當科技推動平權，“生活場景”開始重塑汽車增長

過去，“買買買”的理由很簡單，核心在于解決一個明確的功能問題。但這兩年，很多消費理由開始變得意想不到。

比如，去一家咖啡館，不再是為了咖啡本身，而是為了“這一整面落地窗”和“坐在這里發呆兩個小時”；買露營裝備的人，真正露營的次數未必多，但“我需要有這么一套東西，來證明我可能隨時出發”……消費者愈發轉向“為自己想象中的生活方式買單”。功能沒有消失，只是退居二線，場景、情緒、自我認同被推到了臺前。

圖片來源：小紅書用戶@一只貓貓頭哩、@小太陽

這一變化不僅重塑了不少消費行業的增長模型，也為品牌打開了新的增量空間。而這種轉向，也正在深刻改變汽車行業。

如果說過去汽車行業的競爭核心在技術、性能、平臺、三電，那么如今在工業基礎之外，一些更細膩、更生活化的維度，正在左右用戶決策。比如：有人買車，是為了“下班后在車里多躺半小時，不想馬上回家”；有人換車，是因為“原來的后備箱裝不下我周末露營的所有家當”；有人看重的不是馬力，而是“后排能不能讓小孩一路睡到奶奶家”……

圖片來源：小紅書用戶@Hanh、@阿魚

而能夠最早感知并洞察消費風向的地方，也正在從車展、4S店或技術論壇，轉向用戶日常表達最密集的社交平臺，尤其是以真實生活記錄為主的興趣社區。根據小紅書數據顯示，平臺上有2.3億汽車興趣用戶，每天發起數以千萬計與汽車相關的搜索，47.8%的用戶因車主真實內容，而在這里完成種草與決策。

這些“未經加工的生活碎片”，越來越像是汽車消費趨勢的前哨雷達。其呈現的并非“產品邏輯”，而是“生活邏輯”，是用戶在具體場景中真正遇到的困惑、渴望與權衡。這也讓行業開始重新思考：如何真正觸達“會買車的人”？如何在正確的場景說正確的話？如何讓內容不僅產生注意力，還能沉淀線索？

在近期小紅書舉辦的主題為“方寸之間 無限想象”的汽車行業高層私享會上，小紅書發布了汽車行業首份系統性、大規模從“人的真實生活”而非“車的機械參數”出發的用戶價值研究報告《車生活場景白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

《車生活場景白皮書》

由此，隨著一些尚未被主流行業邏輯充分捕捉的“新場景、新人群、新需求”逐漸浮出水面，汽車品牌也正在小紅書中迎來新一輪增長機會。

01

場景，被忽視的增長密碼

1.1 車生活的4大趨勢：打開新的增量藍海

在銷量繼續上漲的同時，汽車行業的增長焦慮也正在與日俱增。根據乘聯數據整理，2025年1–10月全國汽車產量達到2733萬臺，同比增長11%，顯著高于2024年全年5%的增幅，也跑贏多數工業行業。[1]

這本應是一條令人振奮的增長曲線，然而在規模擴張之下，盈利曲線卻截然不同。2025年行業利潤率僅4.5%，仍徘徊在近十年低位區間，僅略高于2024年創下的4.3%歷史低點。[2]

換句話說，在連續多輪價格戰、補貼退坡、線索成本普遍上揚的多重壓力下，汽車行業進入了典型的“增量不增利”周期。但更深層的挑戰并不在于價格體系本身，而在于行業長期累積的結構性矛盾：車企對用戶需求的理解，正在與真實的消費邏輯產生越來越大的偏差。

銷量可以靠補貼拉動，但心智無法靠補貼解決；線索可以用投放砸出來，但決策不會因為投放而更快發生。根據白皮書研究顯示，當行業仍以“參數、性能、技術”為主軸時，用戶的購車理由卻越來越來自生活方式、情緒和場景。車正在從一種理性耐消品，變成人們承載自我、情緒與身份的價值符號。也正是這種關于美好生活的想象，正在為汽車行業打開新的增量藍海。

更關鍵的是，這些看似分散的需求信號，正在在用戶端形成四條明確的趨勢，推動車生活進入新的場景周期：

●趨勢一：從家庭資產到個性化資本；

●趨勢二：從功能用具到情緒調節器；

●趨勢三：從關注駕駛者到座艙體驗平權；

●趨勢四：興趣連接遇見同好。

<左右滑動查看四大趨勢>

透過這四條趨勢，可以看到一個正在被重寫的汽車消費邏輯：比起關注“這車性能怎么樣？”，用戶更關心的是“這車能讓我過怎樣的生活？”

在個性化趨勢下，車更像一張“個人名片”，用戶會通過車衣、內飾表達自我，甚至出現“CP車”這樣的趣味表達；在情緒趨勢下，車被重新定義為“第二生活空間”，既能接住下班后的疲憊，也能承載露營、遛娃、周末逃離等真實場景；在同好趨勢下，車則變成了“興趣的延伸”，路亞圈、自駕圈、改裝圈等都以車為共同語言連接彼此；而在高頻使用的日常中，座艙也自然演變為“關系空間”，副駕與后排成為情感交流、話題展開與故事發生的場域。

趨勢背后，實際上對應著用戶希望汽車完成的不同 “Jobs To Be Done”（JTBD，需求任務）：人們買車不僅僅是為了“擁有一輛車”，更是為了讓這輛車替他們完成某個任務。

在這樣的視角下，汽車營銷的底層邏輯也隨之遷移：品牌需要思考的不再只是如何堆疊參數，而是如何把傳統意義上的“產品賣點”，轉換成用戶真正愿意買單的“生活買點”。

這些買點，本質上是用戶的情緒、想象與生活方式的具象化呈現。汽車營銷的破局點，也因此回到最本質的兩件事——找對人，說對話。

要做到這一點，關鍵在于通過洞察理解人群、用人群理解場景。

1.2 車生活百大場景矩陣：找到增長入口

隨著此次白皮書的發布，小紅書也進一步展示了其在人群洞察上的成果。平臺將企業的一方數據與站內真實用戶行為進行深度擬合，并通過AI推演提煉出影響購車行為的「百大決策因子」，據此構建出一套科學化、體系化的汽車行業人群標簽體系「全新八大汽車行業特色人群」，幫助品牌在找到去做更好的人群理解和人群洞察。

這一體系不僅讓品牌具備更細顆粒度的人群理解，也讓“誰會買、為什么買、何時買”變得可被識別與預測。由此，品牌除了能夠更精準地洞察當下可觸達的核心人群，還能捕捉那些“最終會成交、卻在早期并不在品牌視野中”的隱藏用戶路徑，從而升級內容規劃、投放策略，實現從人群洞察到增長策略的全鏈路優化。

不過，在策略真正落地時，“誰會買”只是起點，“TA們在什么場景里需要車”才是決定增量的關鍵。這也是此次白皮書的重要突破：在傳統以通勤、長途、周末、近郊等地理維度劃分場景的基礎上，小紅書進一步提出基于“出行半徑×關系半徑”的「車生活場景矩陣」。

兩個維度，一個代表空間自由度，一個代表情感自由度，共同構成了一個能夠真實映照用戶車生活的場景坐標系，讓品牌得以通過系統性的方法論理解“用戶在哪里、為何需要車、需要車完成什么任務（JTBD）”。

例如，“打工人的自留地”對應的并不是簡單的上下班，而是用戶在車內完成情緒緩沖與身份切換；“隨行美容倉”，講的是人們如何利用車內碎片化時間滋養身心；而“二次元痛車巡游”則揭示了車正在成為興趣表達的外延，它既是交通工具，更是圈層宣言、同好鏈接的載體。

也正因為看清了這些“任務”與“情緒”，品牌才得以在用戶真正會被觸動的地方完成有效溝通。原本復雜而模糊的購車變量，被場景拆解成清晰可讀的行為路徑，也為品牌提供了可識別、可推演、可運營的增長坐標。隨著這套場景方法論在小紅書落地，平臺也逐漸從用戶交流車生活的內容社區，進化為汽車品牌實現增長的重要入口。

02

種收一體，重構汽車品牌增長邏輯

過去，汽車行業最大的斷層在于“品牌歸品牌、線索歸線索”，內容與成交長期割裂。但在小紅書上，隨著場景內容、人群理解與線索承接機制的貫通，用戶從“被觸動”到“愿意咨詢”再到“實際留資”的路徑正在變得順暢可見，平臺也隨之呈現出結構性的增長信號。

根據小紅書平臺數據顯示，近30天內的決策用戶占比提升了71%，用戶的決策周期明顯被壓縮；2025年1至10月間，私信留資量同比增長達到677%，線索開始在內容端自然沉淀，而不再依賴外部的強投放；更重要的是，在實際成交層面，小紅書的鎖單率相比其他渠道高出53%，內容驅動的信任關系正在轉化為更確定的生意結果。[3]

內容不僅能種草、還能承接線索，并最終走向轉化。數據的持續上漲意味著，小紅書“種收一體”的平臺能力，正在為品牌打開一條從內容價值到生意價值的閉環鏈路。

隨著這條鏈路變得越來越清晰，越來越多汽車品牌也在平臺上摸索出更具確定性的增長路徑。整體來看，這些路徑大致沿著三個方向展開：種草升級、全域經營、品牌共生。

2.1 種草升級：把內容種得更準

過去，“種草”更像一場聲量游戲：投放得越多、喊得越響，似乎就越有機會引爆。但在小紅書，這套邏輯正在被系統性重寫。越來越多汽車品牌正通過選品、找人、內容、方法論與度量五大環節，將汽車營銷中的“種草”，升級成了能夠被預測、被驗證、被優化的生意體系，成為成交增長的起點。

正如從“品”出發，如今在小紅書中，汽車品牌不再依賴經驗押注“有可能成為爆品”的車型上，而是通過靈犀后臺的潛力SPU榜單和種草AID工具，綜合搜索、閱讀、互動以及站外聲量等信號，提前識別真正具備爆發潛力的車型。

今年，「嵐圖知音」便由此觀察到其搜索量與互動曲線在站內持續走高后，迅速將其納入重點潛力SPU，順勢疊加“路書計劃”“遛遛生活節”等平臺IP活動，通過露營、親子、新手通勤等高共鳴場景讓車型優勢在真實生活中被放大。

如果說“選對品”讓種草具備了前置的確定性，那么從“人”出發，則決定了種草能不能走得深、走得準。我們觀察到，在小紅書中，依托平臺的「人群反漏模型」，品牌會先鎖定最精準的種子人群，再向相似度最高的高潛人群擴散，讓內容能夠沿著人群鏈路自然放大，而不是在無效人群中消耗聲量。

以「問界M8」為例，品牌最初以“家生活”人群為種子人群，再將其與小紅書的大規模生活方式標簽體系進行匹配，擴散出“家生活×孕育學習”“家生活×萌寵”“家生活×戶外”“家生活×數智未來”四類高潛圈層。為了確保這些圈層確實是能夠成交的高潛用戶，平臺用向量相似度做了反向驗證，進一步確認其與品牌已成交用戶的相似度全部超過 90%。

在此基礎上，品牌繼續向下拆解更多可運營、可溝通的細分人群，如“親密學習父母”“大型家用車人群”“高線養寵人群”等。最終，問界 M8 擴出了 3000w+ 的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升 79%，在保持精準度的同時實現了真正意義上的破圈增長。[4]

值得一提的是，小紅書的“選人”不僅指向用戶，也覆蓋能產出內容的“博主”。隨著 AI 標簽體系上線，汽車品牌能夠從駕照情況、生活方式、內容偏好到過往車輛使用等維度精準篩選創作者；再配合“以人群找博主”工具，讓博主與目標用戶在興趣、語境、生活方式上實現天然匹配，使內容的觸達與轉化更高效。

今年，「零跑汽車」便借此與30多個不同圈層的博主展開合作，累計產出超500篇破圈內容，聲量提升的同時，也有效拓寬了目標人群的滲透范圍，為其后續的場景化種草奠定了基礎。[5]

“選品”和“選人”決定了種草的基礎盤，而真正讓品牌進入用戶生活語境的，是“說對話”的內容策略。越來越多汽車品牌正在小紅書中，以場景敘事和情緒價值作為新的增長入口。

以「領克 10EM-P」為例，這臺紫色車型的走紅，并非來自傳統的性能敘事，而源于品牌對“紫水晶”“能量時尚”等當下文化符號的敏銳捕捉。領克將紫色所承載的“驚喜、期待、啟迪”等情緒價值，重新拆解進不同人群的真實生活場景：對社會新人，它象征著“啟迪成長”；對戀愛人群，它承載著“約會驚喜”；對時尚圈層，它延伸為“街拍期待感”。

由此，車型賣點也從冰冷參數轉譯為更具趣味性、更生活化、也更具體可感的使用任務（JTBD），讓用戶真正“看見自己會如何用這輛車”。數據顯示，這一內容策略也直接作用于生意結果，實現線索成本下降36.6%，線索跑量能力提升194%，從而有效加速生意轉化。[6]

在方法論層面，借助小紅書提出的「SPU×人群×內容」買點策略，汽車品牌逐漸在不斷試錯與調優中，真實跑通哪些內容能激發興趣、哪些人群會沉淀資產、哪些節點最容易轉化線索。隨之而來的是預算流向的改變，更多資源開始被動態傾斜到經過驗證的“好策略”上，使種草效率呈現出可復用、可放大的正循環。

在今年的小紅書生態中，這一方法論的價值已在多個車型中被實際跑通。小鵬 MONA03、寶馬 3 系、五菱賓果 S、比亞迪宋 LEV等，都在站內實現了更高的人群流轉率和更健康的人群資產積累。換言之，方法論的升級正在讓“種草”從營銷動作，變成汽車品牌可以持續訓練、持續復用的增長能力。

最后，在度量維度上，汽車品牌正在小紅書完成從“玄學種草”向“科學經營”的升級。通過一方數據，品牌能夠還原用戶從刷筆記、搜關鍵詞、看提車/試駕內容到最終留資、大定的完整路徑，同時看清哪類內容、哪類博主、哪一類觸點真正貢獻了轉化，從而真正看清內容與生意之間的因果鏈路，驅動真實的生意增長。

比如，今年「寶馬5系」便通過一方數據度量發現，其原有投放策略與真實用戶行為之間存在顯著偏差：到店用戶的生活方式特征被低估，小粉段博主的影響力被忽視，而用戶實際搜索習慣與品牌投放的關鍵詞幾乎不匹配。

基于這些洞察，品牌隨即在人群、博主、內容與觸點上進行了系統化調優：重新界定“駕控執行官”“引領紳士派”“風險體驗家”三類核心人群；將內容合作從大號下沉至十萬粉以下、與用戶閱讀偏好高度契合的博主；并按照真實搜索路徑重組關鍵詞與投放結構，使內容入口與用戶行為形成閉環。

隨著這套策略落地，經營效率也顯著提升，AIPS沖高15位，到店匹配率攀升至 80%。其不僅修正了品牌過往的投放誤差，也驗證度量升級后的內容與觸點策略，正在讓汽車營銷從“看不見的聲量”走向“看得見的生意”。[7]

與此同時，搜索也正在成為品牌在小紅書“贏下最后一公里”的關鍵變量。相較于以往依賴內容曝光或達人聲量的傳統種草路徑，小紅書的搜索呈現出更強的意向承接能力和更深的決策影響力。根據小紅書平臺數據顯示，今年小紅書全站日均搜索量已突破7億，汽車行業月均搜索量超過10億。一個典型用戶，從產生興趣到最終成交，平均至少會經歷 11 次搜索，且越臨近決策，搜索行為越密集、內容越聚焦。[8]

這意味著，對于品牌而言，搜索正在成為用戶購車決策鏈路中穩定且可預測的一步。更重要的是，搜索場域的筆記不僅曝光更高、生命周期更長，其轉化效率也顯著優于信息流；用戶越接近成交，搜索端的鎖單率越強。正如「蔚來」今年基于400+搜索創意搭建的“所搜即所得”體系，實現CTR提升95%、CPL降低23.6%。[9] 這也進一步說明，在小紅書，搜索已經從內容的補充環節，成為品牌必須精細經營的“第二內容池”。

2.2 全域經營：讓觸點承接轉化更高效

前端的種草決定認知入口，而全域經營的價值，則在于讓用戶在完成興趣建立之后，能被更順暢地承接，并最終抵達轉化與留存。而這，也正是品牌在小紅書上真正把“聲量”變成“生意”的關鍵。

我們觀察到，越來越多汽車品牌正在小紅書上構建一套覆蓋“矩陣搭建—內容體系—服務效率”的全域經營框架，把過去割裂的觸點打通，讓線索能夠自然向下流轉，形成持續放大的增長閉環。平臺數據顯示，小紅書汽車行業已累計建立起1.8 萬+投放賬號，新增投放賬號同比增長 169%；線索在投筆記數同比提升257%，私信開口量同比上升253%，開口留資率同比增長120%，而留資成本則同比下降57%。[10]

這些數據背后，意味著品牌不再把小紅書視為“前端種草平臺”，而是將其當作能夠承接全鏈路經營的戰略樞紐。

其中最具代表性的，是從KOL到KOS的觸點升級。真實、有溫度、有專業度的“人”，正在成為小紅書上最核心的轉化力。「一汽大眾」便通過3000+KOS的矩陣經營，把主播、專家、優惠情報官、區域銷冠等不同角色納入體系；并按照省域、人群、場景、政策進行內容拆解，形成高度貼合用戶心智的經營網絡。

數據顯示，在這一體系驅動下，一汽大眾的線索量增長達到600%，線索成本下降17%，筆記量提升1600%，實現了線下門店真正與線上種草打通。由此，品牌也在人與內容的雙鏈路上建立起可持續的競爭力，通過可復制、可擴展的經營體系，把每一次曝光、互動與咨詢，都轉化為更穩健、可預測的生意增長。[11]

內容體系也在悄悄重塑汽車行業的生意效率。在小紅書中，“種草型線索內容”正在成為品牌提升轉化效率的關鍵推力。

比如「智己汽車」，其總部人設號會在筆記中直指“這臺車就是賣給誰”。比如，95后小資、月薪5K的打工人、00后女生等等，并將購車權益轉譯成“每天一杯咖啡的錢”“省出一趟家庭旅行”等具體的生活感知，讓用戶理解“我好像每個月掏500塊錢就能把這臺車給拿下”。

這種“說人話”的內容策略，讓品牌跑出了百萬曝光的超級線索筆記，也創造了實實在在的生意增長。數據顯示，智己在站內的客戶私信開口率提升54%，平均私信留資成本下降27%，CPTI成本下降48%。[11] 內容從“講產品”轉向“講價值”，正在成為汽車品牌在小紅書提升線索質量與轉化效率的確定性增長動力。

第三個提升生意轉化效率的支點，是服務體系的全面“AI化”。在小紅書上，汽車品牌的線索承接正在從“依賴人力”過渡到“依靠系統”。越來越多品牌開始使用私信通AI、自動話術庫與第三方系統，實現0:00–8:00的全時段托管，讓過去最容易被忽視、卻最活躍的深夜流量被高效承接。部分品牌在部署AI客服后，夜間1分鐘回復率已達到88%，進線留資率穩定在10%，服務效率的提升直接反映在轉化曲線的加速上。[12]

在此基礎上，小紅書的“服務端工具”也在加速升級。專業號平臺正在成為品牌的經營中控臺：每個門店、KOS的私信響應速度、回復質量、線索表現都能被量化。同時，品牌還可使用“私信分體系”做內部管理，讓服務效率從“靠感覺”變成“看數據”。此外，直播鏈路也迎來更強的承接能力，私信留資卡、直播表單卡已經可直接掛載在日常直播、IP活動、新車發布中，為汽車品牌打開一個新的、可控的線索加速器。

正是這三根支點共同作用，促使品牌能夠在“種草—搜索—觸點—服務”這條完整鏈路上形成體系化效率優勢，讓“種”與“收”從過去的概率模式，邁入可預測、可持續放大的生意循環。

2.3 品牌共生：在用戶心智中建立更長效的價值連接

在“種收一體”的經營邏輯之外，越來越多汽車品牌開始意識到，真正構建長期競爭力的，不只是流量和轉化，而是品牌能否在用戶心智中留下長期的價值錨點。因此，“品牌共生”正在成為車企在小紅書的新增長命題，也就是如何借由平臺的營銷IP體系、KFS長線種草體系，以及內容與人群的交叉洞察，讓汽車品牌的敘事，延展至更寬廣、更真實的生活方式語境。

在這一邏輯下，小紅書從真實生活趨勢中提煉出的“生活半徑”，正在成為汽車品牌理解用戶的新坐標系；而這些半徑所對應的平臺營銷IP，如“一刻半徑”“寶藏目的地”“路書計劃”等，也正在演變為品牌進入用戶生活方式的高頻場景入口，連接人們通勤、微度假、夜生活、冒險與遠行的需求（JTBD）。

此外，平臺還在“生活半徑”的基礎上，搭建起一套貫穿全年、覆蓋全周期的營銷IP體系。從心智建設、新品引爆，到線下到店、口碑沉淀，這些營銷IP不僅是話題，還具備強線下延展能力，可以直接落地門店、試駕活動或跨界體驗，讓品牌既在線上被看見，也能在真實生活中被體驗，被記住。

隨著越來越多汽車品牌將IP作為長期經營策略，其生意價值也愈發清晰。數據顯示，基于IP觸達的人群，AIPS到店率可達63%，線下到店率最高提升77%，訂單成本下降67%[13]。而當IP與KFS策略聯動時，整體轉化效率相比單獨使用任一工具提升超過3倍[14]，形成從內容到生意的增長循環。

汽車品牌正在小紅書中，通過更清晰的場景、更精準的人群，以及更順滑的轉化路徑，構建起一套完整的“種收一體”經營體系。

也正因此，過去汽車品牌依賴經驗拍板、投放靠直覺的經營模式，正被一系列“可預測、可優化、可復用”的汽車營銷解決方案所替代，從觸達、種草、搜索、承接，到線索驗證與成交復盤，都邁入了可量化、可持續的增長邏輯。

03

整體而言，小紅書正在推動的，是一個圍繞“人—生活—車”重新組織起來的增長系統。當這些環節被串聯在一起，汽車品牌的增長邏輯，也正從過去的“賣車”，轉向對“車生活”的長期經營。

由此，增長不再依賴單次的流量捕捉，而是通過深入用戶的真實生活軌跡，打開一條具備復利效應的長期曲線。

在這一趨勢下，小紅書正在成為下一階段汽車增長的內容源頭，而汽車營銷也開始探索一套關于場景、興趣與真實生活的新增長想象。

數據來源：

[1]《2025年1-10月汽車投資增18%，生產增11%，汽車消費降0.2%，新能源汽車增28%滲透率46%》，2025-11-17 來源：乘聯數據，作者：崔東樹

[2]《2025年1-9月汽車行業利潤率4.5%、汽車行業收入達7.8萬億元增8%、成本增9%、利潤增3%》，2025-10-27 來源：乘聯數據，作者：崔東樹

[3] 數據來源：汽車行業一方數據回傳數據，2025年1-10月數據

[4] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年6-10月數據

[5] 數據來源：小紅書數據中臺，垂類作者年同比數據表現，截至2025年9月

[6] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年9-10月數據

[7] 數據來源：小紅書數據中臺及品牌一方回傳數據，2025年9-10月數據

[8] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年1-10月數據

[9] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年8-9月數據

[10] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年1-10月數據

[11] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年Q1數據

[12] 數據來源：小紅書數據中臺，2025年10月數據

[13] 數據來源：小紅書數據中臺2025.5.1-8.31 某品牌一方洞察數據

[14] 數據來源：小紅書數據中臺 2025.5.1-6.30一方洞察

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