“天價(jià)酸奶”Blueglass扛不住了？降價(jià)六成，關(guān)聯(lián)公司被強(qiáng)制執(zhí)行

日前，“網(wǎng)紅酸奶Blueglass成被執(zhí)行人”的話題引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，國(guó)內(nèi)主流媒體也紛紛給予報(bào)道。

據(jù)天眼查最新風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，Blueglass Yogurt（阿秋拉尕酸奶）關(guān)聯(lián)主體——北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，近日在北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)221萬(wàn)余元，其中一案的被執(zhí)行人還包括其關(guān)聯(lián)公司上海悅活餐飲管理有限責(zé)任公司。

資料顯示，Blueglass品牌成立于2012年，憑借偏高的市場(chǎng)定價(jià)，被不少消費(fèi)者冠以“酸奶界的愛(ài)馬仕”之稱。

在官方小程序上，容量為550ml的酸奶，售價(jià)普遍在49元上下。部分產(chǎn)品的溫馨提示頁(yè)面明確標(biāo)注：腸胃消化功能弱者，建議不食用本品，且建議一天飲用不超過(guò)1杯。

有意思的是，就在本次被執(zhí)行信息曝光前數(shù)日，被稱為“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass剛因“變相降價(jià)”受到討論。

11月17日，有媒體注意到其在部分外賣平臺(tái)出現(xiàn)售價(jià)19.9元的產(chǎn)品，較線下原價(jià)降幅達(dá)60%。不過(guò)其官方客服隨后回應(yīng)稱，小程序價(jià)格未變動(dòng)，部分低價(jià)為平臺(tái)補(bǔ)貼所致。

“如今的乳制品市場(chǎng)消費(fèi)趨冷，高端品類銷售持續(xù)遭遇寒冬，而像Blueglass這樣的‘天價(jià)’酸奶，更是讓很多消費(fèi)者望而卻步。”快消行業(yè)分析師康定平指出，在市場(chǎng)持續(xù)趨冷、消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，變相降價(jià)、讓利消費(fèi)者成為了Blueglass的“救命稻草”，但效果如何，還不好做出判斷。

近年來(lái)，乳制品行業(yè)面臨供過(guò)于求、消費(fèi)低迷等困境，多數(shù)乳企面臨營(yíng)收凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的局面。因此，通過(guò)降低售價(jià)和促銷的方式刺激消費(fèi)，成為不少品牌尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的常用手段。

隨著高端奶價(jià)格持續(xù)下探，其與傳統(tǒng)普通奶的價(jià)差不斷縮小，釋放出高端化溢價(jià)收窄的明確信號(hào)。消費(fèi)者不再盲目為“高端標(biāo)簽”買單，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。

“現(xiàn)在買牛奶更看重成分和產(chǎn)地，不會(huì)單純因?yàn)閮r(jià)格高就覺(jué)得好。”“90后”消費(fèi)者李女士的觀點(diǎn)代表了許多年輕消費(fèi)者的心聲。

本次乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背后，既是對(duì)市場(chǎng)需求萎縮的無(wú)奈之舉，也有對(duì)于消費(fèi)人群心理變化的主動(dòng)把握。

在市場(chǎng)需求端，消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買行為愈發(fā)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念也正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不同，當(dāng)前消費(fèi)者不再單純接受品牌溢價(jià)，而是更注重品質(zhì)與價(jià)格的平衡。因此，“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)下消費(fèi)者的決策核心因素，這對(duì)乳制品企業(yè)提出了更高的要求。乳企不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格把控，提升產(chǎn)品的附加值，還要在定價(jià)策略上更加合理，以滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，高端奶的集體降價(jià)，不僅是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)壓力的應(yīng)對(duì)，更是對(duì)過(guò)去高端化路徑的深刻反思。中國(guó)乳業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張階段邁入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。

實(shí)際上，這并非Blueglass首次陷入輿論風(fēng)波。此前，該品牌曾因廣告內(nèi)容涉嫌低俗被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰40萬(wàn)元。此外，在社交平臺(tái)上，亦有部分消費(fèi)者反映飲用其產(chǎn)品后出現(xiàn)腹瀉、腸胃不適等情況。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建律師就“成為被執(zhí)行人”可能帶來(lái)的影響向極目新聞?dòng)浾哌M(jìn)行了解讀。付建認(rèn)為，根據(jù)《民事訴訟法》第二百五十五條規(guī)定被執(zhí)行人未按執(zhí)行通知履行法律文書確定的義務(wù)，公司成為被執(zhí)行人后，法院有權(quán)查詢并凍結(jié)其銀行賬戶，直接影響公司給門店結(jié)算貨款、支付食材采購(gòu)費(fèi)等日常資金流轉(zhuǎn)。

如果到期未履行義務(wù)，公司名下的設(shè)備、辦公場(chǎng)地、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等資產(chǎn)還可能被查封拍賣，其持有的其他公司股權(quán)也可能被凍結(jié)，嚴(yán)重影響被執(zhí)行公司以后的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

付建進(jìn)一步指出，其存在的不良債務(wù)信息也有可能影響到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，可能會(huì)導(dǎo)致合作方、消費(fèi)者信任度下降，融資、招商、品牌合作受阻。