址等元素，游客既能涉獵知識，還能沉浸式體驗現代科技。

“新消費+教育”，以岳麓書院研學為代表，聯動市內博物館、非遺工坊、科技體驗館等文旅場景，邊玩邊學邊消費，深受學生和年輕人群喜愛。

長沙還在全國首創“1+3”新消費產業服務模式。也就是，搭建1個新消費產業服務平臺，打造1個新消費產業研究院、設立1只新消費產業基金（規模8個億）、成立1個新消費人力資源服務機構。

全周期陪跑消費領域的創業者。

更重要的，還在于長沙在新消費上的迭代升級能力。

像是在傳統消費IP遇到瓶頸后，長沙很快推出新IP：“長沙十二時辰”，把橘子洲頭的晨光、坡子街的夜宵、梅溪湖的夜演打包，鼓勵茶顏悅色搞“IP聯名盲盒”。

天心閣通過光影技術改造為夜間光影公園……

成功為城市消費添了一把又一把火。

首店、首發、首展、首秀已構建起“首發經濟生態圈”

目前，長沙在全國都能排上號的新消費品牌達143個。

長沙有一批消費頭部企業，更讓兄弟城市羨慕不已：

上市公司有水羊股份、安克創新，獨角獸企業有文和友、興盛優選，未來獨角獸企業有三頓半、茶顏悅色等，上市后備企業就超過20家。

以至于，在投資圈有個說法，要看到新消費項目，就不得不去長沙。

長沙走出去的消費品牌在全國也極具號召力

圖為源自長沙的原創茶飲品牌楂堆

有人說，在新消費上，長沙是天賦型選手。但這句話卻只說對了一半。

長沙地處華中要沖，連接南北，被譽為京豫門戶，黔越咽喉。

同時，又是長江中游地區重要的中心城市。

明代，長沙“民物豐盈，百貨鱗集，商賈并聯”，是全國四大茶市之一。

清代前期，四方客商云集長沙、長沙又成為全國四大米市之一。

南來北往，東去西來，長沙一直是各種新思想、新文化匯集交融之地，城市包容、開放又具有創新精神。

同時，也造就了長沙人骨子里的使命感。

就像岳麓書院的一副對聯：惟楚有材，于斯為盛。

三頓半咖啡創始人吳駿所說的，這種使命感就是要在全國范圍里面領先做點什么新的東西。

新消費是文旅體及現代科技等行業、元素的復合，長沙人有玩轉的天賦。

所以，這里誕生了《超級女聲》《快樂大本營》等現象級娛樂節目也就不難理解。

橘子洲夜景

再講一個小故事。

北大校長蔣夢麟就曾經說，長沙人力車夫不像北平同行那樣快速奔跑，以“慢吞吞像散步”著稱。

據說有次他急著去開會，要求車夫加快速度，卻被回懟“你老下來拉吧——我倒要看看你老怎么個跑法”。

到現在，在長沙有句話，“天塌下來離我還有一尺高”。

這就是長沙人另外一個顯著特點：瀟灑，熱愛生活，享受。

所以，長沙人愛玩，會玩，很會花錢，很會享受，把瑣碎的生活調劑成一種情趣，一種時尚。

但長沙又遠不是只靠天賦。

我們先看下面這幅圖，這是深圳、北京和長沙三個城市2024年城鎮居民消費分類（由于深圳只披露全體居民情況，考慮到深圳城市化率幾乎就是100%，完全可以類比）。

相關城市居民消費分類

其中，長沙有明顯的“一高一低”。

“高”是教育文化娛樂消費，長沙占21.44%，遠高于深圳9.75%，北京的9.32%。

這好像印證了上面所說的，長沙人愛玩愛花錢。

但“高”的背后是“低”。

“低”就是居住消費，長沙僅占16.83%，遠低于深圳的27.45%，北京的39.19%。

這就是我在6年前一篇文章《長沙：一個讓炒房客，有去無回的城市》談到的，在大部分城市大賣土地，房價突飛猛進時，長沙卻死死按住了房價，不搞土地財政。

長沙成了全國的房價“洼地”，看起來是吃了虧。

但一時吃虧的背后，卻給長沙帶來了延綿的回報。

正像有企業家所說的，在長沙“買得起房子、娶得到妻子、養得好孩子”。

有數據，從2017年以來，光是外地湖南籍企業家回到湖南，在長沙的投資就超過5000億元。

其中，最有代表性的像是藍思科技、比亞迪、萬興科技、利亞德等。

人隨產業走，自然而然的一個結果是人口增長。

如果說很多城市是“搶人”，對于長沙更確切地說是“引人”，因為近悅遠來。

2024年，長沙新增人口10.39萬，位居全國第3。

如果再朝前看，15年里，長沙常住人口從664萬（2009年），一路攀升到1061.65萬。

長沙坡子街火宮殿座無虛席

而且，長沙人口結構還十分年輕。

同樣，有數據。目前，長沙常住人口中的老年人占比只有16.7%，比全國平均水平（22.0%）要低得多。

更為底層的邏輯是，長沙始終把制造業、實體經濟作為城市產業發展的基石。

長沙現在有3個國家級先進制造業集群：工程機械、新一代自主安全計算系統、衡長株潭特高壓輸變電裝備。

任何一個都是世界級的，比如，中國有13家企業進入到世界工程機械50強，市場份額占比近20%，其中5家在長沙。

三一重卡、中偉新能源、希迪智駕、零食很忙位居2025年全球“獨角獸”之列。

長沙還是全國唯一實現核心芯片全類型設計國產自主的城市，“六機七芯”產品市場占有率穩居全國第一。

長沙機械制造在全球都是一流水平

圖為長沙當地生產的盾構機

回到文章的主題：新消費。

時人不識凌云木，直待凌云始道高。

大部分人看到長沙消費之盛，卻不知這只是果，而非因。

長沙新消費領域的成功密碼印在長沙城市的千年歷史中，融在長沙一以貫之的治理理念里，更藏在長沙這座城市的產業生態內。

湘江兩岸人潮涌，長沙的傳奇還將有新的篇章。