“賣牛縮產(chǎn)”，凈利暴跌 148%！中國乳業(yè)慘烈的去產(chǎn)能樣本

　　"最會賺錢的乳企"天潤乳業(yè)交出近十年首份虧損財報，前三季度凈利潤暴跌147.66%，淘汰1.29萬頭低產(chǎn)牛成為虧損主因。這家曾憑借疆外市場高速增長躋身行業(yè)黑馬的新疆乳企，正陷入上游養(yǎng)殖虧損與下游價格戰(zhàn)的"雙重絞殺"。
在生鮮乳供過于求、行業(yè)三年累計損失700億的寒冬期，天潤的"斷臂"抉擇究竟是自救良方，還是被逼無奈的慢性失血？

01 賣牛求生的賬究竟該怎么算
當(dāng)一家以盈利能力著稱的乳企開始主動割肉，整個行業(yè)都需要警惕。
天潤乳業(yè)2025年前三季度虧損1200萬元，其中第一季度單季就虧掉7330萬元，核心原因正是"處置牛只損失"。這家公司在半年時間內(nèi)將存欄量從6.48萬頭砍至5.19萬頭，1.29萬頭牛被市場淘汰——這不是簡單的資產(chǎn)處置，而是一場關(guān)乎企業(yè)生死的結(jié)構(gòu)性手術(shù)。
國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利披露的數(shù)據(jù)令人心驚：2023-2025年，中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)收入損失累計達(dá)700億元，僅生鮮乳噴粉造成的虧損就高達(dá)200億元。所謂"噴粉"，是將賣不掉的液態(tài)奶噴制成奶粉儲存，每公斤成本高達(dá)3.5元，但市場行情僅2.5元，每噴一噸粉凈虧一萬元。這種越產(chǎn)越虧的惡性循環(huán)，逼得養(yǎng)殖企業(yè)不得不將低產(chǎn)奶牛提前送進(jìn)屠宰場。

天潤乳業(yè)董事長在內(nèi)部研判時直言不諱："牛留著不斷產(chǎn)奶，但是又比較低產(chǎn)，過剩產(chǎn)能只能噴粉，后期對經(jīng)營會帶來很多麻煩。"這句話道破了行業(yè)殘酷真相：在奶源全面過剩的周期底部，每頭牛不再是資產(chǎn)，而是負(fù)債。淘汰低產(chǎn)牛，看似損失了短期利潤，實(shí)則是在為高企的飼草料成本、人力成本與庫存壓力止血。
但賬真的算平了嗎？上半年全國乳制品產(chǎn)量同比下滑0.3%，市場價格戰(zhàn)卻愈演愈烈。天潤一面承受賣牛的資產(chǎn)損失，一面還要應(yīng)對終端售價的不斷擠壓，這種"兩頭失血"的困境，讓"賣牛求生"的戰(zhàn)略效果大打折扣。
02 疆外市場潰敗 長距離物流成致命軟肋
真正讓天潤乳業(yè)陷入被動的，不是賣牛帶來的短期虧損，而是疆外市場高達(dá)12.9%的營收下滑。這個曾連續(xù)數(shù)年保持20%以上增速的增長引擎，在2025年上半年徹底熄火。
新疆乳企的致命軟肋在于物流成本。當(dāng)產(chǎn)品需要跨越數(shù)千公里運(yùn)輸?shù)絻?nèi)地市場時，每一箱奶的運(yùn)費(fèi)都是一筆剛性支出。在價格戰(zhàn)白熱化的當(dāng)下，伊利、蒙牛等巨頭可以憑借產(chǎn)地優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)將價格壓到極限，而天潤卻陷入兩難：跟進(jìn)降價，意味著運(yùn)費(fèi)將吞噬本就微薄的利潤；不降價，市場份額又會被迅速蠶食。

這種"長鞭效應(yīng)"在2025年格外致命。上半年疆外市場收入降至6.07億元，而疆內(nèi)市場雖有3%的增長，但規(guī)模僅為7.48億元。更危險的是，疆外市場占比已跌至43.5%，這意味著天潤過去依賴的"走出去"戰(zhàn)略正在遭遇根本性挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，疆外市場增速已從26.93%逐年放緩至9.25%，并在2025年徹底轉(zhuǎn)為負(fù)增長。
打不起，輸不起，走不遠(yuǎn)——這是所有區(qū)域性乳企在全國化擴(kuò)張中都會遇到的瓶頸，但天潤的特殊之處在于，它的瓶頸期與行業(yè)去產(chǎn)能周期精準(zhǔn)撞車。當(dāng)外部市場收縮、內(nèi)部成本承壓、資產(chǎn)處置虧損三重壓力疊加，企業(yè)幾乎沒有喘息空間。
03 電商轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品矩陣 能否撐起下半場
面對困局，天潤正在打一套"組合拳"。
產(chǎn)能端，山東工廠被寄予厚望。這個位于內(nèi)地的生產(chǎn)基地旨在縮短物流半徑，降低疆外市場成本壓力。渠道端，新成立的電商子公司已完成京東超市簽約，天貓、抖音C端供應(yīng)鏈搭建，試圖通過直達(dá)消費(fèi)者的模式，繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的價格戰(zhàn)泥潭。子品牌佳麗電商更徹底從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型直營，這意味著天潤正在奪回定價權(quán)。
線下渠道同樣在補(bǔ)課。全國近800家專賣店及品牌店構(gòu)成了體驗矩陣，烏魯木齊市和圖木舒克市新增的兩家直營店，主打"產(chǎn)品展示+互動體驗+休閑購物"模式，試圖用場景消費(fèi)抵御價格戰(zhàn)。

產(chǎn)品端，"石榴紅了""八樓記憶愛了"等低溫酸奶新品陸續(xù)上市，芭樂口味奶啤試圖切入年輕消費(fèi)群體。這些動作背后是一套清晰的邏輯：通過產(chǎn)品全生命周期監(jiān)控，優(yōu)化品相結(jié)構(gòu)，提升單品盈利能力。
但問題在于，這套組合拳打得夠不夠快？中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度消費(fèi)增長乏力與產(chǎn)奶高峰期疊加，二季度奶源過剩壓力進(jìn)一步加劇。行業(yè)庫存去化仍在進(jìn)行中，而天潤的電商轉(zhuǎn)型和新品培育都需要時間窗口。當(dāng)巨頭發(fā)起新一輪價格戰(zhàn)，區(qū)域性品牌能否靠差異化產(chǎn)品守住陣地，仍是未知數(shù)。
04 慘烈的去產(chǎn)能樣本 還是行業(yè)周期錯位的犧牲品
天潤乳業(yè)的故事，本質(zhì)上是中國乳業(yè)供需錯配的一個縮影。
上游養(yǎng)殖端，三年700億的行業(yè)性虧損正在倒逼產(chǎn)能出清。國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系監(jiān)測顯示，當(dāng)前奶牛產(chǎn)能適應(yīng)性調(diào)減已取得階段性成效，養(yǎng)殖虧損程度有所減輕。但這背后是無數(shù)企業(yè)忍痛割肉的代價，天潤1.29萬頭牛的淘汰只是冰山一角。
下游消費(fèi)端，增長乏力的根本原因在于乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)成為唯一競爭手段。天潤在疆外市場的潰敗，不僅僅是物流成本問題，更是品牌價值未能支撐溢價的表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者只為"便宜"買單，區(qū)域性品牌的品質(zhì)故事便難有用武之地。
更深層的問題在于戰(zhàn)略節(jié)奏的錯位。天潤在2023-2024年行業(yè)下行周期中仍在擴(kuò)張產(chǎn)能，導(dǎo)致2025年不得不"急剎車"式淘汰。這種"逆周期"操作的代價，是當(dāng)期利潤表的慘烈數(shù)據(jù)。董事長所說的"將解決辦法前置"，與其說是主動作為，不如說是為之前的誤判買單。

天潤能否"斷臂求生"？答案取決于兩個維度：一是行業(yè)周期何時觸底反彈，二是企業(yè)轉(zhuǎn)型能否在周期反轉(zhuǎn)前完成。國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系判斷，當(dāng)前奶業(yè)發(fā)展的積極因素正在積聚，但那更多是就行業(yè)整體而言。對于身處最前線、現(xiàn)金流緊繃的區(qū)域性乳企，能否熬到天亮，才是終極考驗。
萬頭牛已經(jīng)賣了，下一個被擺上貨架的，會是什么？