江蘇
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面圖來源：盒馬、沃爾瑪、山姆
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“沃爾瑪，你讓我感到陌生！”
“一夜之間”，全網(wǎng)都開始測評“沃集鮮”！
這個早在2019年誕生的沃爾瑪自有品牌，一改往日形象，憑借醒目的logo、激增的品類與躍升的顏值，讓許多網(wǎng)友發(fā)出“現(xiàn)在的沃爾瑪，居然有點好逛”的感嘆，甚至自發(fā)為其做起全線測評。
圖片來源：小紅書
據(jù)Flywheel飛未統(tǒng)計，今年第二季度，沃集鮮在線上平臺的總熱度環(huán)比飆升超過189%[1]，成為零售領域不容忽視的一匹黑馬。
就在一周前，沃爾瑪正式宣布沃集鮮升級，推出全新理念“簡單為鮮”。沃爾瑪正在把更多籌碼，押注在自有品牌上。
有網(wǎng)友稱現(xiàn)在的沃爾瑪，透著一股濃濃的“山姆”味。順著線索往下扒，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)早有傳聞——“山姆團隊空降，憑一己之力盤活了沃爾瑪”。
沃集鮮的升級，是否真如外界所說，是受“高人指點”？它的轉身，又是否會改寫零售行業(yè)的競爭邏輯？
1
全新升級的沃集鮮，
是“小山姆”還是“新物種”？
真有這么像山姆嗎？
要回答這個問題，不妨先復盤山姆會員店的核心模式。正如沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜所總結：“優(yōu)質(zhì)商品+尋寶體驗”的雙重價值是山姆的核心優(yōu)勢之一。
為了一探究竟，筆者實地走訪了沃爾瑪門店，發(fā)現(xiàn)這種價值邏輯正在以另一種形態(tài)被承接。
最直觀的是空間語言的變化：位于黃金區(qū)域且占比顯著的自有品牌陳列、更寬敞的通道、開放的PDQ（Products Display Quickly快速展示包裝）貨架、甚至試吃車的設置，都在傳遞與山姆一脈相承的“尋寶感”。
圖片來源：Foodaily每日食品研究院
更深層的相通，是我們看到了一種商品邏輯的延續(xù)。
其一，是“爆品思維”的復刻。山姆的Member’s Mark憑借“人無我有，人有我優(yōu)”的策略，打造了大量高復購、高毛利的爆款。而沃集鮮在不到一年的時間，也已跑出如沃集鮮4.0純牛奶這樣10w+人回購、銷量超146.2萬份的大單品，并圍繞其延伸出牛奶饅頭、冰淇淋、吐司面包等多元品類，大瓶、小瓶、盒裝等不同規(guī)格，初步構建起以自有爆品為核心的產(chǎn)品矩陣。
圖片來源：沃爾瑪
其二，是“差異化選品”的延伸。沃集鮮一方面復刻了如黑松露火腿蘇打餅干、半熟芝士蛋糕、巴馬弱堿性天然礦泉水等部分山姆熱門單品；另一方面，其選品視野更廣，覆蓋了蘋果干、茶啤、檸檬沙瓦、冷凍漢堡等新興熱門品類，以及無花果亞麻籽水、蘋果黃芪麥冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的“中式養(yǎng)生水”，展現(xiàn)出更貼近本土需求的產(chǎn)品創(chuàng)新力。
圖片來源：沃爾瑪
不過，即便“形神兼?zhèn)洹保旨r與Member’s Mark在定位上仍有本質(zhì)差異。
山姆服務于追求高品質(zhì)、且倉儲式消費場景明確的中產(chǎn)家庭，因此Member’s Mark也主打大包裝。而沃集鮮，則更貼近城市中等收入小家庭或單身人群的日常需求，產(chǎn)品分量更小，定價也更適配大眾市場。
朱曉靜曾強調(diào)沃爾瑪“源于理性，成于感性”和“共情式創(chuàng)新”的方法論，即與供應商共同打造兼具品質(zhì)、性價比與驚喜感的產(chǎn)品。
因此，與其將沃集鮮簡單視作山姆的“平替”或“復制品”，不如說它是沃爾瑪在供應鏈能力、商品運營方法論與用戶洞察經(jīng)驗上的集中體現(xiàn)與模式探索——是在山姆業(yè)態(tài)被驗證成功的基礎上，面向更廣泛客群的一次戰(zhàn)略延伸。
2
擁抱未來食品健康化浪潮，
沃爾瑪打出“簡單”牌
11月17日，沃爾瑪正式為沃集鮮打出“簡單為鮮”的新理念。主要在兩方面進行“簡單”升級，一是配料清潔、原料新鮮；二是價格穩(wěn)定、選擇輕松。
Foodaily深刻洞察到：未來十年，是食品產(chǎn)業(yè)健康化、功能化系統(tǒng)性升級的黃金時代。沃爾瑪這一理念的提出，不僅踩準時代節(jié)拍，更恰逢國內(nèi)自有品牌紛紛押注“健康化”的關鍵節(jié)點。
當前，零售行業(yè)的健康化已形成幾種典型路徑：一是清潔標簽，最具代表性的是Foodaily不久前報道過的；二是低GI，以叮咚買菜開辟相應專區(qū)為代表；三是有機，，強調(diào)產(chǎn)品過程鏈路的綠色健康。
在此背景下，沃集鮮的“簡單為鮮”更像是對行業(yè)共識的一次系統(tǒng)性整合。通過實地走訪，我們發(fā)現(xiàn)其落地策略呈現(xiàn)出三個層次：
一是極簡配料表。在官方宣稱中，沃集鮮上百款產(chǎn)品“配料只有一樣”，我們在現(xiàn)場也找到多款極簡配料產(chǎn)品，包括配料只有果實本身的果干類產(chǎn)品、配料只有水和大豆的豆?jié){、配料只有原汁的果蔬汁、獲得清潔標簽認證的沙琪瑪?shù)取?/p>
二是健康信息可視化。沃集鮮包裝上廣泛使用諸如“一瓶玉米汁≈2.2根甜玉米”的量化表述，并清晰標注原料產(chǎn)地、零添加、零反式脂肪，以及“配料只有”、“只添加”等關鍵信息，以可視化方式降低消費者的決策門檻。
圖片來源：Foodaily每日食品研究院
三是以本土化創(chuàng)新試探健康需求。無論是藥食同源的粉劑產(chǎn)品、中式養(yǎng)生水，還是在酸奶或果汁中添加多種蔬菜、在烘焙產(chǎn)品中引入益生元等，均顯示出品牌對本土健康趨勢的敏銳捕捉。不過，這類產(chǎn)品的長期吸引力仍有待市場檢驗。
在健康敘事之外，“質(zhì)價比”已成為所有渠道玩家不得不舉的大旗。當奧樂齊通過“天天低價”和“超值系列”持續(xù)強化價格形象，沃集鮮則選擇繼續(xù)依托沃爾瑪?shù)墓滙w系，打出“天天平價”標識，并推出大量9.99元價格帶的產(chǎn)品，有望進一步鞏固其平價心智。
值得注意的是，沃集鮮將“與頭部品牌合作”列為核心戰(zhàn)略之一。比如，冷藏柜中沃集鮮的生產(chǎn)商包括伊利、味全、三元、君樂寶等知名企業(yè)，是其品質(zhì)背書的有形證明。不過，與盒馬和奧利奧這類深度共創(chuàng)的“渠道定制產(chǎn)品”相比，沃集鮮與品牌的合作仍顯傳統(tǒng)。未來能否從“品牌代工”邁向“渠道共創(chuàng)”，將直接決定其產(chǎn)品差異化的上限。
總體來看，沃集鮮的“簡單為鮮”并非開創(chuàng)性的概念突破，而是一次針對行業(yè)趨勢的集約化響應。它試圖在健康、平價與品質(zhì)之間建立一套可復制的標準化體系。
3
自有品牌的未來之戰(zhàn)，
誰在退場，誰在破局？
當“簡單為鮮”將產(chǎn)品策略清晰錨定在健康與平價之間，我們不難看出，沃爾瑪對沃集鮮的期待遠不止于單一品牌升級，而是希望在洶涌的渠道變革中，找到屬于自己的破局路徑。
Foodaily一直以來關注著中國零售業(yè)“渠道變革”的重點動向。我們發(fā)現(xiàn)，當前的中國零售業(yè)，正經(jīng)歷一場深刻的結構性洗牌。
據(jù)《2024年中國超市TOP100》，2024年已有62家頭部企業(yè)關閉3037家門店[2]。一面是傳統(tǒng)商超的“規(guī)模撤退”，另一面則是各類玩家的積極求變：從永輝的“胖東來式”調(diào)改、電商平臺加碼即時零售，到零食品類店等新物種涌現(xiàn)，變革已從“可選項”成為“必答題”。
在這一過程中，自有品牌日益成為渠道的核心競爭力。《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新開發(fā)自有產(chǎn)品數(shù)量從83個躍升至142個[3]，反映出行業(yè)從“規(guī)模效率”轉向“商品差異”的集體共識。
縱觀當前市場，幾大主流自有品牌模式已形成較清晰的定位格局，例如：
盒馬作為“潮流發(fā)現(xiàn)者”，以快速迭代打造高辨識度爆品；
山姆作為“高端制造機”，憑借會員制與獨占性構建壁壘；
奧樂齊作為“硬折扣標桿”，以極致效率實現(xiàn)實用與低價；
胖東來作為“信任典范”，通過用戶反向定制建立情感聯(lián)結。
圖片來源：盒馬、山姆、奧樂齊、胖東來
在此格局下，沃集鮮所嘗試的“簡單為鮮”，代表了自有品牌的第五種可能——在平價基座上，系統(tǒng)注入健康、透明等現(xiàn)代消費價值。
由此我們或可判斷：未來的渠道競爭，將不再是“有沒有自有品牌”，而是“自有品牌代表了什么價值”。行業(yè)間的競爭，將圍繞三個關鍵維度展開。
從“價值跟風”走向“價值創(chuàng)造”。成功的自有品牌不再只是模仿熱銷品，而是通過打造“質(zhì)價比”滿足感、創(chuàng)造“超爆品”驚喜感、甚至提供新的場景解決方案，讓消費者形成“特定需求，在此能被最好滿足”的強認知。例如，盒馬開辟“火鍋到家”專區(qū)，從爆款單品“火鍋杯”到盒馬工坊的系列涮煮食材，構建了一人或多人食用的火鍋場景。
圖片來源：盒馬
“透明敘事”成為品質(zhì)信任的核心。消費者關注的已不止于價格和成分表，更延伸到“從哪來”與“怎么來”的全鏈路敘事。誰能在信息透明上建立更深信任，誰就能占據(jù)心智高地。以叮咚買菜為例，其APP可直接查閱農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)檢報告，實現(xiàn)了從源頭到餐桌的全程可溯。
圖片來源：叮咚買菜
聚焦策略優(yōu)于品牌延伸。面對有限的消費者認知空間，集中資源打造一個強勢自有品牌，往往比分散布局高、中、低多條產(chǎn)品線更能建立清晰、可信的市場認知。從品牌心智角度看，沃爾瑪集中塑造沃集鮮“簡單為鮮”的理念，可能比同時運營十幾個并列自有品牌更令人印象深刻。
在這場價值重塑的浪潮中，沃集鮮的探索只是開端。未來的真正挑戰(zhàn)在于：其能否在沃爾瑪?shù)捏w系內(nèi)，持續(xù)兌現(xiàn)“簡單為鮮”所承諾的價值，并讓消費者心甘情愿投出信任的一票？
參考資料：
[1]飛躍增長數(shù)聚未來——解碼新零售巨頭 | Flywheel
[2]2024年中國超市top100 | CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
[3]中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025） | 尼爾森IQ
[4]沃爾瑪中國朱曉靜：持續(xù)進化，重塑價值 | CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
[5]為你介紹：簡單為鮮，沃集鮮 | 沃爾瑪
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