血虧160億換來(lái)最低增速，美團(tuán)的敵人太多了

“不惜一切代價(jià)贏得勝利”王興曾經(jīng)的誓言，在美團(tuán)2025年Q3財(cái)報(bào)面前顯得格外沉重。

11月28日披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，用一組刺眼的反差撕開(kāi)了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷真相：美團(tuán)營(yíng)收955億元，同比僅增2%，創(chuàng)下多季度以來(lái)增速新低；經(jīng)調(diào)整凈虧損卻高達(dá)160億元，較去年同期128億元的凈利潤(rùn)相比，180天內(nèi)蒸發(fā)近300億利潤(rùn)，這也是美團(tuán)三年來(lái)首次由盈轉(zhuǎn)虧。

一邊是美團(tuán)的增長(zhǎng)失速，另一邊卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狂飆突進(jìn)。 阿里淘寶閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，僅用四個(gè)月就將月度交易買家數(shù)從1億推升至3億；抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)前十個(gè)月增速近60%，全年GTV預(yù)計(jì)超8000億元；京東也憑借“京東真榜”和高德掃街榜等產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入局。在這場(chǎng)速度與資本的較量中，美團(tuán)的2%增速顯得格外蒼白。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的冰冷背后，是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的全面承壓。核心本地商業(yè)板塊從去年同期146億元的盈利，驟然轉(zhuǎn)為141億元的虧損，作為外賣收入核心指標(biāo)的配送服務(wù)收入，更是同比下滑20.68%至230.22億元，較去年同期的278億元縮水近50億。阿里、京東、抖音三座大山形成的“圍剿之勢(shì)”，讓美團(tuán)徹底陷入1打3的被動(dòng)局面。

美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額被蠶食已成為既定事實(shí)。這股勢(shì)能直接體現(xiàn)在市場(chǎng)份額的更迭上：美團(tuán)外賣的市占率從競(jìng)爭(zhēng)前的超80%跌至65%，而餓了么（含淘寶閃購(gòu)）則逆勢(shì)攀升至28%。更具標(biāo)志性的是8月8日至9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單份額首次超越美團(tuán)，這意味著美團(tuán)深耕十年的外賣護(hù)城河被正面突破。

美團(tuán)并非沒(méi)有反擊，Q3高達(dá)343億元的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支中，半數(shù)用于用戶端紅包補(bǔ)貼，半數(shù)投入騎手激勵(lì)，但這種防御性投入?yún)s陷入“越補(bǔ)越虧”的怪圈：外賣單均利潤(rùn)從去年同期1.48元跌至-2.71元，相當(dāng)于送一單倒貼近3元。

補(bǔ)貼未能轉(zhuǎn)化為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心癥結(jié)，在于商家生態(tài)的停滯不前。天津某連鎖快餐加盟商的感受頗具代表性：“平臺(tái)大戰(zhàn)讓整體訂單漲了10%，但我們一分錢沒(méi)多賺”。盡管美團(tuán)推出“中小商戶助力金”計(jì)劃，宣稱單店最高補(bǔ)貼5萬(wàn)元，但商家最關(guān)心的抽成比例紋絲不動(dòng)，40元的訂單仍需繳納6.4元（含配送費(fèi)），16%的抽成比例與三年前無(wú)異。更值得警惕的是，部分中小商戶的抽成比例甚至更高，而競(jìng)價(jià)推廣等額外成本還需另算。這種“只補(bǔ)消費(fèi)者不惠商家”的策略，讓美團(tuán)難以形成長(zhǎng)期粘性，不少商家開(kāi)始主動(dòng)向淘寶閃購(gòu)傾斜資源。

如果說(shuō)外賣是美團(tuán)的“流量抓手”，到店業(yè)務(wù)則是其“利潤(rùn)心臟”，但如今這顆心臟正持續(xù)失血。財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)剔除配送服務(wù)后，傭金與在線營(yíng)銷服務(wù)合并收入為405億元，同比僅增2.7%，而過(guò)去該板塊常年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士直言，這部分高毛利收入主要來(lái)自到店業(yè)務(wù)，其增速驟降意味著美團(tuán)的盈利根基已被撼動(dòng)。

抖音是這場(chǎng)“心臟爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的主要參與者。抖音的破局點(diǎn)在于搜索場(chǎng)景的爆發(fā)：用戶主動(dòng)搜索帶來(lái)的下單率是短視頻推薦的10倍，搜索GMV占比已超50%，這直接分流了大眾點(diǎn)評(píng)的核心用戶。

阿里、京東也在同步加碼。阿里高德掃街榜上線首日用戶破4000萬(wàn)，直接超過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)平均日活；京東推出“京東真榜”，通過(guò)真實(shí)交易數(shù)據(jù)構(gòu)建信任背書(shū)。這些新玩家不僅用榜單瓦解大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，更通過(guò)到店團(tuán)購(gòu)直接切走交易份額。當(dāng)外賣的流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)，美團(tuán)“外賣引流-到店盈利”的商業(yè)閉環(huán)徹底斷裂。

市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)，外賣大戰(zhàn)將從“高舉高打”轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)，補(bǔ)貼力度或逐步收窄，但這對(duì)美團(tuán)而言并非利好。與阿里、京東相比，美團(tuán)的持久戰(zhàn)劣勢(shì)極為明顯：截至9月末，美團(tuán)現(xiàn)金及短期投資約1400億元，而阿里賬上資金高達(dá)3700億元，相當(dāng)于美團(tuán)的2.6倍。阿里甚至已規(guī)劃好盈利路徑，蔣凡明確表示，通過(guò)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提升高客單價(jià)訂單占比，淘寶閃購(gòu)的UE虧損有望縮減一半，而美團(tuán)卻仍未找到止損方向。

更致命的是，美團(tuán)已無(wú)退路。阿里可通過(guò)淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)手淘DAU增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售與電商的協(xié)同；京東能將外賣流量導(dǎo)入主站，反哺3C、家電等核心業(yè)務(wù)；抖音則以內(nèi)容生態(tài)為根基，到店業(yè)務(wù)僅是增量補(bǔ)充。但美團(tuán)的營(yíng)收中，核心本地商業(yè)占比超70%，一旦失守，將無(wú)其他業(yè)務(wù)可支撐。Q3財(cái)報(bào)已發(fā)出預(yù)警：第四季度核心本地商業(yè)及公司整體的經(jīng)營(yíng)虧損仍將延續(xù)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興將價(jià)格戰(zhàn)定義為“低質(zhì)內(nèi)卷”，強(qiáng)調(diào)“不可持續(xù)”，并宣稱“有信心捍衛(wèi)市場(chǎng)地位”。但口號(hào)難以掩蓋現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)在流量巨頭的沖擊下逐漸失效，商家與用戶的雙重流失正在加劇。對(duì)王興而言，當(dāng)前的困局已不是“要不要打”，而是“如何用有限子彈打贏持久戰(zhàn)”。

美團(tuán)的Q3財(cái)報(bào)，不僅是一家公司的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是即時(shí)零售行業(yè)的分水嶺。

當(dāng)燒錢換增長(zhǎng)的邏輯失效，王興需要拿出比“不惜一切代價(jià)”更具體的戰(zhàn)略，畢竟市場(chǎng)不會(huì)給困境中的巨頭太多試錯(cuò)時(shí)間。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察