三季度營(yíng)收214億 唯品會(huì)CEO沈亞做對(duì)了什么？

文 / 汪淼

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

11月20日，在線品牌折扣零售商唯品會(huì)正式發(fā)布2025年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，三季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收214億元，同比增長(zhǎng)3.4%，成功終結(jié)了季度營(yíng)收連續(xù)同比下滑的局面；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)14.6%，盈利水平實(shí)現(xiàn)大幅提升。

用戶與運(yùn)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)穩(wěn)健。三季度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)增至4010萬，同比增長(zhǎng)1.3%；商品交易總額達(dá)到431億元，同比增長(zhǎng)7.5%；訂單量1.66億單，同比增長(zhǎng)1.5%。

更值得關(guān)注的是，唯品會(huì)核心用戶群體持續(xù)擴(kuò)容，超級(jí)VIP(SVIP)活躍用戶數(shù)同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其貢獻(xiàn)的線上銷售額占比達(dá)到51%，成為支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心力量。

同時(shí)，唯品會(huì)在商品供給、AI技術(shù)融合等領(lǐng)域的變革成效顯著，“唯品獨(dú)家”項(xiàng)目業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)41%，AI試衣等功能落地提升了用戶體驗(yàn)。

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，唯品會(huì)憑借對(duì)特賣賽道的深耕、會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及AI技術(shù)的提前布局，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的穩(wěn)健復(fù)蘇，為行業(yè)提供了一份差異化發(fā)展的參考樣本。

01

核心數(shù)據(jù)全面回暖，業(yè)務(wù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)穩(wěn)固

三季度唯品會(huì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，每一項(xiàng)都透著業(yè)務(wù)復(fù)蘇的強(qiáng)勁信號(hào)。凈營(yíng)收214億元、同比增長(zhǎng)3.4%，終結(jié)了唯品會(huì)此前營(yíng)收連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，標(biāo)志著業(yè)務(wù)正式重回增長(zhǎng)軌道。

唯品會(huì)盈利端的表現(xiàn)更顯亮眼，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)14.6%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)更是達(dá)到12億元，同比增長(zhǎng)16.8%。凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，這背后是唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

雖然唯品會(huì)三季度履約費(fèi)用從上年同期的17億元增至19億元，營(yíng)銷費(fèi)用從6.178億元增至6.672億元，但兩項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收的比例與去年同期基本持平，分別為8.7%和3.1%，成本控制能力可見一斑。

唯品會(huì)用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)為業(yè)績(jī)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三季度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)達(dá)到4010萬，同比增長(zhǎng)1.3%，這個(gè)數(shù)字看似增幅不大，但在存量競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶正增長(zhǎng)本身就是一件難事。

與之對(duì)應(yīng)的是唯品會(huì)商品交易總額和訂單量的同步提升，431億元的GMV同比增長(zhǎng)7.5%，1.66億單的訂單量同比增長(zhǎng)1.5%。GMV增速遠(yuǎn)超用戶增速，說明單個(gè)用戶的消費(fèi)能力在提升，平臺(tái)用戶質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。

除了已實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，唯品會(huì)對(duì)四季度的預(yù)期也偏正面。唯品會(huì)預(yù)計(jì)2025年第四季度收入將在332億元至349億元之間，

而唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也透露，“10月、11月整體趨勢(shì)不錯(cuò)，四季度整體預(yù)估偏正面，之前發(fā)布的0%~5%的(營(yíng)收)同比增長(zhǎng)區(qū)間保持不變。”

這份樂觀預(yù)期，正是建立在三季度業(yè)務(wù)全面回暖的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上。

02

會(huì)員與商品雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

唯品會(huì)三季度的增長(zhǎng)，絕非偶然，而是源于對(duì)核心業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作。

其中，唯品會(huì)會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商品供給能力的持續(xù)升級(jí)，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的兩大核心引擎。

這兩大板塊的成效，不僅有數(shù)據(jù)支撐，更有實(shí)打?qū)嵉陌咐褪聦?shí)佐證，是平臺(tái)構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵所在。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，SVIP用戶已經(jīng)成為唯品會(huì)的“壓艙石”。三季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，這些用戶貢獻(xiàn)了線上銷售的51%。

為了留住核心用戶，唯品會(huì)圍繞SVIP打造了一系列專屬權(quán)益和欄目，比如超V品牌日、超V補(bǔ)貼日等，還不斷豐富生活特權(quán)和生日禮遇，讓用戶的價(jià)值感知持續(xù)增強(qiáng)。

這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，帶來了實(shí)實(shí)在在的效果。唯品會(huì)圍繞高價(jià)值品牌商品打造的私享特賣活動(dòng)，深受SVIP用戶青睞。

此前二季度，唯品會(huì)就曾在私享特賣中引入BURBERRY包袋等奢侈品牌，多款商品上線不久便售罄；到了三季度，這一模式持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步鞏固了核心用戶的忠誠(chéng)度。

電商分析師李成東也認(rèn)為，“SVIP也就是唯品會(huì)的核心用戶，其對(duì)平臺(tái)銷售額的貢獻(xiàn)能占比一半。這一方面保證了唯品會(huì)業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，另一方面，證明平臺(tái)擁有一批追隨自己的忠實(shí)用戶，用戶黏性高。這也是唯品會(huì)比較明確的長(zhǎng)期差異化優(yōu)勢(shì)。”

商品供給端的升級(jí)同樣成效顯著。唯品會(huì)一直堅(jiān)持提升買手制好貨能力，深入全球市場(chǎng)找尋品牌好貨。三季度，唯品會(huì)與Alexander Wang、bebe、OUTDOOR PRODUCTS、PINKO等多個(gè)國(guó)際品牌持續(xù)深化合作，不斷擴(kuò)大貨品供給。

同時(shí)，“唯品獨(dú)家”項(xiàng)目成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，銷售業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)41%，新增合作品牌超過100個(gè)，為用戶帶來了更多兼具品質(zhì)、性價(jià)比和設(shè)計(jì)感的差異化貨品。

唯品會(huì)的核心促銷欄目也保持著強(qiáng)勁增勢(shì)。唯品會(huì)超級(jí)大牌日和超級(jí)品類日整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過20%，還創(chuàng)下了不少品牌銷售紀(jì)錄，比如李寧集團(tuán)和周生生的超級(jí)大牌日，就刷新了這兩個(gè)品牌在唯品會(huì)的銷售歷史新高。

而唯品會(huì)聚焦超高性價(jià)比商品的“限時(shí)狂秒”欄目，三季度銷售業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。這些欄目不僅為用戶提供了豐富的選擇，更通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃，拉動(dòng)了平臺(tái)整體銷量的提升。

值得一提的是，唯品會(huì)在商品策略上始終保持著清晰的定位。面對(duì)當(dāng)下火熱的即時(shí)零售賽道，沈亞明確表示，“唯品會(huì)主力品類是服裝，不像食品要快速送達(dá)，公司沒有計(jì)劃要進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域。現(xiàn)在確實(shí)很多家都在攻即時(shí)零售，對(duì)我們來講，還是繼續(xù)把自己的事情干好。”

沈亞明還稱，“在提速方面，唯品會(huì)做了一些標(biāo)品的次日達(dá)，包括商品入倉(cāng)、物流軌跡的優(yōu)化，能做到盡量提速。我們認(rèn)為，做服裝，大家其實(shí)不在乎非要15分鐘到還是45分鐘到”

03

AI全面融入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，技術(shù)賦能效率與體驗(yàn)雙提升

在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心動(dòng)力。唯品會(huì)三季度的亮眼業(yè)績(jī)背后，離不開AI技術(shù)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的深度融合與應(yīng)用。

唯品會(huì)不僅推出了面向消費(fèi)者的AI創(chuàng)新功能，還在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)探索AI智能體的應(yīng)用，用技術(shù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的提升，這些舉措都有明確的事實(shí)依據(jù)，并非概念性的布局。

面向消費(fèi)者的AI應(yīng)用中，唯品會(huì)AI試衣功能“穿上看看”已經(jīng)落地見效。這個(gè)功能支持用戶虛擬試衣，還能把試衣效果分享給好友，既解決了線上購(gòu)物無法試穿的痛點(diǎn)，又增加了購(gòu)物的趣味性和社交屬性，有效提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

這一功能并非停留在宣傳層面，而是已經(jīng)實(shí)際應(yīng)用在平臺(tái)的購(gòu)物流程中，成為吸引用戶、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要工具。

在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，唯品會(huì)對(duì)AI的探索更加深入。唯品會(huì)正在積極推進(jìn)AI智能體在搜索推薦、智能客服、廣告投放及商業(yè)分析等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

通過相關(guān)模型、算法及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性升級(jí)，唯品會(huì)構(gòu)建了更加高效的搜索推薦系統(tǒng)，能夠更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，把合適的商品推送給目標(biāo)用戶。這一變革不僅提升了用戶的購(gòu)物效率，也讓平臺(tái)的流量利用效率更高，廣告投放效果更優(yōu)。

其實(shí)，唯品會(huì)在AI領(lǐng)域的布局早有鋪墊。今年第二季度，唯品會(huì)就依托“朝徹”大模型構(gòu)建的技術(shù)能力，在商品導(dǎo)購(gòu)、客戶服務(wù)、創(chuàng)意營(yíng)銷等方面取得了可量化的成果。

到了三季度，AI的賦能效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和效率提升的重要力量。

沈亞也明確提到，“我們?cè)谏唐贰⑦\(yùn)營(yíng)等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)推進(jìn)的變革已卓見成效。AI在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)與效率提升方面發(fā)揮著日益重要的作用。”

技術(shù)賦能還體現(xiàn)在成本控制和組織協(xié)同上。三季度，雖然唯品會(huì)的履約費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用有所增加，但占營(yíng)收的比例基本與去年同期持平，這背后離不開AI在物流優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面的助力。

同時(shí)，唯品會(huì)此前進(jìn)行的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，也與技術(shù)應(yīng)用形成了協(xié)同效應(yīng)，商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、流量分配等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了更高效的協(xié)作，而高效的協(xié)作又為AI技術(shù)的落地提供了更好的組織基礎(chǔ)，形成了良性循環(huán)。

值得注意的是，唯品會(huì)的AI布局并非盲目追求技術(shù)熱點(diǎn)，而是始終圍繞自身的核心業(yè)務(wù)和用戶需求展開。

無論是面向C端的試衣功能，還是面向B端的搜索推薦、智能客服，都是為了更好地服務(wù)于品牌特賣的核心賽道，提升會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度。

這種以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的技術(shù)應(yīng)用，讓AI真正成為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的助推器，而非單純的技術(shù)展示。

總結(jié)

唯品會(huì)三駕馬車發(fā)力，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

唯品會(huì)2025年第三季度財(cái)報(bào)，清晰展現(xiàn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇、高質(zhì)量增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。

三季度214億元的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.4%，15億元的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.6%，不僅終結(jié)了營(yíng)收連續(xù)下滑的局面，更實(shí)現(xiàn)了盈利的加速增長(zhǎng)。

4010萬的活躍用戶數(shù)、431億元的GMV以及1.66億單的訂單量，共同構(gòu)筑了業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這份成績(jī)的取得，核心在于唯品會(huì)精準(zhǔn)抓住了會(huì)員、商品和技術(shù)三大關(guān)鍵點(diǎn)。

SVIP用戶貢獻(xiàn)了51%的線上銷售額，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“定海神針”；

“唯品獨(dú)家”41%的同比增長(zhǎng)和超級(jí)大牌日等欄目的亮眼表現(xiàn)，彰顯了商品供給的差異化優(yōu)勢(shì)；

AI試衣、智能搜索推薦等技術(shù)應(yīng)用，則讓用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)了同步提升。

三大板塊協(xié)同發(fā)力，讓唯品會(huì)在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條屬于自己的差異化道路。

面對(duì)未來，唯品會(huì)的發(fā)展路徑清晰明確，公司不僅對(duì)四季度業(yè)績(jī)有著樂觀預(yù)期，更計(jì)劃在2026年持續(xù)推進(jìn)用戶增長(zhǎng)，通過拓展獲客渠道、減少老客流失、提升SVIP權(quán)益等方式，鞏固核心優(yōu)勢(shì)。