2025賽季的中超聯(lián)賽，如何在一片喧囂中實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸和品牌重塑？

導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】在中國(guó)足球的全新生態(tài)中，中超聯(lián)賽并沒有掉鏈子，而是正在走一條價(jià)值回歸和品牌重塑的正確道路。這條路，道阻且長(zhǎng)，但行則將至。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

即將過去的2025年，中國(guó)足球呈現(xiàn)出一幅前所未有的歷史畫卷：以“蘇超”為代表的地區(qū)業(yè)余足球賽事迅速爆火，為中國(guó)足球注入了前所未有的生機(jī)；國(guó)足又一次在世預(yù)賽中折戟沉沙，令無數(shù)球迷扼腕。中超聯(lián)賽，則在喧囂之中踏上了一場(chǎng)全新的價(jià)值回歸和品牌重塑之路。

根據(jù)直播吧的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中超年度現(xiàn)場(chǎng)觀賽總?cè)舜胃哌_(dá)618萬(wàn)，居歷史首位，場(chǎng)均上座人數(shù)為25754人。中國(guó)移動(dòng)咪咕方面的數(shù)據(jù)顯示，2025賽季中超場(chǎng)均vv增長(zhǎng)6%，其中場(chǎng)均播時(shí)提升超過20%。

“蘇超”等業(yè)余聯(lián)賽的火爆，并未澆滅球迷們對(duì)中超聯(lián)賽的熱情，也在激勵(lì)后者在職業(yè)化的深潭中挖掘不可替代的核心價(jià)值。2025賽季的中超，在商海中也奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的逆襲之戰(zhàn)。

球市火爆，是中超聯(lián)賽價(jià)值回歸的佐證

本賽季中超聯(lián)賽的總現(xiàn)場(chǎng)觀眾高達(dá)6180990人次，首次突破600萬(wàn)大關(guān)，刷新了歷史紀(jì)錄。大連英博主場(chǎng)與上海海港的收官戰(zhàn)上座人數(shù)達(dá)到了62330，創(chuàng)下了賽季之最。整個(gè)賽季，一共12場(chǎng)比賽上座人數(shù)跨過了6萬(wàn)人大關(guān)。

中超聯(lián)賽依舊有著十足的吸引力，這是其球市火爆的根本原因。經(jīng)過了職業(yè)聯(lián)賽三十年的培育，各支中超球隊(duì)都擁有了數(shù)量眾多的擁躉，而且周末看球已經(jīng)潛移默化成為了很多球迷的生活方式之一。

在中足聯(lián)正式掛牌之后，中超聯(lián)賽精彩程度也在逐步提升。本賽季上海海港、上海申花、成都蓉城和北京國(guó)安四強(qiáng)爭(zhēng)霸的戲碼斂足眼球，保級(jí)大戰(zhàn)也扣人心弦。王鈺棟、劉誠(chéng)宇、蒯紀(jì)聞等青年才俊逐漸嶄露頭角，也提升了聯(lián)賽的吸引力。

中足聯(lián)通過與各賽區(qū)安保部門溝通協(xié)調(diào)，竭盡所能幫助賽區(qū)實(shí)現(xiàn)上座人數(shù)的擴(kuò)容。再加上《關(guān)于支持國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的若干措施》等政策指出，在確保安全的前提下，提高營(yíng)業(yè)性演出、體育比賽等大型群眾性活動(dòng)的可售（發(fā)）票比例。這些都成為了中超聯(lián)賽球市火爆的先決條件。

上述種種，讓中超聯(lián)賽球市的火爆擺脫了“偶發(fā)性”，逐漸走向常態(tài)化。中足聯(lián)也適時(shí)啟動(dòng)了“職業(yè)聯(lián)賽文明行動(dòng)月”系列活動(dòng)，引導(dǎo)球迷文明、有序觀賽。中超聯(lián)賽火爆、健康的球市，進(jìn)一步提升了中超聯(lián)賽的品牌形象和商業(yè)價(jià)值。

信號(hào)革命，咪咕成為中超聯(lián)賽的生態(tài)共建者

中超聯(lián)賽球市雖火爆，能去現(xiàn)場(chǎng)看球者仍然是少數(shù)派，絕大多數(shù)球迷還是依靠轉(zhuǎn)播信號(hào)來關(guān)注中超聯(lián)賽。

作為中超聯(lián)賽的官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方全媒體合作伙伴，咪咕的定位并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信號(hào)傳輸平臺(tái)，而是與中超聯(lián)賽深度捆綁的生態(tài)共建者。

咪咕全量全場(chǎng)次直播了30輪240場(chǎng)比賽，其中15場(chǎng)是現(xiàn)場(chǎng)制作信號(hào)，120+場(chǎng)次是演播室制作。解說陣容方面，除由詹俊、黃健翔、劉越、婁一晨等名嘴組成解說天團(tuán)外，還引入了268位達(dá)人參與中超二臺(tái)解說。整個(gè)賽季，咪咕還產(chǎn)出了200條各類策劃節(jié)目，近2000條媒體號(hào)內(nèi)容。

自制節(jié)目方面，其以《咪咕主賽場(chǎng)》為核心，從轉(zhuǎn)播平臺(tái)深入到賽場(chǎng)一線，轉(zhuǎn)型成為“現(xiàn)場(chǎng)媒體”；《球你別說了》等原創(chuàng)IP，注重情緒化表達(dá)；《獨(dú)家對(duì)話》是圍繞熱門球星打造的訪談欄目，全賽季制作了31期，獲得了中足聯(lián)及俱樂部官方認(rèn)可，其中“對(duì)話克雷桑”單條播放超22萬(wàn)，登上全網(wǎng)熱搜；《資訊中超》、《咪咕在現(xiàn)場(chǎng)》等欄目，以專業(yè)媒體的姿態(tài)，對(duì)賽事資訊和熱點(diǎn)進(jìn)行了全方位的覆蓋。

尤其是在“BIG5內(nèi)戰(zhàn)”“德比戰(zhàn)”等重點(diǎn)賽事運(yùn)營(yíng)方面，咪咕通過承接賽后即時(shí)內(nèi)容，以及深度包裝與解讀，精準(zhǔn)地抓住了球迷的核心關(guān)切，將球迷的觀賽行為進(jìn)行了深度延展，為他們帶來了更豐富立體的內(nèi)容。

“打造現(xiàn)場(chǎng)沉浸式觀賽感”也是咪咕本賽季的核心戰(zhàn)略之一，其在上海、北京、成都等核心賽區(qū)主場(chǎng)完成的15場(chǎng)單邊出鏡，將鏡頭深入到了賽前、賽后的各個(gè)維度，極大提升了直播的現(xiàn)場(chǎng)感與獨(dú)家性。

中超收官日，咪咕首次實(shí) 現(xiàn)跨3地6小時(shí)大直播，覆蓋爭(zhēng)冠保級(jí)四場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。在這場(chǎng)制播能力與資源整合能力的極限考驗(yàn)中，咪咕將聯(lián)賽收官戰(zhàn)的戲劇性與懸念感推向極致，提升了中超聯(lián)賽的全民關(guān)注度。

上述舉措可以被定義為咪咕與中超聯(lián)賽在內(nèi)容方面的共建， 前者通過專業(yè)的制作水準(zhǔn)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道能力，以及作為主流媒體的資源整合能力，為球迷們提供更具吸引力、更沉浸式的內(nèi)容，樹立了行業(yè)內(nèi)容標(biāo)桿。

日常運(yùn)營(yíng)方面，咪咕開設(shè)專區(qū)為中超聯(lián)賽導(dǎo)航——針對(duì)中超重點(diǎn)賽事、熱點(diǎn)資訊及活動(dòng)等首屏推薦，靈活調(diào)整導(dǎo)航位置，讓用戶一觸即達(dá)。在公域流量端，咪咕集中覆蓋超14個(gè)核心互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和超30個(gè)觸點(diǎn)，通過與應(yīng)用市場(chǎng)、手機(jī)廠商的合作，在核心賽事期間將搜索排名提升至前三位，幫助中超觸達(dá)了更廣泛的潛在用戶群體。這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的舉措，提升了中超老球迷的黏性，同時(shí)為中超“拉新促活”提供了助力。

值得一提的是，咪咕還在社區(qū)運(yùn)營(yíng)層面開放了版權(quán)白名單，構(gòu)建了專業(yè)二創(chuàng)矩陣。這是咪咕的創(chuàng)新之舉，為中超版權(quán)的破圈傳播打破了固有的壁壘，為中超版權(quán)價(jià)值注入了全新的生命力。

此外，咪咕與中超聯(lián)賽的共建并不局限于轉(zhuǎn)播層面，通過“第二觀賽現(xiàn)場(chǎng)”將場(chǎng)景由線上向線下延伸，咪咕也為各地球迷提供了全新的觀賽和社交空間，強(qiáng)化了他們的地域歸屬感和身份認(rèn)同。對(duì)于中超聯(lián)賽而言，這幫助其實(shí)現(xiàn)了從“賽事IP”向“生活方式”的破圈，也為“體育+商業(yè)”的融合提供了全新樣本。

貫穿整個(gè)賽季，咪咕還推出了一系列的活動(dòng)，包括：“中超開寶箱”福利活動(dòng)，結(jié)合地域特色推出定制禮物、競(jìng)猜榜等互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)福袋活動(dòng)與限量球星卡玩法；推出打造16支俱樂部專屬主隊(duì)專區(qū)，以“抽門票”為核心福利，強(qiáng)化“我的城市我的隊(duì)”情感聯(lián)結(jié)；構(gòu)建咪咕、中國(guó)移動(dòng)各省分公司與球迷會(huì)的“黃金三角”合作模式，以上海移動(dòng)為例推出5G-A專享包、聯(lián)名廳店及觀賽活動(dòng)，打造“觀賽-轉(zhuǎn)化-留存”的完整生態(tài)閉環(huán)。

借助場(chǎng)景以及品牌價(jià)值的共建，咪咕幫助中超聯(lián)賽在數(shù)字時(shí)代擴(kuò)大了球迷基數(shù)、提升了用戶黏性和觀賽體驗(yàn)、拓展了商業(yè)邊界，為后者的品牌價(jià)值飛升貢獻(xiàn)了一臂之力。

“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”

5月底，中足聯(lián)在北京舉辦“中國(guó)足球職業(yè)俱樂部健康發(fā)展高級(jí)研修班”，邀請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)足球和相關(guān)行業(yè)專家圍繞聯(lián)賽健康運(yùn)營(yíng)、球迷文化、國(guó)際交流、俱樂部發(fā)展、精英青訓(xùn)等課題進(jìn)行分享。西甲聯(lián)盟主席特巴斯，德甲聯(lián)盟高級(jí)顧問萊博樂、拜仁俱樂部國(guó)際事務(wù)總監(jiān)蒂姆，以及法甲歐塞爾俱樂部董事會(huì)主席周云杰等專家進(jìn)行了主題分享。

此后，中足聯(lián)又先后與西甲聯(lián)盟、法甲聯(lián)盟，以及法國(guó)歐塞爾俱樂部進(jìn)行會(huì)談，并就多領(lǐng)域合作展開深入交流。11月初，中足聯(lián)還攜手英超聯(lián)賽共同主辦“2025中英職業(yè)足球青訓(xùn)交流會(huì)”。

除了“請(qǐng)進(jìn)來”，中足聯(lián)還牽線搭橋，為青訓(xùn)球員走出去提供幫助。梅州客家就與歐塞爾達(dá)成了青訓(xùn)合作。梅州客家將輸送優(yōu)秀的青年球員赴歐塞爾訓(xùn)練比賽，并推動(dòng)教練員互訪與課程共建，以及借鑒科學(xué)管理模式優(yōu)化選材體系等。

中足聯(lián)推出的這一系列舉措，可能不會(huì)馬上體現(xiàn)在中超聯(lián)賽的水平、票房和收視上，卻是對(duì)聯(lián)賽價(jià)值的未來投資。“請(qǐng)進(jìn)來”，為中超聯(lián)賽俱樂部的職業(yè)化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)并確立了實(shí)踐路徑；“走出去”，將更多優(yōu)秀的年輕球員輸送到歐洲足球環(huán)境中進(jìn)行培養(yǎng)，這是中國(guó)足球和中超聯(lián)賽謀求長(zhǎng)期發(fā)展的治本之策。

結(jié)語(yǔ)

2025賽季的中超聯(lián)賽，在外界的一片喧囂之中，完并沒有迷失航向，反而確立了其價(jià)值的不可替代性。它通過激活現(xiàn)場(chǎng)，重塑了核心觀賽體驗(yàn)；攜手咪咕等合作伙伴，深化了內(nèi)容價(jià)值與傳播廣度；通過“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”，為未來謀篇布局。

中超聯(lián)賽能夠?qū)崿F(xiàn)這場(chǎng)逆襲，核心驅(qū)動(dòng)力在于自身的內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)號(hào)召力，中足聯(lián)的頂層設(shè)計(jì)與專業(yè)指引，以及咪咕等合作伙伴在資源整合、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)運(yùn)營(yíng)等維度上的賦能。

事實(shí)證明，當(dāng)中超聯(lián)賽能夠持續(xù)提供高水平的競(jìng)技、沉浸式的觀賽體驗(yàn)、深刻的身份認(rèn)同感，它的價(jià)值是不可撼動(dòng)的。

何況，中超聯(lián)賽與“蘇超”等業(yè)余聯(lián)賽并非簡(jiǎn)單的零和博弈，而是可以通過相互激勵(lì)走向共同繁榮，為中國(guó)足球生態(tài)建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。咪咕平臺(tái)既轉(zhuǎn)播中超等職業(yè)賽事，也轉(zhuǎn)播“蘇超”等業(yè)余賽事，同樣是中國(guó)體育高質(zhì)量發(fā)展過程中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

在中國(guó)足球的全新生態(tài)中，中超聯(lián)賽并沒有掉鏈子，而是正在走一條價(jià)值回歸和品牌重塑的正確道路。這條路，道阻且長(zhǎng)，但行則將至。