從“賣貨”到“經(jīng)營人”! 母嬰店潛入私域暗戰(zhàn)，搶占家庭消費(fèi)入口

隨著消費(fèi)模式的不斷迭代更新，雙11早已從電商促銷日變成全渠道共同參與的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，線下商超、百貨等紛紛加入其中，母嬰店也不例外。每年線上平臺(tái)推出官方直降、一件立減等促銷活動(dòng)，而線下則延續(xù)買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)手段，但這些舉措?yún)s逐漸陷入了同質(zhì)化的困境，渠道需要擺脫“單純打折促銷”的固有形象，重新構(gòu)建自身的盈利模式。

促銷同質(zhì)化背后的渠道價(jià)值焦慮

當(dāng)前母嬰線下渠道正面臨促銷同質(zhì)化帶來的渠道價(jià)值焦慮，全國連鎖的活動(dòng)方案都大差不差，多集中在買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返券這“老三樣”，比如長高高High&GoGo聯(lián)合全國5000+線下母嬰門店推出購買“五送一奶粉套組”贈(zèng)折疊購物車的活動(dòng)；大嶺媽咪寶母嬰連鎖在雙十一期間設(shè)置購物抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)；樂友則在雙十一為超金會(huì)員提供特定日期購物5%返現(xiàn)的福利。

線下渠道在電商沖擊下價(jià)值感愈發(fā)模糊，這在多個(gè)維度上均有體現(xiàn)，比如客流增長大幅下滑，全國母嬰店數(shù)量從高峰期超25萬家顯著縮減，新生兒數(shù)量持續(xù)走低進(jìn)一步加劇行業(yè)洗牌；盈利模式上商品毛利大幅下滑，奶粉甚至“平價(jià)平出”，陷入與電商的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)房租、人力等運(yùn)營成本居高不下。

部分領(lǐng)先連鎖開始通過“差異化服務(wù)”突破促銷疲勞，畢竟母嬰消費(fèi)決策高度依賴信任，而專業(yè)服務(wù)正是建立信任的基礎(chǔ)。

廣東比芯貝比母嬰店不局限于商品銷售而是將自身定位為母嬰綜合服務(wù)平臺(tái)，在店內(nèi)設(shè)置游泳館、產(chǎn)后康復(fù)中心、寶貝芳療館等專業(yè)服務(wù)模塊，從單純購物場所升級(jí)為解決母嬰全方位問題的目的地。

除了專業(yè)服務(wù)，情感共鳴與社交互動(dòng)也是領(lǐng)先連鎖突破同質(zhì)化的重要方向之一，許多母嬰連鎖在周年慶等節(jié)點(diǎn)不再局限于傳統(tǒng)促銷而是策劃創(chuàng)意互動(dòng)與主題活動(dòng)。

登康貝比的“寶寶生日會(huì)”聚焦孩子成長節(jié)點(diǎn)提供專屬儀式感；小飛象的“城市漫跑”通過親子運(yùn)動(dòng)場景搭建社交橋梁，強(qiáng)化品牌與用戶的情感連接。

“非奶粉優(yōu)惠券”背后的品類博弈

隨著新生代父母育兒需求從“吃飽”轉(zhuǎn)向多元化，對(duì)營養(yǎng)、益智、服紡等品類需求提升，為高毛利品類增長創(chuàng)造機(jī)會(huì)。奶粉是一個(gè)品牌忠誠度很高的品類，通常承擔(dān)著引流角色，其核心價(jià)值在于為門店鎖定客源，而真正的盈利則需靠連帶銷售高毛利的多元化商品來實(shí)現(xiàn)。

因此有的母嬰店在做動(dòng)銷活動(dòng)時(shí)直接規(guī)定“優(yōu)惠券不可用于購買奶粉”，就是想要擺脫奶粉依賴，有策略地引導(dǎo)消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向營養(yǎng)輔食、服紡用品等更具盈利空間的產(chǎn)品。

發(fā)放各種優(yōu)惠券是母嬰店常用的促銷方式，比如HIQKIDS好幼母嬰精品在線上商城以5-7折拼團(tuán)、秒殺推廣營養(yǎng)品，設(shè)置“滿199減30”“第二件半價(jià)”等僅限高毛利品類使用的優(yōu)惠券，此外還有母嬰店常采用滿額換購商品、組合銷售、輔零食滿減、服裝折扣、營養(yǎng)品折扣日等多種促銷方式。

而且優(yōu)惠券還能引導(dǎo)消費(fèi)提高客單價(jià)，再結(jié)合會(huì)員積分、儲(chǔ)值活動(dòng)及邀請(qǐng)好友返利等方式，既能鎖定顧客長期消費(fèi)又能借助社交關(guān)系鏈吸引新客，減少消費(fèi)者對(duì)單一奶粉品類的依賴，進(jìn)而提升整體復(fù)購率增強(qiáng)客戶黏性。

這些策略能夠進(jìn)一步優(yōu)化門店的整體利潤結(jié)構(gòu)，使得利潤來源不再僅僅依賴于少數(shù)幾個(gè)品類，能夠分散到包括嬰童營養(yǎng)品、輔食等高毛利率的品類上，增強(qiáng)盈利的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“體驗(yàn)戰(zhàn)”的服務(wù)轉(zhuǎn)型

電商沖擊下線下母嬰實(shí)體正通過服務(wù)轉(zhuǎn)型重鑄價(jià)值，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)戰(zhàn)”，母嬰店提供的理發(fā)、游泳等活動(dòng)背后是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，將門店從單純交易場所升級(jí)為提供信任、解決方案與情感連接的“第三空間”。

比如深圳愛孕寶的嬰兒游泳和藥浴服務(wù)，實(shí)質(zhì)是為家長提供安心的育兒解決方案；好孩子集團(tuán)打造沉浸式體驗(yàn)店、嵌入兒童游樂區(qū)則是把門店變成“觸覺中心”，讓品牌形象轉(zhuǎn)化為可感知的溫暖體驗(yàn)。

對(duì)母嬰店而言提供體驗(yàn)只是一步，更重要的是將服務(wù)成本轉(zhuǎn)化為客戶黏性與復(fù)購率，比如拾玥春深耕營養(yǎng)調(diào)理板塊，通過抖音直播游泳、藥浴內(nèi)容線上引流再以線下專業(yè)服務(wù)完成轉(zhuǎn)化，憑借高專業(yè)門檻鎖定高黏性客戶實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)品板塊超70%的復(fù)購率；河南“周太太”門店則不設(shè)傳統(tǒng)奶粉貨架，以藥浴區(qū)、兒童管理中心等為核心，形成“服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品延續(xù)服務(wù)效果”的閉環(huán)建立長期信任。

當(dāng)傳統(tǒng)母嬰店還靠“堆貨”提升坪效時(shí)，體驗(yàn)式服務(wù)已通過重塑空間價(jià)值與賦能傳統(tǒng)品類實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，比如Babycare經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證將門店面積控制在150㎡左右，精選800-1200個(gè)SKU以情景式展示提升單位產(chǎn)出；愛嬰室第6代門店將SKU從3000個(gè)精簡至1500個(gè)，雖營業(yè)額損失3%但獲利能力提升，這正是服務(wù)賦能選品、提升效率的結(jié)果。

一般客戶生命周期價(jià)值取決于客單價(jià)、復(fù)購頻率與消費(fèi)年限，服務(wù)轉(zhuǎn)型能有效提升客戶生命周期、打破單次交易局限建立長期伙伴關(guān)系，比如孩子王通過“三擴(kuò)戰(zhàn)略”從服務(wù)母嬰人群擴(kuò)展到全齡段兒童與親子家庭，突破母嬰消費(fèi)的年齡限制，大幅延長單個(gè)客戶的有效消費(fèi)年限讓客戶價(jià)值得到長期釋放。

私域社群的“暗流”博弈

構(gòu)建由“公眾號(hào)、APP、社群、店員企業(yè)微信”組成的私域矩陣已成為線下渠道數(shù)字化生存的關(guān)鍵，孕嬰世界、中億孕嬰童等公眾號(hào)以育嬰知識(shí)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容沉淀粉絲并積累信任，成為公域流量與線下散客的轉(zhuǎn)化入口；部分母嬰店社群通過簽到、拼團(tuán)、曬單返現(xiàn)等互動(dòng)維持熱度，強(qiáng)化用戶黏性。

也有部分母嬰店店員企業(yè)微信以育兒顧問的角色，通過真實(shí)案例分享、育兒小貼士等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)個(gè)性化連接，比如優(yōu)比熊將個(gè)人微信好友轉(zhuǎn)移至企業(yè)微信統(tǒng)一管理，建立SCRM系統(tǒng)提供育兒咨詢服務(wù)，無論顧客是否購物都可就育兒問題尋求幫助，還可以通過企業(yè)微信將店里各種活動(dòng)及時(shí)通知到消費(fèi)者。

部分母嬰大型連鎖店的自有APP則整合商品瀏覽、下單與即時(shí)配送等服務(wù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的即時(shí)性需求，比如好孩子集團(tuán)推出媽媽好APP，連接集團(tuán)旗下超2800家實(shí)體店支持線上下單，并提供門店自提、店員配送等多種配送方式。

私域矩陣的搭建為線下門店應(yīng)對(duì)雙11線上大促提供了基礎(chǔ)，不用和線上平臺(tái)硬碰硬比價(jià)而是通過協(xié)同策略發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，比如針對(duì)價(jià)格敏感的標(biāo)品推行線上線下同款同價(jià)，消除消費(fèi)者的購買顧慮，凸顯即買即得的便利與購物體驗(yàn)的確定性；差異化選品則是引入線下專供款、獨(dú)家代理品牌或推出包含服務(wù)的組合套餐，比如整合嬰兒游泳、營養(yǎng)咨詢的“智慧育兒套裝”，以純線上渠道無法復(fù)制的價(jià)值吸引消費(fèi)者。

這些策略的落地離不開數(shù)字化工具對(duì)門店運(yùn)營邏輯的支持，傳統(tǒng)門店依賴經(jīng)驗(yàn)決策的模式逐漸被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代，數(shù)字化工具讓門店能更精準(zhǔn)地洞察顧客需求，比如通過客流分析系統(tǒng)繪制動(dòng)線熱力圖可優(yōu)化陳列布局，將社交平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)整合進(jìn)CRM，導(dǎo)購能在顧客到店前掌握其興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)提升轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在到店服務(wù)，更延伸到客戶全生命周期的管理，比如數(shù)字化CRM系統(tǒng)替代了以往簡單的促銷信息群發(fā)，通過標(biāo)簽化分層將用戶劃分為新客、活躍用戶、沉睡用戶等類別，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性運(yùn)營。

連鎖化加速下的“毛細(xì)血管”戰(zhàn)爭

隨著全國連鎖與區(qū)域龍頭在消費(fèi)終端的競爭日益激烈，母嬰渠道正迎來連鎖化加速發(fā)展的階段，孩子王計(jì)劃2025年將門店擴(kuò)至1165家覆蓋27省，孕嬰世界、小飛象業(yè)務(wù)分別覆蓋11省、15省；區(qū)域連鎖則通過抱團(tuán)取暖強(qiáng)化競爭力，比如江蘇13地市連鎖組建母茵薈盟，河南18地市代理商成立嬰貝之家。

在區(qū)域市場競爭中地方性連鎖憑借本地化服務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍，比如濟(jì)寧王子羊聚焦“專業(yè)調(diào)理”構(gòu)建信任壁壘，針對(duì)兒童過敏率較高的現(xiàn)狀重點(diǎn)布局特醫(yī)食品，滿足家長健康需求，活動(dòng)形式從大型活動(dòng)轉(zhuǎn)向7-8人的高頻次精品活動(dòng)，契合年輕媽媽對(duì)精細(xì)化服務(wù)的需求，以專業(yè)與精準(zhǔn)服務(wù)扎根區(qū)域市場。

部分品牌還走出了“服務(wù)即營銷”的差異化路徑，比如杭州妙喵城將66家門店轉(zhuǎn)型為兒童友好服務(wù)站，免費(fèi)提供恒溫沖奶、親子閱讀等10項(xiàng)公共服務(wù)，打破傳統(tǒng)零售邊界把門店打造成育兒第三空間，還聯(lián)合本地街區(qū)打造非遺親子工坊，融入油紙傘繪制等文化課程讓門店深度融入本地家庭生活，憑借“商品+服務(wù)+內(nèi)容”組合實(shí)現(xiàn)65%的會(huì)員復(fù)購率。

雙11大促是檢驗(yàn)?zāi)笅脒B鎖體系運(yùn)營能力的綜合試金石，全面考驗(yàn)企業(yè)的全渠道協(xié)同與供應(yīng)鏈承壓能力，面對(duì)激增且多元的訂單來源需要依靠強(qiáng)大的中后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫存實(shí)時(shí)同步與精準(zhǔn)履約，同時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷與快速復(fù)盤能力至關(guān)重要，從預(yù)售備貨到活動(dòng)中的實(shí)時(shí)監(jiān)控再到活動(dòng)后的物流與客群分析都需要快速響應(yīng)，這些都是連鎖體系的競爭力體現(xiàn)。

行業(yè)思考:當(dāng)前線下母嬰店正迎來集體升級(jí)浪潮，單純依靠打折促銷已難以與電商抗衡，需要拿出電商所不具備的獨(dú)特法寶，比如即時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)和專業(yè)細(xì)致服務(wù)以及情感聯(lián)結(jié)等，以后母嬰店將更像是一個(gè)讓家長安心托付、讓孩子樂在其中、并能切實(shí)解決育兒難題的“育兒生活中心”。