蔚來距離盈利，還差一個“王鳳英”

文：談擎說AI

近日，蔚來發布了第三季度業績，傳來了非常好的消息，蔚來終于接近盈利了。

財報顯示，蔚來第三季度實現營收為人民幣217.939億元 ，同比增長16.7%，環比增長14.7%。

凈虧損為34.80億元，同比減虧31.2%，環比減虧30.3%。

這家成立十一年，累計虧損千億的公司，如今終于不斷接近盈利的邊緣。

在財報電話會上，李斌重申，蔚來有信心在今年四季度實現盈利，并喊話2026年實現全年盈利。

所以蔚來這次真的要盈利了嗎？

//為了盈利，蔚來津津“樂道”

關于蔚來能不能盈利，已經不止是投資者關心的問題，也成為消費者的關切。

隨著行業競爭加劇，我們肉眼可見的是越來越多車企開始倒閉，現在消費者買車，買得不僅是汽車，更是買一個安心。

生怕車買完，售后沒了。

前幾個月，蔚來內部講話曝光，李斌說：“用戶不買蔚來的車，30%—40%的原因是害怕蔚來倒閉”。

這不得不為蔚來說一句，截至2025年三季度末，蔚來現金及現金等價物+受限制現金+短期投資共367億元，短期內不會有啥大問題。

不過可見，蔚來能不能盈利已經在影響消費者心智了。

而且實現第四季度盈利，并非是李斌的第一次承諾，早在2023年，李斌就表示蔚來將在第四季度實現盈利，隨后在推遲2024年、2026年。

年初李斌說相信蔚來今年能實現盈利的人不到1%。

但有一說一，真不是不愿意相信蔚來，2023年，蔚來美股股價還在16塊，如今來到了5塊區間。

從投資者角度看，蔚來喊話盈利更像狼來了的故事。

盡快盈利，是蔚來修復消費者與投資者信任的頭等大事兒。

如今的三季度財報又給人一種振奮人心的感覺。

種種上漲，可以看出，為了實現第四季度盈利目標，李斌也下了很大的決心與功夫。

這次業績進步這么大，很明顯是降價帶來的效果。

昔日堅稱“絕不降價”的李斌，今年也松口讓利：

樂道 L90 正式上市，售價 26.58 萬–29.98 萬元，比預售區間下調 1.4 萬–2.2 萬元；

新款 ES8 起步價從 52.8 萬元直降至 41.68 萬元，降幅超過 11 萬元；

電池終身升級服務同步降價 2 萬元，由 5.8 萬元調整至 3.8 萬元。

降價帶來的效果也很明顯，蔚來第三季度汽車交付量為87071輛，同比增長40.8%。

不過降價對于老客戶來講更是一場真金白銀的背刺。

主要是降價導致車輛保值率大幅下降。

蔚來新車降價幅度較大，像ES8新款，導致老款車型的二手車殘值快速下跌。

在今年李斌面對老客戶交流過程中，有用戶更是當面說，蔚來甚至還不如倒閉的高合保值率高。

降價加劇了老客戶與蔚來的信任問題，但不降價，影響著業績，關乎著新客戶的購買意愿，蔚來在消費者之間需要取舍，很明顯，蔚來肯定選擇更關乎自身命運的后者。

從交付結構看，樂道L90成為利潤增長的主要拉動力。

其中樂道品牌共交付37656輛，L90單一車型貢獻21572輛，占總交付量的24.76%。

這意味著，定價具競爭力的L90，已成為撐起蔚來現階段毛利的關鍵車型。

蔚來公司第三季度的毛利率指標均創下了近三年來新高：綜合毛利率為13.9%，整車毛利率為14.7%。

一方面規模擴大使單車攤折成本降低，主要是樂道L90爆款銷售；另一方面通過零部件優化，降低了采購成本。

但是大力推進樂道爆賣，也是有代價的。

對比二季度72056輛的交付數據，L90以外車型的交付量出現回落：樂道L60從17081輛略降至16084輛，蔚來品牌亦從47132輛下降至36928輛。

曾是“高端純電標桿”的蔚來，如今反而被主打性價比的子品牌搶去風頭，這種“倒掛”正悄悄動搖其品牌光環。

樂道這個品牌去年剛剛成立，時隔一年，銷量便能超過主品牌。

一是樂道這個車確實足夠好，像很多人就是沖著樂道L90的大空間、滿足家庭用車的設計；二就是沖著蔚來這個品牌效應來的。

消費者已把樂道看成“廉價蔚來”，還曾誤傳它連牛屋都進不去。

蔚來好不容易甩掉“江淮代工”的帽子，在高端市場立住腳，如今卻靠樂道自降身價沖銷量。

長期如此，樂道可能會稀釋蔚來高端調性，這種以次為主會讓品牌陷入定位模糊。

所以蔚來車主難免難過，以前開樂道會被人夸這是蔚來的車，以后開蔚來被人說這是樂道家的。

也有格局比較大的蔚來車主，覺得蔚來只要能撐下去，那都是好事兒。

//蔚來盈利，缺一位“鐵娘子”？

此外，蔚來要想盈利，擴營收是一方面，降本增效也是一方面。

蔚來曾經就做出過努力，2023年底，蔚來以裁員10%和內部信吹響“降本增效”號角。

但調整了一年，人頭反增1.2萬，虧損也放大8.1%。

很遺憾，在當時并未取得明顯成績。

今年蔚來并未放棄，開始新一輪的降本增效。

延續去年組織變革，蔚來今年初推出“基本經營單元（CBU）”制度：每條業務線都綁定成本、收益與獎懲。

組織調整也開始，4月，樂道換帥，原掌門艾鐵成離場，能源線沈斐接棒，李斌、秦力洪直接抓研發、供應鏈與營銷。

5月，樂道與螢火蟲的獨立事業部身份被取消，整體回歸蔚來。

如今來到了第三季度，降本增效成果如何了？

看了蔚來的各項費用，似乎只是一味狂砍研發費用。

財報顯示，蔚來23.91億元，同比下降28%，環比下降20.5%。主要源于組織優化帶來的研發人力成本縮減，以及新產品與技術研發效率提升帶來的成本降低。

銷售、一般及行政費用作為蔚來的費用大頭，卻不降反增，為41.85億元，同比增長1.8%，環比增長5.5%。

在蔚小理里面也是屬于最高。

三季度，小鵬汽車的銷售、一般及行政開支為24.9億元，理想為28億元。

說好的組織變革降本增效呢？！

一方面三季度蔚來有NIO day的發布會，可能是比較花錢。

另一方面，蔚來降本增效的效果并不很好，可能是管理層的原因。

可以對比下小鵬汽車，去年小鵬汽車還不被人看好，一度傳出要率先倒閉的傳聞，到如今，隨著理想扭盈為虧，小鵬汽車以僅虧損3.8億，成為蔚小理中的老大。

小鵬也是在今年喊著要在第四季度盈利，不過相比蔚來在質疑中前進，小鵬實現這一目標的概率可以說是90%以上。

相比蔚來，小鵬做對了什么？

那就繞不開一個關鍵人加入，現任小鵬總裁、此前在長安汽車深耕30年的干將——王鳳英。

2023年王鳳英加入小鵬，何小鵬親自邀請，讓其全面負責小鵬的產品規劃、產品矩陣及銷售體系。

真心邀請，給予重用，頗有劉備三顧茅廬請諸葛亮的感覺。

王鳳英也沒讓其失望，最有名的一件事就是入職前，便一眼看出了小鵬內部鋼材有問題。

何小鵬起初以為是鋼材質量有問題，王鳳英直接點出是成本問題。

后來何小鵬查了9個月，表示長期以來被底下人欺騙。

一氣之下，何小鵬攜手王鳳英開始大刀闊斧改革。

與蔚來不同，小鵬劍指高管，十二個高管部門被干掉十個，在王鳳英入職后，幫助其重構組織架構，削減冗余部門，成功幫助小鵬實現減重。

蔚來業務更多元、投入更重，或許也需要一位既深諳造車又具決斷力的資深“掌舵人”。

根據天眼查App顯示，目前掌舵團隊里，傳統車企履歷尚不算多。

像此前樂道總裁艾鐵成，沒技術和車企背景，是秦力洪寶潔的同事。

現在上任樂道總裁的沈斐，有技術，卻是電氣背景出身，也并非傳統整車或銷售背景。

曾當副總裁，如今是蔚來上海區域公司總經理的夏慶華干地產出身，是秦力洪龍湖地產的同事。

李斌本身是干互聯網出身。

也可見，眾多高管，少見傳統汽車背景出身的汽車人。

蔚來的管理層，是不是也應該換一位像王鳳英一樣更懂汽車、更敢于向內部組織開刀的“鐵娘子”？

//蔚來能盈利嗎？

說完蔚來是如何做的，再來看蔚來能不能盈利。

蔚來對四季度的展望頗為樂觀：預計交付 12 萬–12.5 萬輛，營收 327.6 億–340.4 億元；

李斌在業績會上尤其提到，三季度整車毛利率已達14.7%，有望在四季度進一步提升至18%左右。

值得一提的是，蔚來在10月交付超過4萬，達到40397臺，同比增長了92.6%。

再加上ES8還有庫存訂單，從這來看，只要維持當前節奏，四季度盈利并非遙不可及。

從行業來講，2026年新能源政策變革，補貼退坡臨近，年前有望引起短期的消費需求增加，蔚來憑借此機會，也可能進一步實現盈利。

不過最令人擔心的是，蔚來未來盈利的可持續性。

盈利代表著企業護城河的建立，商業模式的徹底跑通。

而盈利能不能可持續，源自于自身護城河的深淺。

隨著新能源滲透率超過50%、政策扶持減弱的行業趨勢下，行業留給新能源的容錯空間越來越少，企業更要憑借自己的本事吃飯。

所以什么是好的護城河？

能形成消費者認知，在手機端是蘋果、華為、小米；在消費端是茅臺、可口可樂。

如今說在新能源汽車上，真正意義上形成高端品牌的護城河，那應屬華為。

憑借自身的鴻蒙技術賦能問界，打通了高端智能汽車就要用華為ADS的認知。

不過華為不屬于嚴格意義上的車企，屬于是奪走了車廠靈魂的異類。

再看另一類護城河不那么牢靠的例子。

理想也盈利過，但理想的盈利是靠產品設計、靠行業趨勢、靠的是李想這位超級產品經理。

原本理想想要打通“奶爸”家庭用車的認知，通過大空間、增程設計來打通認知。

但是大家都能抄襲，護城河也自然沒這么高。

蔚來如今純電的樂道L90也是大空間，主打家庭；零跑更是被稱為半價理想。

車圈有個梗，理想摸著石頭過河，同行摸著理想過河。

而且增程只是純電的過渡，隨著純電技術發展，增程與純電的競爭從五五開轉為了三七開。

這就導致理想護城河不斷降低，前三首季度又扭盈為虧。

所以高端汽車的護城河，應該與華為相似，給出的認知很樸素，就是覺得技術強，簡單直白，而且不容易被抄襲、被替代。

蔚來的護城河有兩點，一是稀少的換電路線；二是周到的高端服務。

蔚來護城河的好處是不容易被抄襲。

像換電站，蔚來投資了超百億；牛屋、以及上門維修，半夜能給你換輪胎等服務，都是蔚來一步步、長時間拿真金白銀砸的。

用高資金換來了用戶的粘性、用戶的稱贊，用錢砸也算是護城河。

但不好的是給市場的認知都不夠樸素、直白，解釋成本太高了，這可能也是蔚來營銷費用居高的原因。

華為技術好，不需要公司不斷來證明。

換電好不好，質疑聲從來未斷過。

而且買車，首先是看到車的優點，再考慮車的服務。

用戶買車，總不能先宣傳一頓自家服務有多好吧？

所以蔚來總是被質疑，李斌也說過，“最難的時候就是看到蔚來車主要為蔚來辯解”。

蔚來換電好、服務好，只有車主才能體會，不買蔚來的人，只會覺得在浪費錢。

在中國獨特的市場環境中，蔚來所堅持的高品質路線，反而成了它的軟肋。

與理想汽車的李想、小米的雷軍相比，蔚來創始人李斌顯然沒有吃透中國消費者的“精致實用主義”心理——他們愿意為“超值感”買單，卻未必為“極致品質”溢價。

若是在歐美，李斌對高端體驗的執念或許能復制蘋果、戴森的成功，但在中國這片“精致窮”的土壤里，消費者要的是每一分錢都花出兩塊錢的“面子工程”，所以有彩電、冰箱大沙發走火，而蔚來，恰恰把成本花在了他們看不見的地方。

從技術上講，固態電池2027年將要裝車，10分鐘允許充80%電，那么換電的護城河是不是又被沖擊了？

蔚來的換電本來就是為了緩解補能焦慮的，以后會不會被固態電池所替代？

不過，也有人說換電可以讓老車主更快地享用固體電池便利，而且認為固態電池更需要換電，這么大容量的電池才更需要提前充好電，不然電網支撐不起。

但不管怎樣，既然存在爭議，那就證明換電路線作為護城河，仍然存在著大的技術迭代風險，萬一走向另外一個方向，蔚來的長久以來的投入豈不是積重難返。

總之，還是希望蔚來走向的是正確的路線，蔚來的這一路并不容易，更是代表著中國新能源汽車艱辛探索的路程。

創始人李斌的努力也有目共睹，看了他的抖音，每個視頻都在見縫插針式宣傳自家汽車，還是希望蔚來早日能夠實現盈利上岸，建立更牢靠的護城河。

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