從18K到24K的升級(jí)？小鵬這樣能留住老用戶的心嗎？

當(dāng)小鵬汽車(chē)宣布為P7老車(chē)主提供24K金車(chē)標(biāo)升級(jí)時(shí)，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，實(shí)則蘊(yùn)含著用戶運(yùn)營(yíng)的深層思考。在汽車(chē)行業(yè)普遍追求新客戶增量的當(dāng)下，小鵬選擇將資源向老用戶傾斜，這種逆向操作折射出新能源汽車(chē)市場(chǎng)用戶策略的轉(zhuǎn)變。

初代P7作為小鵬打開(kāi)市場(chǎng)的功勛車(chē)型，其車(chē)主群體對(duì)品牌有著特殊意義。這批最早支持小鵬的用戶，不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)者，更是品牌建設(shè)的重要參與者。24K金車(chē)標(biāo)升級(jí)計(jì)劃，既是對(duì)老用戶認(rèn)可的實(shí)物回饋，也是構(gòu)建情感連接的精巧設(shè)計(jì)。相比簡(jiǎn)單降價(jià)促銷(xiāo)，這種帶有儀式感的福利更能激發(fā)用戶的情感共鳴。

從運(yùn)營(yíng)成本角度看，24K金車(chē)標(biāo)的實(shí)際價(jià)值可能有限，但其象征意義遠(yuǎn)超材質(zhì)本身。對(duì)老車(chē)主而言，這枚特殊車(chē)標(biāo)不僅是外觀裝飾，更是身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)。在電動(dòng)車(chē)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，這種專(zhuān)屬感成為差異化體驗(yàn)的重要組成。值得注意的是，該福利需通過(guò)換購(gòu)或復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)，既維護(hù)了老用戶，又促進(jìn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。

觀察其他新能源品牌，用戶運(yùn)營(yíng)方式各有特色。蔚來(lái)通過(guò)NIO Day和用戶社區(qū)構(gòu)建情感連接，理想憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位滿足家庭用戶需求。小鵬此次的金標(biāo)計(jì)劃，則探索了通過(guò)個(gè)性化定制增強(qiáng)用戶黏性的新路徑。這種基于用戶生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正成為新能源品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相比傳統(tǒng)車(chē)企將用戶視為一次性交易對(duì)象，新勢(shì)力品牌更注重全生命周期價(jià)值挖掘。小鵬的這次嘗試表明，汽車(chē)品牌與用戶的關(guān)系正在從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，向長(zhǎng)期陪伴的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。當(dāng)車(chē)主換購(gòu)時(shí)優(yōu)先考慮同品牌車(chē)型，這種品牌忠誠(chéng)度才是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，隨著新能源汽車(chē)滲透率突破關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，存量用戶的經(jīng)營(yíng)將越來(lái)越重要。小鵬目前擁有超過(guò)40萬(wàn)車(chē)主，如何提升這批用戶的滿意度和復(fù)購(gòu)率，直接關(guān)系到品牌的可持續(xù)發(fā)展。金標(biāo)計(jì)劃這類(lèi)創(chuàng)新嘗試，為行業(yè)提供了用戶運(yùn)營(yíng)的新思路。

值得注意的是，這種用戶策略的成功需要真實(shí)的產(chǎn)品力支撐。如果新一代P7在產(chǎn)品體驗(yàn)上不能超越前代，再精致的設(shè)計(jì)也難以打動(dòng)老用戶。因此，用戶運(yùn)營(yíng)最終還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)——能否持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

小鵬的這波操作或許會(huì)引發(fā)行業(yè)效仿，但簡(jiǎn)單的模仿難以復(fù)制其效果。真正的用戶運(yùn)營(yíng)需要基于對(duì)品牌調(diào)性和用戶需求的深刻理解。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，那些既能造好車(chē)，又能經(jīng)營(yíng)好用戶關(guān)系的品牌，才有可能走得更遠(yuǎn)。