“炸雷行動”背后 “雷氏營銷”存爭議 小米話術(shù)遭公眾拷問

近期，雷軍的“雷氏營銷”模式面臨信任危機，網(wǎng)友發(fā)起“炸雷行動”進行抵制。當消費者從營銷的話術(shù)中清醒，當公眾開始拷問背后的真相，我們看到的不僅是一家企業(yè)的危機，更是整個商業(yè)社會信任基礎(chǔ)的動搖。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、“雷氏營銷”觸碰法律紅線？

“雷氏營銷”并非憑空出現(xiàn)，而是數(shù)字營銷時代演化過程中的一個階段性產(chǎn)物。“雷氏營銷”最顯著的特征是將流量獲取作為最高目標。在這一邏輯下，用戶不再是被尊重的服務(wù)對象，而是被量化的流量節(jié)點，是完成KPI的工具。某知名品牌營銷總監(jiān)私下坦言：“在‘雷氏營銷’模式中，UV（獨立訪客）、PV（頁面瀏覽量）、DAU（日活躍用戶）才是真正的上帝，一切策略都圍繞這些數(shù)字展開。”

與傳統(tǒng)營銷的粗放投放不同，“雷氏營銷”極度依賴大數(shù)據(jù)和算法分析。通過對用戶畫像的精準描繪，營銷者能夠識別目標人群的情感弱點、認知盲區(qū)和行為習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計極具針對性的營銷內(nèi)容。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，根據(jù)《廣告法》第四條、第二十八條，商業(yè)宣傳需符合“真實、合法”原則，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。判斷這類模糊性宣傳違法的核心要點有三：一是真實性，企業(yè)是否能舉證證明宣傳內(nèi)容的客觀依據(jù)；二是誤導(dǎo)性，普通消費者在一般認知水平下，是否會因該宣傳產(chǎn)生錯誤判斷（如將參數(shù)組合數(shù)量等同于實際功能優(yōu)勢）；三是關(guān)聯(lián)性，宣傳內(nèi)容是否與產(chǎn)品實際性能、使用體驗存在直接關(guān)聯(lián)，是否可能影響消費者的購買決策。此外，《反不正當競爭法》第八條也對“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”作出規(guī)制，司法實踐中會結(jié)合行業(yè)慣例、消費者認知水平綜合判斷。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、重慶市有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長唐劍鋒也認為，“雷氏營銷”的核心爭議在于其宣傳語的模糊性與夸張性，這恰恰觸碰了《廣告法》的核心紅線。根據(jù)《廣告法》及《消費者權(quán)益保護法實施條例》，商業(yè)宣傳需遵循“真實、全面”原則，不得通過虛構(gòu)數(shù)據(jù)、夸大功效等方式欺騙、誤導(dǎo)消費者 。判斷“16.8億種駕駛模式”這類表述是否違法，司法實踐中核心看兩個要點：一是是否具有真實依據(jù)且能被驗證，若該數(shù)據(jù)是通過算法排列組合得出的理論值，卻未明確說明與實際使用場景的差異，就可能構(gòu)成誤導(dǎo)；二是是否會對消費者決策產(chǎn)生實質(zhì)性影響，汽車作為高價值消費品，駕駛模式、剎車性能等宣傳直接關(guān)聯(lián)消費選擇，過度夸張的表述顯然會干擾理性判斷。

唐劍鋒進而指出，合理的商業(yè)宣傳與虛假宣傳的分水嶺，在于是否堅守“不引人誤解”的底線。此前昊鉑汽車因“買車送京牌”的虛假宣傳被罰20余萬元，正是因為其宣傳內(nèi)容與實際情況嚴重不符 。對于小米這類科技企業(yè)而言，用看似專業(yè)的數(shù)字營造技術(shù)優(yōu)勢，實則模糊了理論數(shù)據(jù)與實際體驗的差距，這種“擦邊球”式營銷短期可能吸引流量，長期卻會透支品牌信任。

若被認定構(gòu)成虛假廣告，小米公司作為廣告主，將面臨《廣告法》第五十五條規(guī)定的行政處罰：沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款；若廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。作為代言人的雷軍，需根據(jù)具體情形承擔責任：若其明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，將面臨沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，且依據(jù)《廣告法》第六十二條，三年內(nèi)不得為任何商品或者服務(wù)作推薦、證明；若虛假廣告造成消費者損害，雷軍需與小米公司承擔連帶賠償責任（但無故意或重大過失的除外）。董毅智補充到。

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，“16.8億種駕駛模式”這類描述，具有極高的法律風險，極有可能被執(zhí)法機關(guān)認定為“引人誤解的商業(yè)宣傳”。因為它利用了龐大數(shù)字帶來的沖擊力，為消費者營造了一種“無限智能和個性化”的虛假感知，而實際體驗往往無法與之匹配，從而影響了消費者的購買決策。類似的如電商平臺經(jīng)常宣傳的“全網(wǎng)最低價”也可能構(gòu)成《廣告法》規(guī)定的虛假宣傳。

二、“炸雷行動”是否合法？

當前，網(wǎng)友正在對“16.8億種駕駛模式”、“手機上市前30萬小時（34.2年）測試”等“雷氏營銷”，展開“炸雷行動”。以“夸大、表述不符、違規(guī)營銷”等理由，舉報雷軍視頻，目前部分作品已被平臺限制或下架。

對此，董毅智指出，網(wǎng)友集中舉報的行為，在基于事實依據(jù)、目的正當、方式合法的前提下，構(gòu)成正當?shù)南M者權(quán)益監(jiān)督。但在以下情形下，該行為可能滑向“惡意舉報”或“網(wǎng)絡(luò)暴力”：一是無事實依據(jù)的虛假舉報，明知宣傳內(nèi)容真實或無證據(jù)證明其虛假，仍故意反復(fù)舉報，干擾企業(yè)正常經(jīng)營和平臺正常審核秩序；二是舉報方式超出合法邊界，如在舉報過程中散布侮辱、誹謗企業(yè)或創(chuàng)始人的言論，泄露個人隱私，組織人身攻擊、惡意刷屏等；三是以舉報為手段謀取不正當利益，如向企業(yè)索要財物、提出不合理要求等。

唐劍鋒表示，網(wǎng)友自發(fā)組織的“炸雷行動”，本質(zhì)上是消費者維權(quán)意識覺醒的體現(xiàn)，但維權(quán)行為必須在法律框架內(nèi)進行。正當?shù)南M者權(quán)益監(jiān)督應(yīng)滿足三個條件：一是基于真實消費體驗或明確的違法線索，二是通過合法渠道舉報，三是不以牟利為目的。這種監(jiān)督是市場凈化的重要力量，也是《消費者權(quán)益保護法》所鼓勵的社會監(jiān)督行為。

網(wǎng)絡(luò)社交不是解決糾紛的場所，應(yīng)當走法律程序，如果針對企業(yè)宣傳內(nèi)容有歧義，建議請專業(yè)人士指導(dǎo)，走法律維權(quán)。如果沒有確鑿證據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)上“炸雷”可能會承擔法律責任，應(yīng)謹慎對待。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。

“炸雷行動”引發(fā)的信任危機并非偶然，而是“雷氏營銷”內(nèi)在矛盾的必然爆發(fā)。這一危機的傳導(dǎo)遵循著清晰的路徑，從營銷層面開始，逐步蔓延至產(chǎn)品、品牌乃至整個行業(yè)。

沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，對于網(wǎng)友的集中舉報，社交平臺履行其《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法規(guī)下的主體責任，對涉嫌違規(guī)信息進行下架或限制，是其法定義務(wù)。平臺的核心責任在于依據(jù)既定的社區(qū)公約，維持清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，防止不實信息大面積傳播。但是，平臺也面臨“審核機制被濫用”的挑戰(zhàn)。要避免因此侵害發(fā)布者權(quán)益，需做到：

第一，規(guī)則透明與申訴暢通：審核標準應(yīng)盡可能明確、公開。更重要的是，必須建立高效、公正的申訴渠道。當內(nèi)容發(fā)布者認為處理不當時，能夠快速啟動復(fù)核程序，由人工團隊介入判斷其內(nèi)容是否真的違規(guī)，還是陷入了“舉報漩渦”。

第二，區(qū)分“惡意舉報”與“正當維權(quán)”：平臺需通過技術(shù)手段和人工研判，識別并過濾明顯的批量、惡意舉報行為，避免其濫用機制打壓正常商業(yè)討論或輿論監(jiān)督。關(guān)鍵在于判斷舉報是基于社區(qū)規(guī)則，還是出于情緒化的群體抵制。

董毅智分析到，社交平臺在此過程中需承擔三大核心法律責任：

一是審核義務(wù)，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等規(guī)定，平臺需對用戶舉報的內(nèi)容進行初步核查，判斷是否存在違反法律規(guī)定、社區(qū)規(guī)則的情形，不得放任違法違規(guī)內(nèi)容傳播；

二是告知義務(wù)，若決定下架或限制內(nèi)容，需向內(nèi)容發(fā)布者明確告知下架理由、依據(jù)的社區(qū)規(guī)則及法律條款，保障其知情權(quán)；

三是復(fù)核義務(wù)，對于發(fā)布者的申訴，需在合理期限內(nèi)進行復(fù)核，若發(fā)現(xiàn)審核錯誤，應(yīng)及時恢復(fù)內(nèi)容并消除影響。

董毅智進而闡述，避免審核機制被濫用的關(guān)鍵在于構(gòu)建“公平、透明、可追溯”的審核體系：其一，建立分級審核標準，區(qū)分“明確違法”“疑似違規(guī)”“合法合規(guī)”三類內(nèi)容，對“疑似違規(guī)”內(nèi)容需結(jié)合事實依據(jù)、行業(yè)慣例、消費者認知進行綜合判斷，而非僅憑舉報數(shù)量一刀切；其二，保障發(fā)布者的申訴權(quán)利，設(shè)立便捷的申訴通道，明確申訴處理時限，確保發(fā)布者有機會提交證據(jù)證明內(nèi)容的合法性；其三，強化審核痕跡管理，對舉報記錄、審核流程、決策依據(jù)進行全程留痕，便于后續(xù)追溯核查；其四，平衡公共利益與個體權(quán)益，對于企業(yè)宣傳內(nèi)容，既要回應(yīng)消費者的合理監(jiān)督，也要防止因惡意舉報導(dǎo)致企業(yè)合法宣傳權(quán)受損，必要時可要求舉報者提供初步證據(jù)，避免無差別下架。

三、十年公關(guān)轉(zhuǎn)崗有何玄機？

11月21日，小米公關(guān)總經(jīng)理王化微博官宣轉(zhuǎn)崗到小米武漢總部就職。王化發(fā)文稱，按照小米的輪崗制度規(guī)則三年就該輪崗，五年是必須輪崗。“所以我輪崗的時間點是五年前就定下來了；崗位有幾個選擇，武漢是我選的。”原小米中國區(qū)市場部總經(jīng)理王騰Thomas在其評論區(qū)回復(fù)：祝好。此外，還有其他小米高管留言祝賀。

據(jù)悉，王化畢業(yè)于四川大學(xué)，曾在媒體工作超過十年。王化入職小米是在2015年7月，加入小米網(wǎng)大市場部。作為小米公關(guān)一號位，王化曾經(jīng)多次在社交媒體幫助小米進行辟謠和回應(yīng)等，并成為小米公關(guān)的“知名IP”。

十年公關(guān)負責人王化在敏感時期轉(zhuǎn)崗，唐劍鋒表示，從公司治理角度看，或許帶有風險隔離的考量，但這種人事調(diào)整并不能免除企業(yè)的法律責任。在法律糾紛中，法院更關(guān)注企業(yè)的實際行為而非人事變動，若虛假宣傳行為已構(gòu)成違法，責任主體是小米公司本身，而非特定高管。新候選人的“婉拒”則折射出企業(yè)公關(guān)危機處理的困境——當信任基礎(chǔ)崩塌，任何公關(guān)手段都難以挽回聲譽損失。

這場人事風波給所有企業(yè)敲響警鐘：風險控制的核心不是危機爆發(fā)后的“甩鍋”，而是事前的合規(guī)管理。企業(yè)應(yīng)建立嚴格的宣傳審核機制，確保所有宣傳內(nèi)容有真實依據(jù)、不夸大其詞；將合規(guī)理念融入企業(yè)文化，而非依賴公關(guān)部門事后“擦屁股”；在面對爭議時，以坦誠溝通替代模糊回應(yīng)，以實際行動修復(fù)信任。畢竟，市場信任的建立需要長期積累，而崩塌可能只在一瞬。唐劍鋒補充到。

董毅智則稱，在法律糾紛中，法院或監(jiān)管部門對公司高層人事變動的解讀，通常遵循“責任法定、行為關(guān)聯(lián)”原則：

其一，若人事變動發(fā)生在違法事實認定前，且無證據(jù)表明與規(guī)避責任相關(guān)，通常僅被視為企業(yè)正常的管理調(diào)整；

其二，若變動發(fā)生在糾紛爆發(fā)后，且伴隨銷毀證據(jù)、轉(zhuǎn)移責任等行為，則可能被認定為“規(guī)避法律責任”的情節(jié)，在處罰或責任認定時作為不利因素考量；

其三，關(guān)鍵在于判斷人事變動與違法行為的關(guān)聯(lián)性——若原負責人的履職行為與涉案宣傳直接相關(guān)，即便其已轉(zhuǎn)崗或離職，仍可能被要求配合調(diào)查，若存在個人過錯，需承擔相應(yīng)的個人責任（如行政處分、連帶賠償?shù)龋蝗魞H為崗位調(diào)整，未涉及責任規(guī)避行為，則不會影響企業(yè)作為責任主體的認定。

“炸雷行動”及其代表的“雷氏營銷”模式所引發(fā)的信任危機，表面上是行業(yè)的一場危機，實質(zhì)上是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)陣痛。

資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員姜子華總結(jié)，營銷的本質(zhì)是建立品牌與消費者之間的信任，而非單純的套路博弈。“市場終究獎勵的不是投機取巧的套路，而是坦坦蕩蕩的真誠經(jīng)營。”雷氏營銷引發(fā)的爭議提醒所有企業(yè)：在信息高度透明的當下，消費者的鑒別能力日益提升，對品牌的誠信度要求也不斷提高。法律是經(jīng)營的最低底線，而信任才是最高效的經(jīng)營資本。當消費者需要費力辨別宣傳內(nèi)容的真?zhèn)危斊放菩枰磸?fù)澄清、聲明以避免誤解，這種營銷方式的長期成本早已超過其短期收益。

唐劍鋒稱，“炸雷行動”不僅是對“雷氏營銷”的拷問，更是對整個商業(yè)生態(tài)的一次體檢。在流量至上的時代，企業(yè)容易陷入“為了宣傳而宣傳”的誤區(qū)，但忘記了營銷的本質(zhì)是傳遞價值，而非制造噱頭。法律的邊界、消費者的信任、社會的公序良俗，都是不可逾越的底線。對于小米而言，此次危機既是挑戰(zhàn)，也是重構(gòu)營銷模式、重建信任的契機；對于所有市場主體而言，唯有堅守真實、合規(guī)、誠信的經(jīng)營理念，才能在市場浪潮中行穩(wěn)致遠。信任無價，失不再來，這正是這場“炸雷”風波最深刻的啟示。

劉俊斌則表示，小米是我國互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)秀的企業(yè)，堅持科技創(chuàng)新，取得了舉世矚目的成就，大家應(yīng)當給予足夠的支持和愛護，我個人認為小米的產(chǎn)品研發(fā)還要加大力度，創(chuàng)新的產(chǎn)品還要不斷提高含金量。