從“一窩蜂”到“守正道”：酒業渠道變革與消費覺醒

眼下，中國酒業正站在十字路口：一邊是產量連續多年下降的行業周期性波動，一邊是規模以上企業銷售收入突破7963億元的逆勢增長。冰火交織的背后，是一場關于渠道與消費者的深刻變革。

11月22日下午，首屆“中國酒業華夏論壇”在陜西柳林酒業集團召開，一場以“渠道變革與消費者變遷”為主題的對話引發了行業深思。

渠道博弈，從“直線”到“融合”的進化

“商業的基本邏輯是你賺錢、我賺錢、他賺錢，我少賺點也可以，大家要一起‘玩’下去。”開場，主持人，黑格咨詢集團董事長徐偉的這番話，道破了當前酒業渠道變革的核心本質：“廠商博弈其實很清晰，變革來自你跟別人提供的價值。”

他通過進一步梳理，揭示了二十年來廠商關系的演變軌跡。“過去，只要是經銷商庫里的貨賣不掉，庫存都是酒廠的，錢是經銷商的。基于這樣的價值觀，酒廠實現了超高速增長。20年過去了，我們發現它變了。”徐偉話鋒一轉，“經銷商庫房里的貨不再是酒廠的了，而經銷商兜里的錢一直是酒廠的。”

這種變化折射出行業深度調整期下，廠商關系的微妙博弈。

當前，白酒行業正從“以量謀大”轉向“以質圖強”，2016年-2024年，白酒產量累計降幅達69.5%。在消費端，主銷價格帶由300元-500元進一步向100元-300元下沉，500元-800元價格帶生存困難，消費者的理性化消費推動市場向高性價比產品傾斜。行業平均存貨周轉天數達900天，60%的企業面臨價格倒掛現象。

面對渠道的碎片化與多元化，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司總經理魯水龍提出了他的觀點：“過去是人找貨，現在變成了貨找人。”

魯水龍詳細闡述了渠道的三大變化趨勢：碎片化、多元化、融合化。“過去，從廠家到經銷商再到終端消費者的直線渠道已經不行了，但這個渠道還是存在的；現在，綜合電商、垂直電商、社交平臺都是作為渠道的補充。”但他同時強調，“線上和線下不能絕對區分，是相互補充、相互交融的。”

在渠道劇烈變革的背景下，寧夏紅枸杞產業有限公司副總經理梁鈺橋提出了更具哲學意味的思考：“渠道變革要通過現象看本質。”

他認為，供應商和渠道商應該建立“客有利，我有利，則共存”的共生關系，通過“非飽和式銷售”做好雙方的預期管理。“水壓一大肯定會滲漏。”梁鈺橋形象地比喻道，“我個人認為，酒業渠道的變革，應以不變應萬變。”

用戶變遷，從“偽命題”到“真需求”的覺醒

消費者端的變化同樣深刻。徐偉回顧了酒業多次擁抱年輕消費者的嘗試，結果往往不盡如人意。

“2008年時，大家覺得有危機了，紛紛尋找新的東西，很多酒廠都在推雞尾酒，但是，‘一頓操作猛如虎，一數銷量兩毛五’；2012年，行業再次尋求突破，并拋出了‘要擁抱年輕人’的觀點，酒企開始重點推小瓶酒。最后發現，做好小瓶酒的還是那三個品牌；2015年左右，大家覺得還是要擁抱年輕群體，醬香酒趨勢來了，現在來看，又是‘一地雞毛’。”徐偉總結出一個規律：“如果大家都覺得是趨勢，一窩蜂地上，那么，這個趨勢就會被干大了。但是，上來干的人太多，最終會把一個很好的東西干臭了。”

成都酒業商會會長、四川尚好名供應鏈科技有限公司董事長何建宏對年輕化路徑提出了不同的見解：“前段時間，大家一窩蜂地說，現在年輕人不喝酒了，但是年輕人要喝低度酒，我們全部搞低度酒迎合年輕人。”但他直言：“把低度酒作為打開年輕消費群體的口子，我個人認為，此路不通。”他分析指出，這是一個悖論，不是降度了，年輕人就接受白酒了。

他強調：“酒企對年輕群體重視的思路是對的，但是要重點考慮用什么方法培育他們，這是企業發展的核心點，而不能一味主觀地去迎合。”

魯水龍則從更宏觀的角度解讀了消費者變遷：“我們在學校喝點啤酒，進入社會喝點低度酒，到了崗位仍然有白酒文化。在不同的時期喝不同的酒，消費者變遷是客觀事實存在，消費者需求也是被我們激活的。”他對中國酒文化充滿信心。

“中國白酒有著幾千年的文化，永遠不會消失。過去經常說年輕人不喝酒了，這是個偽命題。”他進一步闡釋，“營銷創造需求，消費者不知道他需求什么，有些需求是我們創造出來的。”

面對消費者變遷，梁鈺橋提出了系統的應對策略：“從依賴渠道單向驅動，轉向渠道精細化運營和用戶需求拉動。”他強調，“企業不服務、不管理是不行的，最終，供應商承擔著主要壓力和角色。”

破局之道，從“盲目跟風”回歸“消費本源”

那么，如何在渠道碎片化、消費者多元化的復雜環境下破局？參與討論的嘉賓們不約而同地指出了“回歸”的重要性。

“回歸基礎，回歸消費者。在渠道板塊，我們要像農民伯伯種地一樣精耕細作。”梁鈺橋坦言，更重要的是，回歸產品本身的價值，回歸產品品質，做好自己，守正才是企業的出路。

說到底，無論渠道如何變革，消費者如何變遷，最終決定企業生存發展的，仍然是堅實的產品力與持久的品牌力。然而，在堅守本源的同時，行業同樣需要開拓新的發展路徑。

魯水龍分享的“四美戰略”與“四化戰略”，為行業提供了新思路。他介紹，“四美戰略”即美酒、美景、美容、美食，旨在打造美好的生活方式；而在縣域化、終端化、年輕化、國際化的“四化戰略”中，魯水龍特別強調了“縣域化”和“終端化”的戰略意義。

“為什么要縣域化？因為消費正在理性回歸，中國最大的消費市場可能還在縣鄉市場。”這一判斷為酒業渠道下沉指明了方向。同時，他指出，“終端的作用不可替代”，“凡是有終端基礎的經銷商，產品推廣速度就會明顯加快。”

除了創新探索，嘉賓們也都強調了行業保持戰略定力的重要性。徐偉警示行業要避免盲目跟風，他以保健酒品類為例，頭部品牌通過多年積累形成了戰略低成本優勢，而后來者若缺乏獨特的價值主張，簡單模仿很難實現突破。“因為人家的賣價就是你的成本。”徐偉如是說道。

何建宏則從更深層次呼吁行業堅守初心，“面對困難，我們要反思品牌建設是否深入，方法是否得當，但絕不能因此就走旁門左道。”他認為，行業需要找到更有效、更可持續的突破路徑，但這種探索，必須建立在堅守行業本質的基礎上，“呼吁從業者初心不改”不僅是一句口號，更是行業健康發展的基石。

綜合來看，這場對話深刻揭示出酒業發展的核心邏輯：渠道的碎片化與消費者的分化已成定局，而酒業人士卻在不確定性中看到了新的希望——渠道變革的本質不再是簡單的線上線下之爭，而是價值分配的重構；消費者變遷的核心也不再是年齡代際的區隔，而是生活方式的選擇。唯有真正回歸商業本質，重建廠商共生關系，深入理解消費語境，才能在存量市場中開辟新的增長路徑，迎來酒業更加穩健和可持續的發展未來。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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