藏在雙11里的8個信號

雙11過去半個月，在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的90后女生陳默，按約定時間收到了移動邊柜，“剛搬了新家，想給客廳增加點色彩”。

在整理今年雙11訂單時她發(fā)現(xiàn)，和往年相比，這次買的東西不算多，但每一樣都目的明確：一瓶針對敏感頭皮的精華液、一小箱貴州酸湯火鍋底料，還有一個能移動的電視支架。“當(dāng)了這么多年消費者，現(xiàn)在參與大促更加冷靜，不再瘋狂囤貨，買東西要么是為了解決具體問題，要么是為了讓自己開心。”

如今，雙11這個購物節(jié)日，已逐漸成為觀察中國消費生態(tài)的窗口。

回望這場年度消費盛宴，我們看到天貓以立減取代復(fù)雜的滿減，帶來了更確定的訂單和更低的退款率；商家不再只談?wù)撲N售額，而是更關(guān)注有效增長和健康的利潤結(jié)構(gòu)；消費者的購物清單，呈現(xiàn)出需求的細分和升級——既追求有明確價值的消費，也愿意為個性化表達與情緒共鳴支付溢價。

這些具體而真實的變化，讓我們看到雙11的增長邏輯也隨之變化，不再是流量的簡單聚集，而是來自于對無數(shù)細分需求的回應(yīng)，依托于新消費場景的構(gòu)建，并通過智能化工具實現(xiàn)效率的大幅提升。

第17個雙11落下帷幕，《天下網(wǎng)商》試圖通過對大量商家的采訪和對消費行業(yè)的觀察，看到消費趨勢的轉(zhuǎn)變。從而看到市場如何從規(guī)模擴張走向質(zhì)量提升。

需求深挖——在理性消費趨勢中尋找新增量

當(dāng)“全網(wǎng)最低價”對消費者的吸引力減弱，品牌與平臺共同面臨一個核心問題：在大多數(shù)家庭并不缺乏基礎(chǔ)消費品的情況下，新的增長空間從何而來？

透過這屆雙11，《天下網(wǎng)商》觀察到，消費者的購物車，正呈現(xiàn)出高度的個性化。品牌的增長不再依賴于對大眾市場的廣泛覆蓋，而是來自于對眾多精細、垂直甚至個性化小眾需求的深入滿足。

功能專業(yè)化：科學(xué)消費觀下的信任經(jīng)濟

“這款產(chǎn)品的核心成分是什么？”“是否有臨床驗證數(shù)據(jù)？”“它的作用機制是否符合皮膚生理學(xué)？”

如今的消費者，特別是年輕群體，正以近乎嚴謹?shù)目茖W(xué)方法論來作消費決策。他們不再輕易被營銷宣傳所打動，轉(zhuǎn)而更信賴成分、數(shù)據(jù)和實際功效。這種集體性的消費理性化，正在推動品牌進行一場圍繞產(chǎn)品實力的升級。

這一趨勢在美妝個護領(lǐng)域尤為明顯。以洗發(fā)水產(chǎn)品為例，這一品類過去主要由“滋潤”、“柔順”等感性概念主導(dǎo)，而當(dāng)下，“頭皮護理”成為了高增賽道，重點趨勢品類包括進階護發(fā)、固發(fā)防脫、控油蓬松、科學(xué)去屑、頭皮養(yǎng)護及頭皮抗敏感等。

這也意味著，消費者對頭皮的護理，已如同對面部護膚一樣，追求精準與科學(xué)。因此，防脫產(chǎn)品的形態(tài)從單一的洗發(fā)水，拓展為頭皮精華液、安瓶、噴霧乃至防脫筆等多種形式。據(jù)行業(yè)觀察，熱銷防脫產(chǎn)品的核心消費群體是30歲左右的年輕女性，她們不僅為自己購買，也為家庭成員選購，這反映出“科學(xué)消費”理念正從個人向家庭場景滲透。

天貓美護發(fā)行業(yè)洞察到，消費者對于防脫產(chǎn)品的細分需求上升最快。供給側(cè)國內(nèi)外頭部集團也反應(yīng)迅速，如珀萊雅、巨子生物、上美、華熙生物等化妝品行業(yè)巨頭紛紛通過旗下子品牌進行了相關(guān)產(chǎn)品的布局。雙11期間，珀萊雅旗下子品牌OffRelax的防脫系列產(chǎn)品，上線后迅速售罄。“防脫”相關(guān)品類的搜索量與銷售額均呈現(xiàn)顯著增長。

圈層精細化：為特定興趣群體定制解決方案

如果說“功能專業(yè)化”滿足了消費者的理性需求，那么“圈層精細化”則回應(yīng)了他們的情感認同與歸屬感。消費行為日益成為一種社交貨幣，是人們向同好群體表達身份與態(tài)度的方式。

雙11的市場因此被劃分為眾多基于共同興趣的細分領(lǐng)域：

在戶外運動領(lǐng)域，專業(yè)登山者青睞凱樂石等專業(yè)裝備，而都市潮流人群則選擇兼具功能與設(shè)計的lululemon和HOKA。行業(yè)分析認為，圍繞特定興趣圈層，深耕內(nèi)容與產(chǎn)品，將是未來幾年的發(fā)展主線。

在潮玩領(lǐng)域，女性消費者熱衷于為玩偶購買精致的“娃衣”，男性消費者則偏好可在手中盤玩、被稱為“賽博核桃”的EDC玩具。這反映出不同性別在潮玩消費上的差異化傾向。

在服飾領(lǐng)域，原創(chuàng)設(shè)計品牌呈現(xiàn)出集體增勢。一批從淘寶成長起來的品牌，如CHICJOC、開間等，憑借獨特的東方美學(xué)和設(shè)計語言，吸引了不再盲目追隨國際大牌的年輕消費者。

這些圈層的商業(yè)價值在于其高度的用戶黏性和轉(zhuǎn)化效率。品牌無需面向所有人群，只需深耕一個垂直圈層，成為該圈層內(nèi)的首選，便能收獲長期復(fù)購人群。

品類微創(chuàng)新：在成熟市場中開辟新空間

在一些看似格局穩(wěn)定、競爭激烈的成熟品類中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌通過洞察用戶在使用場景中具體的痛點，對產(chǎn)品進行“微創(chuàng)新”，開辟出了新的市場空間。

一個典型案例是貓砂。這個傳統(tǒng)品類產(chǎn)品形態(tài)長期變化不大。新銳品牌許翠花，聚焦于養(yǎng)貓人在清理貓砂盆時普遍遇到的“粘底”問題，推出了“不粘底”的木薯貓砂。正是這一針對具體痛點的“微創(chuàng)新”，使其在今年雙11開賣1小時的成交額就超過去年全周期，同比增長超過500%，最終斷貨并加急擴建生產(chǎn)線。

同樣，其兄弟品牌高爺家在競爭激烈的貓糧市場中，通過工藝創(chuàng)新實現(xiàn)了突破。它推出的“鮮蒸糧”，以蒸制工藝作為差異化賣點，強調(diào)高營養(yǎng)保留和易消化特性，在1個半月內(nèi)銷售額突破千萬元。

而這種“微創(chuàng)新”的邏輯正應(yīng)用于多個行業(yè)：

箱包行業(yè)中，籠統(tǒng)的“植鞣皮”包正被細分為“植鞣皮托特”、“麂皮hobo包”等，通過“材質(zhì)+包型”的關(guān)鍵詞組合，創(chuàng)造新的細分品類；從功能上對于需求的挖掘也更加細分，比如適合中性風(fēng)穿搭的包型配色，面向通勤族使用的同時又不那么正式的電腦公文包，適合戶外又不那么功能性的流浪包等等。

在產(chǎn)品細分化的趨勢下，不少國產(chǎn)設(shè)計師品牌在明星代言、塑造品牌故事上下功夫，開始為品牌注入更多故事和文化內(nèi)涵，無論是邁向國際化，還是與傳統(tǒng)、民族特色元素做結(jié)合，都在不斷挖掘品牌自身的獨特價值。

食品行業(yè)中，火鍋底料從“麻辣”主導(dǎo)，分化出貴州酸湯、冬陰功、糟粕醋等滿足不同地域口味和獵奇心理的新選擇。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，包括火鍋底料、火鍋食材、火鍋調(diào)料同比增長超過100%，其中，特色口味的火鍋底料尤為受歡迎。天貓雙11開賣首日，“貴州酸湯”火鍋底料成交同比增長30%，“冬陰功”湯料成交同比增長52%，“糟粕醋”火鍋料搜索同比增長85%。

全網(wǎng)粉絲量超7700萬的美食博主“日食記”，2021年就推出火鍋底料，現(xiàn)在店鋪內(nèi)的特色口味火鍋底料有13種，包括冬陰功風(fēng)味、貴州紅酸湯底、貴州豆米火鍋底料等。天貓雙11第一波品牌銷售額同比去年增長了超50%。

這些微創(chuàng)新的啟示在于，與其在主流賽道進行價格競爭，不如在一個被忽視的細分領(lǐng)域，解決用戶真實而具體的需求。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品能精準解決他們?nèi)粘５男±_時，他們的選擇會變得異常果斷。

場景重構(gòu)——消費動機從功能需求轉(zhuǎn)向情感與情境驅(qū)動

在基礎(chǔ)功能性需求得到普遍滿足后，消費行為出現(xiàn)了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：消費者更多地是為商品所嵌入的使用情境及其所承載的情感價值買單。商品本身依然重要，但其最終價值，越來越取決于它能否幫助消費者實現(xiàn)某種理想的生活片段或情緒體驗。

空間場景消費：家消費的定義被拓寬

像陳默這樣的年輕消費者，周末經(jīng)常會邀請朋友們來家里小聚，這次買的酸湯火鍋底料就是為周末聚餐準備的。飯后，大家會在客廳里一起看電影，或者玩游戲，“這次專門買了移動電視架，就是想需要屏幕時可以更自由一些，有時候人在沙發(fā)上看個電影，有時候坐在地上打個游戲，方便挪動。”新添置的這些家具，讓她覺得家更符合自己的生活習(xí)慣，更適合朋友們相聚。

當(dāng)前的家居消費正經(jīng)歷一種范式遷移，消費者不再僅僅是購買單個商品，而是在為一種理想的生活方式和身份認同買單。行業(yè)將這一趨勢概括為“空間場景消費”。

這意味著，消費者購買的不是一個孤立的沙發(fā)、一盞燈或一個鍋具，而是圍繞自己的生活空間，為“我想成為誰、我想怎么生活、我喜歡這個場景”而消費。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。雙11開賣首日，家享生活行業(yè)就有10831個品牌實現(xiàn)翻倍增長，372個品類成交額同比翻番。而增長顯著的品類印證了這種趨勢：果蔬消毒清洗機、智能馬桶消毒器、功能沙發(fā)、移動邊柜……家的形態(tài)，正在從標準化的模板，進化成更個性化、體現(xiàn)居住者個人偏好的空間。

情緒場景：“悅己”與“社交”成為關(guān)鍵購買動力

在商品供給豐富的市場環(huán)境下，能夠引發(fā)情感共鳴的商品，獲得了更強的購買驅(qū)動力。商品的情感價值與社交屬性，正快速超越其單一實用功能，成為新的溢價支撐點。

這一點在潮玩行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。雙11期間，潮玩行業(yè)的游戲衍生品、盲盒類目銷售額增速達到80%—100%。據(jù)行業(yè)透露，今年偏高價、偏品質(zhì)的商品成交特別迅猛，由于潮玩有收藏屬性和社交屬性存在，所以一些稀缺品非常受歡迎。

一個明顯趨勢是，能夠作為配飾，隨身攜帶的掛件類產(chǎn)品成為新熱點。年輕消費者不再滿足于將潮玩陳列在家中，而是希望通過包掛等形式，將個人的審美趣味和圈層歸屬展示出來，使其成為一種流動的社交標識。熱門掛件迅速售罄的現(xiàn)象背后，是年輕人將其視為彰顯個性、尋求群體認同的重要方式。

這股注重“情緒價值”的消費浪潮同樣影響了看似理性的健康產(chǎn)品領(lǐng)域。左點合伙人兼CMO汪立君告訴《天下網(wǎng)商》：“如今的消費者對于健康產(chǎn)品的要求，除了基本功能，他們還會對產(chǎn)品所傳達的情緒或感官上的價值感有新的要求。”他舉例說明，老年人其實不愿產(chǎn)品過多地強調(diào)健康問題或預(yù)防疾病，“他們更喜歡適合自己、設(shè)計更年輕化，甚至能彰顯自己獨特品味的產(chǎn)品。”

在服飾行業(yè)，“顏值經(jīng)濟”同樣是情緒價值的體現(xiàn)。行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，用戶搜索關(guān)鍵詞已從“通勤穿搭”細化為“開車通勤穿什么衣服”、“差旅穿搭”，甚至“居家打游戲穿什么衣服”。服飾，越來越多地成為個人審美與生活方式的表達載體，為不同的心情和具體場合服務(wù)。

這也意味著，品牌需要深入研究消費者心理，理解他們?yōu)楹卧敢鉃榍榫w價值付費。

即時場景：“遠近一體”服務(wù)滿足全時段需求

今年是淘寶提出大消費戰(zhàn)略的第一個雙11，傳統(tǒng)電商的遠場模式，與線下零售即想即得的近場體驗，其邊界被進一步打破。“遠近一體”的融合模式，正成為零售服務(wù)的新標準。

這場變革的核心載體是平臺的即時零售服務(wù)。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。這不僅是流量的增長，更是商業(yè)模式的成功驗證。

寶潔作為首批入局的快消巨頭，原本擔(dān)心閃購會分流主站銷量并增加運營成本。但實際結(jié)果超出預(yù)期：僅一個周末，閃購帶來的銷量就達到日常水平的2.5倍，且新客戶占比超過90%。認養(yǎng)一頭牛在接入4小時達服務(wù)后，同樣發(fā)現(xiàn)用戶購買頻次顯著提升，實現(xiàn)了“計劃性囤貨”與“應(yīng)急性補貨”兩種消費場景的貫通。

“遠近一體”被定義為今年天貓超市的核心戰(zhàn)略。“這不僅是供應(yīng)鏈的升級，更是對服務(wù)體驗的重構(gòu)，目標是讓平臺服務(wù)更貼近消費者的日常生活。”今年雙11，平臺在30多個城市部署了4小時達網(wǎng)絡(luò)，核心城市可實現(xiàn)最快3小時送達，部分用戶甚至能夠?qū)崿F(xiàn)“睡前下單、早起收貨”的體驗。

為支撐這一場景，平臺推出了“兩盤貨”策略，針對即時需求與計劃性囤貨需求設(shè)計不同的貨品與規(guī)格，實現(xiàn)更精準的供給。這背后是一次從“萬能貨架”到“無縫融入生活”的轉(zhuǎn)型，用戶每一個突然出現(xiàn)的生活需求，無論發(fā)生在白天還是深夜，是計劃之內(nèi)還是意料之外，都能夠被迅速滿足。

效率提升——AI驅(qū)動精細化運營與增長

11月25日，阿里發(fā)布了2026財年第二季度財報，阿里巴巴集團CEO吳泳銘透露：“旺盛的AI需求推動云智能集團收入進一步加速，季度收入同比增長34%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第九個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長。”

當(dāng)前所未有的需求碎片化與多元化的消費場景并存時，品牌面臨的核心挑戰(zhàn)已從“識別機會”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾胃咝Р蹲綑C會”。在雙11這個高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的運營方式和經(jīng)驗判斷已難以應(yīng)對。AI不再僅僅是輔助工具，而已成為支撐品牌實現(xiàn)精細化運營和持續(xù)增長的重要基礎(chǔ)。

從人力運營轉(zhuǎn)向人機協(xié)同

AI的價值在于增強人類能力，而非簡單替代。它將運營人員從重復(fù)性工作中解放出來，使其更專注于商業(yè)本質(zhì)。

今年雙11，一套完整的“AI數(shù)字員工”體系已投入廣泛應(yīng)用，涵蓋了店鋪管理、數(shù)據(jù)分析、視覺設(shè)計、營銷策劃、訂單處理、客戶服務(wù)及用戶運營等多個環(huán)節(jié)。該系統(tǒng)在雙11期間表現(xiàn)顯著：生成了超過100萬條數(shù)據(jù)分析建議、1.5億張營銷素材，幫助商家平均降低素材制作成本90%，點擊率和支付轉(zhuǎn)化率均提升約10%。

對于經(jīng)營者而言，這種轉(zhuǎn)變是效率的質(zhì)的飛躍。過去需要運營人員花費半天時間完成的店鋪周報，現(xiàn)在通過向AI系統(tǒng)發(fā)送指令，幾分鐘內(nèi)即可獲得完整的經(jīng)營分析和優(yōu)化建議。更重要的是，AI系統(tǒng)能夠從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)人力難以察覺的細分趨勢，為品牌開拓新領(lǐng)域提供重要參考。以美妝品牌黛珂為例，在大促前期通過AI工具快速識別出油痘肌和熟齡人群兩大高潛力賽道，并優(yōu)化投放策略，最終實現(xiàn)品牌搜索競爭力顯著提升。

與此同時，淘寶直播的AI數(shù)字人，成為了品牌延長經(jīng)營時間的有效工具。OPPO&一加的天貓直播負責(zé)人表示：“今年雙11期間，數(shù)字人在凌晨時段的成交額已突破百萬，單品轉(zhuǎn)化峰值超過10%。”據(jù)淘寶直播數(shù)字人業(yè)務(wù)介紹，今年雙11達到“高質(zhì)量”標準的數(shù)字人直播間數(shù)量已達三位數(shù)，不分直播間效果“接近甚至超越真人主播”。

建立自主可控的經(jīng)營體系

隨著電商環(huán)境不斷演進，品牌在雙11的爆發(fā)不再僅是依賴對外部流量的獲取，建立自主可控的經(jīng)營體系正成為實現(xiàn)健康增長的關(guān)鍵。

美特斯邦威的天貓渠道負責(zé)人為《天下網(wǎng)商》分享了一個精細化運營的例子。今年平臺將“滿減”改為“立減”，這一規(guī)則變化帶來了運營邏輯的轉(zhuǎn)變。它簡化了消費者的決策過程，減少了因湊單帶來的不確定性，從而顯著降低了退款率。這使得品牌能夠更專注于優(yōu)化店鋪本身的購物體驗，通過改進產(chǎn)品展示、強化單品促銷策略，推動銷售額與利潤的穩(wěn)健增長。

沙發(fā)品牌法莎蒂告訴我們，今年雙11開售后，品牌較少依賴外部主播，而是依靠直營渠道強化了對渠道的控制力，提高有效訂單，這帶來了更健康的利潤結(jié)構(gòu)和更穩(wěn)定的用戶關(guān)系。

對“有效性”的追求也體現(xiàn)在渠道策略的優(yōu)化上。家清品牌樂樂桉的主理人注意到，今年雙11其貨架渠道銷售占比已提升至約40%。“這意味著我們通過大促期間的品牌曝光，憑借產(chǎn)品競爭力，將內(nèi)容平臺的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為了品牌的忠實客戶。”對品牌而言，這是從依賴流量轉(zhuǎn)向積累用戶資產(chǎn)的體現(xiàn)。

隨著第17屆雙11落幕，我們看到越來越品牌的增長來自于對細分需求的深入挖掘，每一個具體的用戶痛點都可能成為新的市場機會；它依托于對新消費場景的系統(tǒng)構(gòu)建，商品因被賦予情境和情感而獲得了價值提升；與此同時，AI驅(qū)動的效率提升，得以將市場洞察與創(chuàng)新想法，規(guī)模化、精準地轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)成果。

品牌不再試圖對所有人說同樣的話。雙11的價值，正從一個集中促銷的節(jié)點，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茩z驗其用戶洞察、場景構(gòu)建與運營效率的窗口。那些被認真對待的細微需求、因技術(shù)而提升的運營決策、以及被真誠回應(yīng)的消費動機，共同推動著商業(yè)走向更健康、更智能也更可持續(xù)的方向。