狠人羅永浩，戲精華與華

“再私下道歉沒用了！”羅永浩為何這次非要逼華杉上“刑場”？

近日，華與華咨詢公司創始人華杉與錘子科技創始人羅永浩在微博爆發激烈爭論，引發市場公關行業廣泛關注。

事件起源于11月25日，華杉在微博發文稱西貝餐飲是"中國餐飲業的天花板"，并表示西貝"被誘入黑白顛倒的網絡羅剎國，被人算計"，同時強調西貝堅持"華夏子弟精神"、"不茍且偷生"。

該言論雖未直接點名，但被普遍認為暗指此前曾批評西貝的羅永浩。

11月26日凌晨，羅永浩迅速回應，直接質問："誰誘的？誰算計了？你想干什么？"并威脅"要是說不清楚，我就公布錄音了"。

當天午間，羅永浩發出最后通牒，要求華杉在下午六點前公開道歉，否則"未來中國的市場公關行業應該不會有人再記得華與華了"。

而后，華杉的微博開啟了"一鍵防護模式"，自動攔截惡意私信和評論。

華杉直接下場與羅永浩的對上，面上吵的是西貝的菜好不好、值不值這個價，但其實你會發現，這根本不是什么口味之爭、價格之爭，最最肉的地方，是關于“誰說了算”的話語權之爭。

當然，這只是我個人的看法，也是我個人所認為。

說白了，就是兩個人對于“商業世界應該由誰來定義是非對錯”這個問題，給出了完全不同的答案，并且都堅信自己才是對的。

華杉所用的，是一套我們或許有些熟悉，但又感覺越來越遙遠的“宏大敘事”體系。他一開口，就是“華夏子弟精神”、“仁義立世”、“不茍且偷生”。這套語言非常有特點，它是自上而下的，帶著一種哲學思考和道德評判的優越感。

在他的話語體系里，西貝的成功被描繪成一種必然，是因為堅守了“正道”，而對它的任何批評，都很容易被歸入“網絡羅剎國”的歪風邪氣，是“被人算計”的結果。

這套話語在過去二十年中國的商業環境中，威力巨大。它能給企業內部打雞血，讓員工覺得自己的工作充滿使命感；更能讓那些在市場中摸索、渴望找到成功定式的企業主們，像是吃了一顆“定心丸”——你看，成功是有“正道”可循的，只要你像我說的這樣堅持。

而羅永浩，則完全是另一套打法。

他不用那些大詞，他的武器是“貴價預制菜”、“收高價智商稅”、“哄弄大老板”。這些詞具體、尖銳，甚至有些刺耳，但它們都戳在實實在在的產品、價格和價值上。

這是一種自下而上的、基于普通消費者視角和商業常識的“解構性”話語。羅永浩最擅長的，就是把一個品牌精心搭建的、華麗無比的敘事高樓，一下子拉回到地面，用最樸素的尺子——比如“這東西到底好不好吃？”“這東西值不值這個錢？”——去丈量。

在他面前，任何試圖脫離產品本身，去大談特談精神、文化、氣節的“價值升華”，都顯得格外空洞，甚至可笑。

所以，華杉真正的失誤在哪里？

不在于他為西貝辯護，而在于他選錯了戰場和武器。

我們現在所處的，是一個“解構權威”已經成為大眾傳播主流情緒的時代。網友們早已厭倦了被說教，他們更相信自己的感受，樂于看到高高在上的東西被拉下來平等對話。

在這樣的時代背景下，華杉卻依然動用那套旨在“建立權威”的古典話語，把一個關于“價格與價值”的純粹商業爭議，強行拔高到“道德與氣節”的層面。

這在公眾看來，不僅無法回答“菜為什么這么貴”的實質性質疑，反而有“用道德大棒回避商業問題”的嫌疑。這等于主動把一個可以討論的具體問題，變成了一個關于立場和態度的對抗，恰恰給了羅永浩一個最清晰的、可以全力攻擊的標靶。

很多人一看這場爭論，就立刻斷言：華與華的那套“超級符號”理論過時了，要退出歷史舞臺了。這個判斷下得有點太快，也太簡單了。

更準確的描述是：華與華方法論依然有效，但它曾經無往不利的“適用范圍”，現在變得異常清晰了，它的邊界正在浮現。

我們必須承認，它的成功基石并沒有崩塌。

“超級符號”利用人類文化中固有的潛意識，“持續重復”形成肌肉記憶般的品牌認知，這套組合拳在幫助一個品牌從無到有、在混亂市場中“闖出名號”方面，尤其是在穿透廣袤的下沉市場時，依然是威力巨大的核武器。

但是，它的邊界也確實越來越明顯了。

首先，它挑客戶。

對于價格敏感、決策過程短平快的快消品，比如醬油、奶茶、洗頭水，這套“符號轟炸”非常高效，能在瞬間抓住眼球，促成購買。

但對于客單價高、決策復雜的品牌，比如高端餐飲、新能源汽車、奢侈品、科技產品，消費者要的就不再是簡單的符號識別，而是深度的“價值認同”。

你很難想象，一個打算花幾十萬買電車的人，會因為一個醒目但土味的logo和一句重復一千遍的廣告語就下單。他需要了解技術、理念、服務、品牌故事，他是在尋找一個能與自我身份認同匹配的伙伴。

其次，它挑發展階段。

一個品牌從0到1，最需要的是被人記住，這時候“超級符號”是破冰船。

但從1到10，當一個品牌需要“贏得尊重”而不僅僅是“被人記住”時，過去那個過于強勢、一成不變的符號，反而可能成為品牌升級的枷鎖，讓人覺得你“土”、“不高級”、“缺乏深度”。

這時候，品牌需要的是更豐富的故事、更細膩的情感連接、更開放對話的姿態。

最后，它也挑輿論環境。

在天下太平的時候，華與華那種復古的、“國學+營銷”的調性，可以成為一個有趣的差異化標簽。

可一旦遇到危機公關，比如像這次西貝被質疑價格高，再搬出“仁義立世”、“不茍且偷生”這套大詞，就極易被輿論解讀為“避重就輕”、“轉移話題”、“亂上價值”，不僅無法滅火，反而會火上澆油，引發更強烈的輿論反噬。

那現在呢，華與華所面臨的核心挑戰，并不是“超級符號”理論本身失效了，而是它和它的掌舵人，沒能成功地為自己、也為它所服務的成熟期品牌，構建出一套能應對復雜局面的“第二套話語體系”。

當華杉本人作為公司的“首席解釋官”，親自下場應對一場高端輿論戰時，他手里揮舞的，卻還是創業初期用來打江山的那把“國學戰斗”大刀。

這暴露的，正是其理論體系在面對需要謙卑、共情、務實和解惑的“高階溝通”時，所表現出來的捉襟見肘和不合時宜。

再看羅永浩，第一，他把“真實性”打造成了一種稀缺貨幣。

我們生活在一個信息被高度粉飾、公關稿滿天飛的時代，公眾對“真相”有著前所未有的渴求。羅永浩巧妙地把自己塑造成了“真相代言人”的形象。

他口中那句“我就公布錄音了”，是一種威懾。

它暗示著：“我手里有未經任何修飾的、最原始的信息核彈，一旦引爆，足以顛覆你現在所有的公眾敘事。”這種潛在的、巨大的“真相殺傷力”，賦予了他遠超其公司實際規模的輿論話語權和威懾力。

第二，他是在構建一道“成本壁壘”。他的公開喊話，本質上是在給華杉，以及所有未來可能與他為敵的商業對手算一筆賬：現在道歉，成本可控；過了六點不道歉，你將面臨的是“身敗名裂”、“公司被遺忘”的毀滅性代價。

他通過這種方式，極大地抬高了與他對抗的成本，使得任何理性的商業主體在決定與他開戰前，都不得不仔細掂量，三思而后行。

這是一種非常精明的戰略恐嚇。

第三，他那句“未來只記得羅與華”，聽起來很狂，但其實是一個嚴肅的宣言。

這種威力，不再僅僅來自于你的公司市值有多高、你的辦公樓有多大，它更來自于一個個體，在公共領域憑借其長期積累的公信力、瞬間爆發的威懾力和強大的粉絲動員能力，所能形成的巨大影響力。

他證明了個人的IP，在特定條件下，可以撼動甚至壓倒一個傳統商業機構的聲量。

風起自語失，爭執源自權益。

與其說是一場鬧劇，不如說是一次關于當代品牌建設的公開教學，值得我們所有關注商業的人深思。

它給企業的啟示是尖銳的。品牌建設的邏輯，正從華與華所代表的、工業時代的“符號占領心智”，快速邁向羅永浩所實踐的、數字時代的“真實價值對話”。

企業不能再幻想依靠一套一成不變、自上而下的宏大敘事來應對所有挑戰。它們必須學會，在堅守核心價值的同時，具備一種能與市場進行微觀、透明、甚至敢于暴露不完美的、平等對話的能力。

消費者要的，不再是一個完美的神像，而是一個可以溝通、可以吐槽、也有血有肉的伙伴。

它對整個營銷行業的沖擊是顛覆性的。那個靠著“神話”某個大師、包裝一套“放之四海而皆準”的理論就能通吃一切的時代，徹底結束了。

未來的營銷服務，必須是模塊化、場景化的，乃至需要快速建立認知時，或許可以借用“超級符號”的銳利；需要深度用戶運營時，必須運用“對話思維”的真誠；而在危機來臨之時，則必須展現出“謙卑與務實”的態度。

沒有一招鮮，只有組合拳。

它對企業家個人的警示更是深刻的。在社交媒體時代，企業家個人IP是一把威力巨大但極度危險的雙刃劍。華杉的“國學大師”人設，在順境時是光環，能吸引同道；在逆境時，就成了包袱，顯得迂腐且不近人情。

羅永浩的“戰斗圣佛”人設，能帶來巨大的流量和威懾力，但也時刻讓他置身于爭議的漩渦，一刻不得安寧。

關鍵在于，你選擇的這個人設，是否真正與你為市場提供的核心價值相匹配？以及你是否真的準備好了，承擔這個人設所帶來的一切后果，無論是桂冠還是荊棘。

所以，最終華杉和羅永浩這場架，誰輸誰贏，其實已經不重要了。

重要的是，市場、公眾和時代，已經用它們的高度關注，投下了自己的一票。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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