固守燃油車陣地 起亞要想在中國起死回生難度有多大？

乘聯會數據，當前中國燃油車仍占有48%的市場份額，這也是起亞在國內市場持續以燃油車打天下的戰略支點。

2025年廣州車展上，在自主品牌全面電動化與合資品牌“油電共進”大舉推進之際，起亞卻仍堅持主推其燃油車產品，甚至讓明星代言占據了新產品的大部分榮光，這樣的戰略究竟能使其在中國市場走多遠？

01務實的燃油車策略搶占年輕消費需求仍有不足

在中國網球文化飛速發展的今天，亞洲第一個大滿貫冠軍得主李娜的代言，讓起亞新獅鉑拓界這款燃油車迎來了高光時刻。

再加上起亞全球品牌形象大使拉斐爾·納達爾的視頻祝福，兩大在中國最受關注的網球明星共同為起亞站臺，著實讓起亞火了一把。

然而，星光高閃之后，是否能打動消費者的關鍵仍是產品本身。“全球都市SUV開拓者” 獅鉑拓界在中國的煥新登場，除在設計上的翻新外，其宣傳點在于“多維領先的差異化競爭力”。

用起亞中國商品企劃運營部部長李陽的話說，新獅鉑拓界實現了設計美學與核心性能的全面突破，將構建多維領先的差異化競爭力，開啟合資燃油SUV的價值新章。然而，縱觀新獅鉑拓界的此次發布，“多維領先的差異化競爭力”卻未能落到實處。

拋開新獅鉑拓界在設計方面的改進不談，其在安全性能、駕控品質等方面的提升稍顯平庸。

以駕控性能為例，新獅鉑拓界使用1.5T與2.0T匹配8AT變速箱，動力水平在純燃油陣營中不算突出，跟新能源對手更是無法直接匹配。新車搭載新一代車機系統，并將L2級智能駕駛輔助系統擴大至主銷車型。這樣的配置水平談不上創新，只能說是符合國內市場的主流水平。

這些就是新獅鉑拓界所謂的“多維領先的差異化競爭力”，干巴巴的官方數據之外，新獅鉑拓界未能給消費者多大印象，反而被淹沒在各種高科技加身的自主產品之中。中國年輕消費者不僅要務實的性價比，更要高端的智能化、舒適度，這些方面起亞顯然仍有不足。

這樣的問題，在起亞本月初剛剛上市的2026款起亞奕跑身上同樣存在。

在起亞的設想中，2026款起亞奕跑，將以1.4L自吸發動機與CVT變速箱的組合、天霜藍配色、5.45米轉彎半徑、6.48萬元起的售價，精準擊中年輕人第一臺車的消費訴求，繼續幫助起亞搶占中國的燃油車市場。

可此一時彼一時，今天的中國燃油車市場是全面電動化、智能化，甚至高端化。6萬級市場幾乎被純電車型“霸占”，琳瑯滿目的配置各具優勢，反觀奕跑的后剎還是鼓式，就連銷售也坦言：“十輛下線的奕跑，起碼有八輛直接裝船發往海外。”

02“油電井行”戰略力度不夠要想挽回中國市場難

在電動化步伐不斷加快的消費熱潮中，傳統燃油車的份額會被持續壓縮，這一趨勢不可避免。

不可否認，純電動和混合動力將成為體量不斷擴大的主要市場，在傳統燃油車領域頗具份額的合資品牌，為了繼續保持話語權，也不得不推進“油電同進”的策略來迎合中國消費需求。這方面，起亞也有嘗試，但似乎成效不彰，關鍵在于，“油電同進”轉型不夠徹底。

以本次廣州車展為例，起亞也帶來EV5 Weekender，但在中國汽車品牌各種硬核科技加身對比下，鮮有亮點的起亞想有聲量甚而有銷量，難度很大。在此次廣州車展上，起亞也宣稱要持續深化“油電并行”的產品戰略，但落到實處卻缺乏亮點。

更為關鍵的是，起亞自進入中國市場以來，就堅持引進全球產品的策略，很少有針對中國本土需求專門開發的產品和技術，以這次的新獅鉑拓界煥新為例，更多是對獅鉑拓界“全球都市SUV開拓者”這一傳承了32年的歷史品質基因的再挖掘，而缺少中國本土對SUV需求的洞察，這樣的煥新究竟能在中國市場奪取多少市場還很難說。

03把中國發展成起亞全球化生產基地

比起車展上靠明星帶來的高關注度，起亞在中國的銷量數據仍相對黯淡。

今年1-10月，起亞公布的銷量僅為21萬輛，雖然較去年同期略有起色，但這是包含了國內生產出口海外的數據，真正賣給中國市場的只有大約三分之一，市占率卻遠低于1%。

在東風退出悅達起亞合資公司后，起亞在中國的經營狀態持續下滑。

2020年，悅達起亞虧損47.5億元，至2023年累計虧損115.33億元。連年虧損下，起亞在中國的產品戰略幾乎處于停滯狀態，也幾乎沒有突破性的新產品面市，尤其是在電動化、智能化方面，明顯滯后于主流中國汽車品牌。

新產品乏力的同時，起亞在中國的營銷網絡隨之潰敗。自2016年以來，有100多家經銷商退出了起亞的營銷網絡，且多數經銷商長期處于虧損的狀態，對品牌發展缺乏信心。庫存積壓困擾著悅達起亞和經銷商，加劇了其在中國的發展困境。

為了改善經營狀態，悅達起亞在鹽城的工廠開始謀求代工業務，為造車新勢力高合品牌代工生產。但隨著高合的破產，悅達起亞的代工戰略宣告敗北。于是，起亞把中國發展成了全球生產基地。

中國汽車工業協會統計的數據顯示，今年1-10月，江蘇悅達起亞出口達到14.37萬輛，較去年同比增長5.18%。2024年，悅達起亞的出口量甚至占其國內總產量的70%。

在今年的廣州車展上，起亞也強調了中國生產基地對其全球發展的支持作用，依托中國領先的汽車制造能力和強大的供應鏈體系，悅達起亞成為起亞全球化發展的重要產能支撐。但要想在中國市場完成實質性反升，對于起亞而言，仍是一個艱巨的任務。