復活GAP，只是更長商業(yè)故事的開篇

文源 | 源Sight

作者 | 安然

寶尊電商的多品牌操盤能力得到初步驗證。

近日，蓋璞集團（Gap Inc.）公布了2025第三財季業(yè)績。在截至11月1日的三個月內(nèi)，集團營收同比增長3%至39.42億美元；同店銷售額增長5%，實現(xiàn)2017財年假日季以來最強勁增長。

而GAP中國的表現(xiàn)似乎更勝一籌。

根據(jù)GAP中國運營商寶尊電商發(fā)布的2025三季報，報告期內(nèi)，公司營收同比增長5%至21.56億元，非公認會計準則下經(jīng)營虧損大幅收窄87%至1080萬元。其中，品牌管理業(yè)務（BBM）的主力品牌GAP同店銷售增長7%，超過蓋璞集團同期銷售水平。

憑借減少折扣與優(yōu)化產(chǎn)品組合、加密高線與煥新低線城市門店、加強潮流年輕化營銷等手段，GAP中國在寶尊治下迎來新生；同時，由于GAP中國在經(jīng)營上的相對獨立性，使其在全球貿(mào)易沖突中更少受到波及，相較其他國際品牌更具穩(wěn)定優(yōu)勢，業(yè)績也順勢起飛。

但需注意的是，面對持續(xù)加碼中國市場的新舊勢力，如UR、SHEIN、H&M等在中國市場的持續(xù)布局，GAP中國難以就此高枕無憂。

另一邊，轉(zhuǎn)型多品牌操盤手的寶尊也將面臨越來越多關于選擇、運營新標的的困難。競爭可能是來自同樣向多品牌運營公司轉(zhuǎn)型的滔博們，也可能是已經(jīng)盤踞在賽道上但仍不斷尋覓新目標的安踏們。

同時，以安踏集團為鏡，多品牌格局相應潛藏更多經(jīng)營風險。無論是遭遇瓶頸的“FILA困境”，還是營銷失利的始祖鳥“炸山秀”危機，都給后來者留下警示。多品牌行走的巨人，需要在單點增長與多點運營中不斷探索新平衡。

01

內(nèi)哺外補

創(chuàng)立于1969年的GAP，曾憑借前期前衛(wèi)炫酷風格風靡一時，從歐美一路席卷至東南亞，于2010年進入中國。

但是，由于彼時美式風格在華水土不服、季節(jié)性產(chǎn)品庫存高企、品牌過度擴張帶來沉重成本壓力等，蓋璞集團的業(yè)績波動下行。2011-2022年，集團的營收和凈利潤基本停滯，甚至出現(xiàn)負增長。

蓋璞集團決定利用強大的當?shù)睾献骰锇殛P系來優(yōu)化品牌發(fā)展。于是，在中國與其合作多年的寶尊電商接過GAP中國這個“燙手山芋”。

對于這個曾被消費者評為“又土又貴”的品牌，寶尊電商從產(chǎn)品設計、門店規(guī)劃、控價銷售等方面入手，逐步喚起消費者對GAP的熱情。

例如，寶尊電商與設計師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作；與超級飛俠、功夫熊貓等IP推出聯(lián)名童裝；新開300平米左右的小型門店，設計陳列更精簡時尚；聚焦于新一線、二線城市開店；減少產(chǎn)品折扣力度；招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場風險。

部分策略延續(xù)至今。根據(jù)三季報，GAP中國在產(chǎn)品方面越發(fā)注重本土化與年輕化的塑造。例如秋季膠囊系列“THE GAP CLUB”，以本土設計迎合中國消費者著裝需求，其鼓勵年輕人表達自我的GAP俱樂部，也加深品牌與年輕人的情感鏈接。

門店方面，GAP中國季度內(nèi)新開11家門店，主要覆蓋廣州、銀川等一二線城市的核心商圈；期內(nèi)，公司關閉了4家低效門店，并對武漢、無錫等地的現(xiàn)有門店啟動形象升級，持續(xù)調(diào)整線下門店布局，提高門店經(jīng)營效率。截至三季度末，GAP門店總數(shù)為163家。

在今年第二、第三季度業(yè)績會上，寶尊高層均表示，“我們將在最后一個季度，即第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。”GAP的復蘇表現(xiàn)，似乎在證明這個愿景即將到來。

第三季度，寶尊品牌管理業(yè)務收入同比增長20%至3.96億元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損大幅收窄30%至3900萬元；毛利潤同比增長28%至2.23億元，毛利率較去年同期提高370個基點至56.6%。板塊內(nèi)，主力品牌GAP同店銷售增長7%，高于蓋璞集團同期同店增速。

與其他平臺合作聯(lián)系日益密切，一定程度也為GAP中國等運營品牌提供增長助力。

根據(jù)官方披露，寶尊積極融入在小紅書、天貓、京東、抖音生態(tài)，獲得小紅書“2025年度電商運營服務商”、天貓生態(tài)中全部八項認證、京東“京牌營銷認證公司”四星級資質(zhì)等稱號。

數(shù)據(jù)顯示，寶尊的電商業(yè)務（BEC）三季度凈收入同比增長2%至18億元，占據(jù)總營收超八成；非公認會計準則下經(jīng)營利潤達到2800萬元，近年來首次實現(xiàn)在三季度扭虧為盈。

值得一提的是，逐漸復蘇的蓋璞集團也為GAP品牌全球影響力的提升作出貢獻。

今年秋季，蓋璞集團發(fā)布了主題為“BETTER IN DENIM.”（讓我們一起牛仔）的全球廣告。該片被認為更具多元化和包容平等精神，一經(jīng)推出吸睛無數(shù)，在TikTok上的總瀏覽量超過4億次，影響輻射至國內(nèi)，GAP中國熱度上也有所受益。

02

獨特優(yōu)勢

從數(shù)據(jù)來看，同樣滿足年輕一代的潮流需求，相較品牌全球業(yè)務，GAP中國增勢卻更為迅猛，這或與寶尊對品牌進行深度本土化運營的策略有關。

不同于海外市場，當前中國快時尚行業(yè)正經(jīng)歷一段深度調(diào)整——品牌集中度提升，市場資源加速向頭部企業(yè)集中；消費需求開始分層，熱銷產(chǎn)品變得更為多樣化；極速響應成標配，柔性生產(chǎn)決定成本與效率……

寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬曾向媒體表示，目前GAP中國商品設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%；產(chǎn)品上新周期最短壓縮至6周，并實現(xiàn)熱銷款追單2周內(nèi)即可到倉的“快反”能力，適配當下中國市場“新”與“快”的節(jié)奏。

更深入來看，與其他盤子鋪得更大、更容易受到國際貿(mào)易沖突的跨國品牌相比，寶尊治下的GAP中國在本土市場上的運營更具獨立性，更少受到全球沖突波及。

以阿迪達斯為例，在CEO古爾登不斷強化本土化經(jīng)營的策略下，阿迪業(yè)績自2024年開始反彈，日前更收獲有史以來最高單季營收紀錄，期內(nèi)收入增至66.3億歐元。

但如此強勁的表現(xiàn)仍不能使華爾街滿意。財報發(fā)布后，阿迪達斯當日股價下跌超10%，創(chuàng)下自7月底以來最大單日跌幅。

背后主要原因之一，是其美國市場營收情況不如預期。除了美國零售商的頻繁打折損害品牌全價銷售策略外，美國關稅也將對阿迪的全年盈利造成打擊。盡管中國市場連續(xù)多季度保持增長，仍難以抵消其他市場受挫帶來的損失。

而對生產(chǎn)與銷售主要面向中國市場，又由中國本土企業(yè)進行運營的GAP中國來說，其掣肘更少、相對獨立性更強，所受影響更小，更有利于實現(xiàn)盈利增長。

針對GAP中國，寶尊計劃在部分區(qū)域市場做進一步?jīng)_刺。

今年9月，GAP中國舉辦了全國合作伙伴大會。據(jù)悉，該會議匯聚了全國重點省份的高規(guī)格經(jīng)銷商；與會伙伴中近一半為新合作商家；合作將重點提升GAP在華北、西南及華南等市場的業(yè)務能級，提升品牌在相應區(qū)域市場的影響力。

但國內(nèi)的快時尚江湖競爭依舊激烈，GAP中國的新區(qū)域拓展方向各有強龍或地頭蛇盤踞。

廣州起家的UR崇尚“高舉高打”，日前被歐睿國際認證為中國潮流快時尚門店零售額和門店數(shù)量第一品牌；SHEIN全球總部遷至廣州后，中國研發(fā)中心和全國運營中心正式落戶南京；H&M北京新地標店上半年開業(yè)，中國市場戰(zhàn)略加速升級……

這些快時尚品牌在GAP中國的重點布局區(qū)域或快速擴張，或精耕細作轉(zhuǎn)換增長，不免給GAP中國的業(yè)績沖刺帶來一定壓力。

同時需要指出的是，即便業(yè)績不斷“回血”，GAP與全球快時尚巨頭仍有著明顯差距。

在門店規(guī)模上，盡管GAP中國已加速擴張，但門店數(shù)量仍未達到巔峰水平，體量難以與優(yōu)衣庫等快時尚頭部品牌匹敵；產(chǎn)品價格方面，盡管寶尊通過電商等直營渠道調(diào)整GAP價格的體系，但GAP依然對打折促銷依然存在依賴。

03

競爭與應對

為了進一步縮小差距，除了不斷調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略之外，寶尊也嘗試在品牌策略上做加法。

目前，寶尊2023年收購的雨靴品牌Hunter在國內(nèi)門店總數(shù)達到8家，品牌管理業(yè)務線下門店數(shù)量已達171家。今年7月，寶尊又拿下英國瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區(qū)經(jīng)營權，但尚未披露相關經(jīng)營計劃。

寶尊逐漸充實起來的品牌庫，不禁讓人聯(lián)想到行業(yè)中有“并購巨人”之稱的安踏集團。

2024年，安踏、FILA、迪桑特、可隆等多品牌托舉下的安踏集團營收突破700億元；其控股的亞瑪芬集團，擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，同年營收突破300億元，由此安踏系在去年總營收突破千億元。

盡管一度風光無限，但多品牌格局也存在更多運營隱患。今年9月，始祖鳥在西藏的“炸山秀”激起公眾質(zhì)疑，引發(fā)一系列連鎖反應，在品牌業(yè)績?nèi)找娣啪彽那闆r下，今年雙11更跌出天貓戶外品牌等榜單。

一方面，結合安踏旗下原本作為“現(xiàn)金奶牛”、近幾年卻限于增長瓶頸的FILA，以及營銷失利高開低走的始祖鳥，寶尊不僅需要警惕過度倚賴單一品牌，同樣需要防范多品牌結構下的運營手段過于粗放或過激的風險。

另一方面，堅持走多品牌運營的安踏們也在不斷收割新品牌標的，將與寶尊們產(chǎn)生爭奪。

11月27日，有市場消息稱，安踏集團正考慮競購彪馬，一旦決定推進競購，可能會與一家私募股權公司合作。其他潛在競購者還包括李寧公司、日本亞瑟士等。安踏方面目前對此表示不予置評。

運動用品零售商滔博，今年以來先后獲得戶外品牌Norr?na、跑步品牌soar、Ciele Athletics在中國市場的獨家運營權，日前又新落地ektos跑步多品店，細分領域品牌矩陣逐步強化，對新標的的爭奪也具有一定競爭力。

面對競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，寶尊或已做好準備。

“我們正推動BBM與BEC的協(xié)同，將BBM積累的經(jīng)驗、方法與機制賦能給BEC，幫助其在經(jīng)銷業(yè)務中掌握更多主動權。”

仇文彬在業(yè)績會上表示，“過去三年，我們在BBM業(yè)務上投入了大量時間與精力，積累了豐富的‘高主動權業(yè)務’運營經(jīng)驗。這些經(jīng)驗可遷移至BEC，助力其開展更高質(zhì)量的經(jīng)銷業(yè)務。過去一年多，我們已在多個時尚品類經(jīng)銷項目中開展試點，成效顯著，2026年計劃將該模式推廣至更多品牌。”

仇文彬補充道，“當然，我們也在積極為BBM業(yè)務尋找新品牌，但會保持審慎態(tài)度，確保每個新引入的品牌都具備成功潛力。‘做好現(xiàn)有品牌’是首要優(yōu)先級。此外，我們持續(xù)投資數(shù)據(jù)倉庫與AI等技術領域。這些技術能力將為業(yè)務發(fā)展提供有力支撐，而BBM與BEC的協(xié)同更是關鍵，二者正逐步融合、形成合力。”

從目前趨穩(wěn)的增長結構來看，寶尊多品牌長期運營的能力初顯，不過公司仍要繼續(xù)在單品牌增長的煩惱與多品牌并行的憂慮之間，進一步找平衡。

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