股價(jià)暴跌20%，完美日記做錯(cuò)了什么？

從被捧為“國(guó)貨之光”到被質(zhì)疑為“國(guó)貨之誆”，完美日記的跌宕歷程，恰是中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

2021年2月，紐約證券交易所的屏幕上，逸仙電商股價(jià)飆至25.47美元，市值突破150億美元，成立僅四年的完美日記，頭頂“國(guó)貨美妝第一股”的光環(huán)，屹立在流量時(shí)代的頂峰。

時(shí)隔四年，2025年11月17日，同樣是資本市場(chǎng)的舞臺(tái)，卻是一番不同光景。逸仙電商三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)單日暴跌20.32%，收于5.45美元。一邊是營(yíng)收連續(xù)四季度增長(zhǎng)、虧損大幅收窄的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，一邊是資本市場(chǎng)的冷靜回應(yīng)，完美日記的“后半場(chǎng)”故事，從一開(kāi)始就充滿反轉(zhuǎn)戲碼。

完美日記的崛起，曾是美妝圈最經(jīng)典的“流量教科書(shū)”。2017年品牌誕生之時(shí)，美妝市場(chǎng)已是一片紅海，但它精準(zhǔn)捕捉“大牌平替”的消費(fèi)心理，將營(yíng)銷打造成一門藝術(shù)。

從頂流明星到素人KOC，1.5萬(wàn)名合作博主鋪天蓋地的“種草”內(nèi)容，讓完美日記的小紅筆遮瑕、動(dòng)物眼影盤(pán)，成為美妝博主的“標(biāo)配道具”。2018到2019年，營(yíng)收從6.35億元猛增至30.31億元，翻了近五倍；2020年?duì)I收突破52億元，乘著流量的東風(fēng)，順利登陸紐交所。

那時(shí)的完美日記，是資本眼中的寵兒。但狂歡的聚光燈下，陰影悄然蔓延。2018到2020年，營(yíng)銷費(fèi)用從3.09億元暴漲到34.12億元，兩年增長(zhǎng)十倍，這種“燒錢換增長(zhǎng)”的模式，早已埋下隱患。

流量的盛宴終會(huì)散場(chǎng)，2021年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年逸仙電商投入40億元營(yíng)銷費(fèi)用，占營(yíng)收比例高達(dá)68.6%，但營(yíng)收僅增長(zhǎng)11.6%。更觸目驚心的是虧損數(shù)據(jù)：2020到2024年，虧損累計(jì)已超65億元，如小山般越堆越高。

營(yíng)銷泡沫破裂后，產(chǎn)品問(wèn)題再也無(wú)法掩蓋。黑貓投訴平臺(tái)上，700多條投訴直指完美日記的質(zhì)量問(wèn)題：口紅斷裂、粉底液卡粉、售后失聯(lián)。B站UP主一句“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”的調(diào)侃，瞬間引發(fā)滿屏共鳴，“國(guó)貨之光”的光環(huán)逐漸褪色，“國(guó)貨之誆”的質(zhì)疑聲不絕于耳。

2025年三季度財(cái)報(bào)中，一組數(shù)據(jù)格外引人注目：營(yíng)收增長(zhǎng)47.5%的同時(shí)，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用仍高達(dá)6.82億元，占比68.3%。資本市場(chǎng)的謹(jǐn)慎不無(wú)道理，當(dāng)營(yíng)銷成本始終居高不下，誰(shuí)能確信增長(zhǎng)不是靠“燒錢”堆砌的幻象？

流量失靈后，完美日記終于按下“轉(zhuǎn)型鍵”，核心策略只有兩個(gè)字：務(wù)實(shí)。

最顯著的動(dòng)作是押注護(hù)膚賽道。先孵化出“完子心選”，又接連收購(gòu)科蘭黎、EVE LOM、DR.WU三個(gè)護(hù)膚品牌，硬是拼湊出一套覆蓋高、中、低端的護(hù)膚矩陣。這步棋很快見(jiàn)效：2025年三季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入猛增83.2%，達(dá)4.91億元，占總營(yíng)收比重躍升至49.2%，幾乎與彩妝業(yè)務(wù)平分秋色。

曾經(jīng)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽，也在逐漸被剝離。2025年三季度研發(fā)投入近4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.9%，上市以來(lái)累計(jì)投入超6.5億元。上海研發(fā)中心獲得CNAS認(rèn)證，全球申請(qǐng)專利270項(xiàng)，連完美日記的口紅都玩起了黑科技——“仿生膜”技術(shù)讓口紅既鎖色又護(hù)唇，全球銷售600萬(wàn)支，獲得沙利文銷量認(rèn)證。

這些變化體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上：科蘭黎的VC精華穩(wěn)坐天貓高端美白精華TOP2，DR.WU的杏仁酸精華上市即售出50萬(wàn)件，連曾經(jīng)的“營(yíng)銷工具”彩妝線，都憑借產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)25.2%的增長(zhǎng)。完美日記不再只靠KOL吶喊，而是將資金投入實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)線。

完美日記的困境，折射出整個(gè)美妝行業(yè)的現(xiàn)狀。2025年上半年，28個(gè)美妝品牌陸續(xù)閉店離場(chǎng)，國(guó)際大牌也難以幸免。線上流量成本持續(xù)攀升，KOL“種草”效果日漸式微，品牌紛紛轉(zhuǎn)向體育明星、脫口秀演員，尋求更可靠的流量來(lái)源。

消費(fèi)者也在蛻變。從前追逐明星代言，現(xiàn)在仔細(xì)研究成分表；曾經(jīng)為“平替”買單，如今更關(guān)注產(chǎn)品的科技含量和實(shí)際功效。美妝行業(yè)的邏輯徹底顛覆：不再是“營(yíng)銷造爆品”，而是“爆品造口碑”。

對(duì)完美日記而言，轉(zhuǎn)型之路依然充滿

挑戰(zhàn)。護(hù)膚賽道中，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅是老牌巨頭，珀萊雅、華熙生物是國(guó)貨勁旅，想要突圍絕非易事；虧損收窄更多依靠“節(jié)流”，真正的“開(kāi)源”拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)。

但至少，它已經(jīng)走在正確的方向上。今年7月巴黎的發(fā)布會(huì)上，完美日記帶著第三代仿生膜科技亮相，連諾獎(jiǎng)得主都點(diǎn)頭認(rèn)可；旗下品牌集體登上IFSCC大會(huì)，與全球同行比拼科研實(shí)力——這些場(chǎng)景在幾年前簡(jiǎn)直難以想象。

美妝行業(yè)的上半場(chǎng)，比拼的是流量玩法；下半場(chǎng)，較量的是產(chǎn)品初心。曾經(jīng)借流量騰飛的完美日記，如今正嘗試為品牌系上“研發(fā)”的壓艙石，它的“后半場(chǎng)”剛剛拉開(kāi)序幕。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察