拆解 vivo ：如何贏下蘋果、華為和小米？

中國(guó)的智能手機(jī)，一個(gè)字形容，就是“卷”。

這么“卷”，你知道誰(shuí)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量第一嗎？

答案，并非蘋果、小米、華為，而是vivo。

根據(jù)IDC發(fā)布2025年三季度手機(jī)報(bào)告，vivo已經(jīng)第四次穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)份額第一。

這不禁讓人好奇，能夠打敗眾多對(duì)手，vivo拼的是技術(shù)、營(yíng)銷還是渠道？第一背后，又面臨何種挑戰(zhàn)？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場(chǎng)是起點(diǎn)

如果說(shuō)每個(gè)人的記憶里都有一段專屬BGM，那對(duì)無(wú)數(shù)80、90后來(lái)說(shuō)，步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告旋律一定擁有姓名。

2000年前后，宋慧喬手持步步高音樂(lè)手機(jī)與那首朗朗上口的音樂(lè)，傳遍街頭小巷。

廣告之外，其實(shí)當(dāng)時(shí)大多數(shù)人對(duì)這個(gè)品牌還是相對(duì)陌生；因?yàn)槟菚r(shí)手機(jī)市場(chǎng)流行的是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等國(guó)際品牌。

這些國(guó)際品牌，渠道基本是“總代理制”模式。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者，需經(jīng)過(guò)全國(guó)總代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理至少三個(gè)環(huán)節(jié)，如果每個(gè)環(huán)節(jié)消耗約5%的利潤(rùn)，整體渠道成本高達(dá)15%以上。

渠道成本高就算了，這種模式短板在于，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，難以滲透到三四線城市以及縣級(jí)市場(chǎng)。

這背后的機(jī)會(huì)，在于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)正從“奢侈品”向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變，低線市場(chǎng)潛力初現(xiàn)。

于是，步步高出來(lái)“改寫”行業(yè)了，開(kāi)始自建渠道與區(qū)域代理結(jié)合。

具體而言，在各省設(shè)立分公司，城市設(shè)立辦事處，縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立工作站，形成直達(dá)基層市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

一方面，與經(jīng)銷商共建的渠道模式，把銷售體系劃分成若干個(gè)區(qū)域，然后通過(guò)股權(quán)捆綁，讓每一級(jí)代理商成為利益共同體。

另一方面，為合作門店提供包括展示柜、銷售人員、店面裝修在內(nèi)的全方位支持，甚至派遣經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的促銷員駐店銷售。

現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)時(shí)確實(shí)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，是一邊放著”da la da la da”，一邊極力推銷著步步高音樂(lè)手機(jī)。

而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低，再加上店員甚至是熟人的推薦，很容易就影響購(gòu)買決策。

我們?cè)倩氐街悄苁謾C(jī)時(shí)代。

2011年4月，vivo推出首款智能手機(jī)vivo V1，開(kāi)始在全國(guó)各大市場(chǎng)鋪開(kāi)。

當(dāng)時(shí)，小米剛成立，榮耀尚未誕生，華為也才剛砍掉運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。

而且那時(shí)電商還不發(fā)達(dá)，早期友商無(wú)法觸及的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這讓vivo的商業(yè)化效率得到淋漓盡致的體現(xiàn)，占據(jù)了大多廳店的手機(jī)柜臺(tái)空間。

截至2024年，公開(kāi)資料顯示，vivo線下門店已超25萬(wàn)家，到2025年進(jìn)一步提升，門店類型覆蓋直營(yíng)店、代理商體驗(yàn)店及經(jīng)銷商加盟店。

發(fā)展到今天，在終端市場(chǎng)，vivo的渠道和促銷策略與小米、華為、蘋果、榮耀等友商仍不太相同。

拋開(kāi)直營(yíng)店不談，vivo在一些省份仍不采取類似“代表處”的管理模式，而是將代理權(quán)限下放到省級(jí)，即非直營(yíng)模式。

該模式可以充分調(diào)動(dòng)省級(jí)代理公司的積極性，在渠道產(chǎn)品激勵(lì)政策、市場(chǎng)投入上做到靈活和差異適配。

例如，新品上市期間，vivo針對(duì)不同零售商客戶可以滿足不同的ST（指出貨）激勵(lì)和SO（指銷售）激勵(lì)，這與一些友商的做法形成不同。

另外，在部分地區(qū)和門店，vivo品牌的促銷員與門店銷售業(yè)績(jī)形成相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系，即導(dǎo)購(gòu)員的福利待遇與該門店的進(jìn)貨、銷量正向影響。

從而使得門店會(huì)優(yōu)先保證vivo的第一主推位置，在份額上形成對(duì)友商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壓制。

所以，vivo的渠道玩法，深耕多年，可以說(shuō)功力深厚。

差異化定位是核心

除了渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，vivo在產(chǎn)品層面，也下了功夫。

這主要體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品定位上的把握。

首先，是對(duì)影像需求的把握。

事實(shí)上，vivo的成功與企業(yè)對(duì)早期影像需求的把握也有關(guān)。

2016年前后，由于當(dāng)時(shí)酷派、魅族、金立、Redmi、榮耀、聯(lián)想等品牌都將主攻中端機(jī)市場(chǎng)作為核心商業(yè)策略，且彼時(shí)消費(fèi)者有高頻的換機(jī)需求，各家廠商均通過(guò)機(jī)型打造來(lái)贏得增長(zhǎng)，并細(xì)分出多個(gè)系列來(lái)豐富產(chǎn)品線。

而拍照，就成了vivo試圖深耕并打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方向。

其邏輯在于，在智能機(jī)藍(lán)海時(shí)代，拍照功能完美的產(chǎn)品更能成為用戶換機(jī)的理由之一。

客觀地講，多年過(guò)去，vivo成為率先突出重圍的玩家，并躋身主流陣營(yíng)，影像也的確功勞不小。

沿著影像往深入拆解來(lái)看，回溯歷史vivo在這條賽道上的投入也足夠早足夠大，2018年，vivo成立一個(gè)知識(shí)圖譜團(tuán)隊(duì)，2019年啟動(dòng)自研影像芯片項(xiàng)目，到2020年與蔡司達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，vivo還組建過(guò)超過(guò)千人的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)出方面，從“微云臺(tái)”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，再到V3+與VS1雙芯片組合，VCS仿生光譜技術(shù)……

其次，是對(duì)高中產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

vivo的出道，便是“農(nóng)村包圍城市”。事實(shí)上，智能手機(jī)行業(yè)中低端機(jī)占有60%～70%的份額，高端機(jī)大概在30%左右。

所以vivo，也針對(duì)中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品形成有不同的打法。

針對(duì)中低端產(chǎn)品顧客更加聚焦價(jià)格、性能等特征，vivo一方面持續(xù)在續(xù)航、充電、屏幕、游戲、系統(tǒng)等基本品質(zhì)上保證產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性，另一方面再通過(guò)渠道的優(yōu)勢(shì)，更好支撐終端銷售。

而在高端領(lǐng)域?qū)用妫似渌炫炐阅埽瑅ivo還可以借助自身過(guò)往的影像優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品打造，最后逐漸將其轉(zhuǎn)化為撬開(kāi)旗艦機(jī)大門的品牌心智。

分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年全球智能手機(jī)相機(jī)鏡頭出貨量增長(zhǎng)3.8%，2025會(huì)持續(xù)提升，同時(shí)在影像芯片加持、大底傳感器普及、長(zhǎng)焦鏡頭強(qiáng)化以及AI算法深入融合下，手機(jī)影像能力將成為高端旗艦手機(jī)“彎道超車”的重要因素之一。

來(lái)自研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)同樣表明，去年上半年，高端智能手機(jī)市場(chǎng)，影像旗艦手機(jī)占比達(dá)35%，同比增長(zhǎng)了12%。

所以，在產(chǎn)品層面，vivo一方面用影像打開(kāi)市場(chǎng)，一方面又用影像撬動(dòng)高端市場(chǎng)，精準(zhǔn)的找到了自己的“名片”。

行業(yè)內(nèi)卷，高端與AI仍是挑戰(zhàn)

不過(guò)，從另一個(gè)角度，影像是可以成為入場(chǎng)券，卻不是高端俱樂(lè)部的永久通行證。

最明顯的趨勢(shì)是，智能手機(jī)行業(yè)的影像旗艦技術(shù)正在變?yōu)槠栈荨?/p>

伴隨華為P系列、小米15系列、榮耀Magic 7系列、OPPO Find X8系列、一加13、iQOO 13等大多數(shù)機(jī)型都在試圖構(gòu)建影像競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，vivo原有的影像護(hù)城河壁壘日漸變得承壓。

這個(gè)結(jié)論和vivo目前在高端市場(chǎng)的份額表現(xiàn)，其實(shí)指向同一個(gè)核心：vivo確實(shí)通過(guò)影像技術(shù)建立起了一定的用戶認(rèn)知，但還有很大空間。

問(wèn)題可能就出在“高端認(rèn)同感”上，說(shuō)得直白點(diǎn)，是品牌在用戶心智中的高端地位還需要加強(qiáng)，高像素不等于高段位。

坦率地說(shuō)，大多數(shù)用戶心中的高端手機(jī)不單是跑分軟件的數(shù)字，不單是廣告牌上的代言人，而是消費(fèi)者潛意識(shí)里的條件反射。

當(dāng)想到“高端手機(jī)”時(shí)，蘋果、華為的名字會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)。這種認(rèn)知背后，是品牌十余年技術(shù)沉淀、品牌敘事與用戶忠誠(chéng)共同形成的效應(yīng)。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在去年全年國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，vivo無(wú)緣前三。

全球范圍內(nèi)，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量中，vivo也暫未上榜。

vivo也試圖在努力，胡柏山曾表示：高端突破必須在長(zhǎng)期賽道上堅(jiān)持投入，沒(méi)有捷徑可走。

不過(guò)，高端需要信仰，就像奢侈品需要故事。

在消費(fèi)電子行業(yè)，高端意味著可以帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)和品牌價(jià)值。

所以，無(wú)論是高端核心底層技術(shù)上的顛覆式引領(lǐng)性創(chuàng)新，還是高端品牌價(jià)值、聲量帶來(lái)的獨(dú)特感知，vivo還有很長(zhǎng)的路要走。

回到第二個(gè)問(wèn)題All in AI 。

當(dāng)下，AI手機(jī)尚沒(méi)有絕對(duì)的玩家優(yōu)先出圈，目前的AI手機(jī)更多是智能體的落地，缺乏震撼級(jí)、現(xiàn)象級(jí)技術(shù)、新產(chǎn)品。所以，AI手機(jī)仍然是長(zhǎng)期投入，需要考驗(yàn)包括vivo在內(nèi)的廠商耐心和長(zhǎng)期投入能力。

坦白說(shuō)，vivo在此領(lǐng)域有所布局，比如vivo落地藍(lán)心大模型，將千億參數(shù)AI系統(tǒng)塞進(jìn)X200系列。但另一方面，AI手機(jī)同樣是同臺(tái)競(jìng)技，友商們也在爭(zhēng)先發(fā)力，只是誰(shuí)能率先引領(lǐng)行業(yè)將是所有廠商的一道考題。

至少目前，vivo尚不能言已在此構(gòu)建了絕對(duì)的行業(yè)壁壘。

回過(guò)頭來(lái)看，高端化是系統(tǒng)工程，參數(shù)領(lǐng)先只是入場(chǎng)券，用戶心智才是終極堡壘。

當(dāng)技術(shù)內(nèi)卷觸及天花板時(shí)，真正的護(hù)城河源于情感共鳴與品牌信仰，而這恰是vivo打造高端和講好AI故事時(shí)需要關(guān)注的點(diǎn)。

小結(jié)

新的故事還在繼續(xù)，高端機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)的內(nèi)卷沒(méi)有停止，AI也讓手機(jī)用戶對(duì)未來(lái)終端智能產(chǎn)品充滿期待。

短期看，vivo可以通過(guò)在中低端市場(chǎng)的出貨優(yōu)勢(shì)保持份額領(lǐng)先，但只有贏得高端，才能贏得更穩(wěn)固的品牌地位。