曾被放棄的ACG，在中國被耐克重新撿起

【文眼】耐克正把中國的戶外市場視為未來的重要增長極。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

冬初的北京三里屯，多了一抹橙黃色。

近日，位于北京三里屯太古里南區的耐克門店換上了屬于ACG的橙黃色圍擋，這意味著這一耐克子品牌即將在中國開出首家獨立門店。

太古里南區作為三里屯最早建成投入使用的商業地產，得益于2008年奧運的契機，吸引了大量運動品牌入駐，一層運動戶外品牌的數量達到了9個，其中便包含耐克。而ACG則是耐克于1989年推出的戶外運動產品線，歷經時間輪轉與市場興衰，一度被邊緣化的它卻反向占據了主品牌在中國市場頗具象征意義的門店。

再往回看，去年十月，耐克時任大中華區總經理、全球副總裁董煒出任大中華區董事長兼CEO，并同時擔任ACG的全球CEO；今年7月，ACG獨家冠名贊助全國最具影響力的越野賽事之一崇禮168超級越野賽；隨后ACG成立一支精英越野運動員團隊參與產品研發，其中包括中國運動員韓光雄和任提。

這一系列動作，無疑揭示了耐克正把中國的戶外市場視為未來的重要增長極。

ACG的前世今生

要理解為何ACG會被提為耐克的戰略核心之一，就必須先回到它誕生的時代。

將時間撥回上個世紀80年代，彼時美國進入了又一波戶外運動爆發期，越野跑、野外徒步、登山等此前只有少部分人參與的運動，開始迅速進入主流視野。彼時也是耐克發展的黃金年代，1984年耐克成功簽下飛人喬丹，并且如今最深入人心的那句“Just Do It”也正是那個時期被提出。

增長往往伴隨著擴張，面對美國運動市場爆發的戶外趨勢，正處于高速增長期的耐克自然不會錯過。

1981年，耐克首個戶外系列Nike Hiking誕生，隨后品牌在1989年正式推出ACG——All Conditions Gear。顧名思義，它希望創造能“應對一切條件”的裝備，這是一個帶著開拓者意味的名字。某種程度上，它也確實沒有辜負這種期望。

1981年，耐克推出了使用GORE-TEX材料的越野鞋：Lava Dome、Magma以及Approach，耐克也是最早一批將GORE-TEX技術運用到運動鞋上的品牌之一。

可以說早在被單獨開設之前，專業二字就已經刻進了ACG的基因中。正式成立之后，ACG系列憑借搭載主品牌在籃球、跑步等專業運動領域積累的創新技術，迅速打開了市場。

進入90年代，隨著喬丹時代到來，美國籃球市場迎來前所未有的高速增長期，而跑步則是自70年代之后就被視作最具規模和長期增長潛力的專業項目。或許是受主品牌在這兩塊市場的強勢地位所影響，ACG逐漸成為了耐克的“先鋒實驗室”。

這一時期，ACG的外觀設計開始變得更加大膽前衛，系列鞋款和服飾頻繁出現在滑板這類街頭潮流運動中，如Nike ACG Terra、Nike ACG Air Humara等產品，也接連成為美國年輕人潮流圈的熱門單品。

ACG不僅僅是專業戶外裝備的代名詞，也逐漸成為了美國年輕文化和街頭時尚的代表。而這也成為了一柄“雙刃劍”。

一方面，ACG與街頭時尚的綁定，確實幫助ACG在90年代走上巔峰。但另一方面，當時過于前衛的設計語言，也使得它很難在消費者心中建立“專業戶外品牌”的穩固認知。

因此隨著新一代年輕潮流文化的興起以及戶外市場的冷卻，耐克進一步將重心放在了足籃球、跑步等市場，不斷鞏固專業地位。相比之下，ACG則逐漸被邊緣化，甚至在本世紀初一度撤出北美市場。

此后的二十年，ACG逐漸成為了耐克運動時尚美學的一部分，諸如Air Mowabb、Air Mada等經典產品被多次復刻。但帶來的后果就是產品定位的模糊，2010年前后，ACG甚至一度要與Nike SB系列合并。

直到中國戶外運動市場的爆發，耐克從“角落”里找回了ACG。

靠ACG回應時代變化

“大人，時代變了?！?/p>

如果要為當下的運動市場寫一句注腳，大概沒有哪句話比這句更貼近現實。

疫情之后，整個全球運動消費行業出現了一個無法忽視的轉向：人們開始重新走向戶外。露營、徒步、騎行、飛盤、越野跑……這些打破鋼筋混凝土、擁抱自然的戶外運動，迅速躋身主流運動之列，并且帶來了實實在在的市場結果。

國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數已突破4億人。產業鏈上游的增長同樣顯著，截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業已達33.5萬家，其中今年上半年新增注冊相關企業約2.4萬家。

此前常年引領運動消費趨勢的Nike，當然需要回應這樣的時代變化。于是，ACG的戰略地位直線上升。

重要的是，ACG并不是一個為了趨勢而臨時啟用的產品線。正如上文提到，它誕生于美國戶外文化的興起期，All Conditions Gear這個名字本身就帶著最原初的那種“為極端環境做裝備”的基因。

與此同時，它的DNA是專業戶外，它的語言卻是審美與功能的混合體。正因如此，ACG曾成為歐美街頭文化的隱藏符號，這讓它既能在山野里穿梭，又能在城市里被年輕人穿出風格，成為個人表達的象征。

換句話說，它是Nike體系中極少數具有“雙場景生命力”的品牌線。而這，實際上也恰恰符合當下運動品牌最新的發展趨勢，即除了功能性，也要為消費者提供情緒價值，并且讓品牌成為某種生活方式的代表。

具體到耐克近些年自身的發展，品牌加碼ACG也不單單是為了抓住戶外的風口。

疫情、地緣政治、消費趨勢的轉變、新銳品牌的沖擊……種種因素疊加在一起，讓耐克近些的發展舉步維艱，大中華區的表現尤為明顯。2025財年，耐克在大中華區的營收為65.85億美元，同比下跌13%，是下滑最嚴重的市場。

面對挑戰，重新回歸耐克的埃利奧特-希爾，喊出了新的戰略口號——“Win Now”。字面上是“立即取勝”，但本質上是一個重心回歸，耐克要重新回到專業運動驅動增長的軌道上。

隨后耐克也立馬用實際行動表明，這句口號并非空談。6月底，耐克攜手三屆奧運冠軍菲斯-基普耶貢，發起女子一英里“破4”挑戰。盡管最終基普耶貢僅僅把自己創造的世界紀錄提升了1.22秒，但這場挑戰依舊強化了耐克自身的專業形象，也體現了品牌的決心。

當然，耐克也清楚，時代的風向正在變化，戶外運動成為了新的文化重心與消費動力。如果說“破4”是對耐克專業底盤的再確認，那么戶外，就是耐克必須開辟的下一塊增長領地。

更重要的是，對于運動品牌而言，戶外不僅意味著新的市場增量，更意味著一次錨定專業，甚至是重新定義專業的機會。

因為在需要應對各種復雜自然環境的戶外運動中，產品的好壞無法被營銷故事掩蓋，真正的專業性會在風雪、大雨等極端環境中被無條件地暴露出來。越真實的場景，越能檢驗品牌的技術底盤，也越能讓消費者迅速形成穩定心智——什么是真的專業，什么只是看起來專業。

這正是耐克必須重新抓住的價值。

面對戶外熱潮，品牌需要的不只是“推一個品類”，而是必須提供一種能夠真正代表專業能力的產品敘事。ACG天然具備這一特點，它既有野外實用性，又有城市潮流的審美張力；既符合生活方式戶外的發展趨勢，又能一定程度上承載硬核戶外對品牌專業性的要求。

更現實的一點是，相比從零打造一個專業戶外子品牌，激活ACG這種自帶文化記憶與歷史資產的現成IP，無疑更加符合“Win Now”的路徑邏輯。

所以，ACG被搬到了臺前，一切都順理成章。一方面，它補上了品牌矩陣中最缺乏、但最必要的戶外專業形象；另一方面，它通過與街頭文化、城市生活方式的天然連結，為耐克提供了一個全新的文化入口。

魚貴，風浪也大

在戶外運動全面爆發的時代，ACG想要借勢起飛，困難或許會比機會更先到來。

從品牌自身特質來看，ACG的審美長期偏潮流時尚，它的城市機能風格固然受年輕消費者追捧，但也因此讓大眾難以在第一時間建立起專業戶外的認知。相比以專業性立身的始祖鳥、猛犸象等各類戶外品牌，ACG的基礎認知并不牢固。

同時，戶外運動雖然是超級風口，但正因為風口巨大，競爭也同樣激烈。在國內市場，上有運奢路線的始祖鳥，下有駱駝、伯希和這類主打性價比的大眾戶外品牌。

面對這些問題，“Win Now”計劃中的耐克ACG，當然選擇聚焦專業運動。過去一年里，ACG贊助了國內標桿級越野跑賽事崇禮168，與真正的專業越野跑跑者深度共建新品，推出包括Ultrafly Trail在內的一系列越野跑裝備。

越野跑作為ACG選擇的“切入點”，也充滿戰略意味。

隨著戶外運動的進一步發展，產業正處于規模增長到結構升級的關鍵節點，小眾垂類運動的爆發式增長就是這一趨勢的代表。

《2024中國越野跑大數據》顯示，2024年國內越野跑賽事數量達到了505場。而根據《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，2023年8月-2024年7月，國內越野跑人群同比增長100%，并且越野跑人群在產品上材質與外觀設計訴求兼備，樂于投資溢價產品，在新品上有一定偏好。

對于耐克而言，與其正面對剛已進入成熟階段的大山系等戶外賽道，不如從高速增長的新項目切入，不僅更容易帶動新品類爆發，也能夠讓用戶重新認識耐克系的專業戶外基因。

而拋開上述這一切潛在挑戰，最需要關注的問題其實是：通過加碼ACG，耐克如何再次成為引領一種運動消費趨勢的品牌。

上一個時代的年輕人因為籃球、因為跑步、因為那句“Just Do It”而成為耐克的擁躉，但進入新時代，新一批年輕的消費者更強調與眾不同的自我表達。這某種程度上意味著，耐克所代表的精神圖騰，越來越難以在現在的運動市場中成為消費者的身份認同。

因此，ACG需要回答的問題不僅是如何在新時代的年輕用戶心中，重建專業戶外的品牌形象，更在于如何克服之前的慣性，不做“耐克的戶外”，而是“戶外的耐克”。

唯有如此，消費者才能認識到，ACG并不是耐克的潮流附屬品，而是一個擁有專業基因、能夠在風雪山林中獨立站穩腳跟的戶外品牌。