復活GAP，只是更長商業故事的開篇

文源 | 源Sight

作者 | 安然

寶尊電商的多品牌操盤能力得到初步驗證。

近日，蓋璞集團（Gap Inc.）公布了2025第三財季業績。在截至11月1日的三個月內，集團營收同比增長3%至39.42億美元；同店銷售額增長5%，實現2017財年假日季以來最強勁增長。

而GAP中國的表現似乎更勝一籌。

根據GAP中國運營商寶尊電商發布的2025三季報，報告期內，公司營收同比增長5%至21.56億元，非公認會計準則下經營虧損大幅收窄87%至1080萬元。其中，品牌管理業務（BBM）的主力品牌GAP同店銷售增長7%，超過蓋璞集團同期銷售水平。

憑借減少折扣與優化產品組合、加密高線與煥新低線城市門店、加強潮流年輕化營銷等手段，GAP中國在寶尊治下迎來新生；同時，由于GAP中國在經營上的相對獨立性，使其在全球貿易沖突中更少受到波及，相較其他國際品牌更具穩定優勢，業績也順勢起飛。

但需注意的是，面對持續加碼中國市場的新舊勢力，如UR、SHEIN、H&M等在中國市場的持續布局，GAP中國難以就此高枕無憂。

另一邊，轉型多品牌操盤手的寶尊也將面臨越來越多關于選擇、運營新標的的困難。競爭可能是來自同樣向多品牌運營公司轉型的滔博們，也可能是已經盤踞在賽道上但仍不斷尋覓新目標的安踏們。

同時，以安踏集團為鏡，多品牌格局相應潛藏更多經營風險。無論是遭遇瓶頸的“FILA困境”，還是營銷失利的始祖鳥“炸山秀”危機，都給后來者留下警示。多品牌行走的巨人，需要在單點增長與多點運營中不斷探索新平衡。

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內哺外補

創立于1969年的GAP，曾憑借前期前衛炫酷風格風靡一時，從歐美一路席卷至東南亞，于2010年進入中國。

但是，由于彼時美式風格在華水土不服、季節性產品庫存高企、品牌過度擴張帶來沉重成本壓力等，蓋璞集團的業績波動下行。2011-2022年，集團的營收和凈利潤基本停滯，甚至出現負增長。

蓋璞集團決定利用強大的當地合作伙伴關系來優化品牌發展。于是，在中國與其合作多年的寶尊電商接過GAP中國這個“燙手山芋”。

對于這個曾被消費者評為“又土又貴”的品牌，寶尊電商從產品設計、門店規劃、控價銷售等方面入手，逐步喚起消費者對GAP的熱情。

例如，寶尊電商與設計師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作；與超級飛俠、功夫熊貓等IP推出聯名童裝；新開300平米左右的小型門店，設計陳列更精簡時尚；聚焦于新一線、二線城市開店；減少產品折扣力度；招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場風險。

部分策略延續至今。根據三季報，GAP中國在產品方面越發注重本土化與年輕化的塑造。例如秋季膠囊系列“THE GAP CLUB”，以本土設計迎合中國消費者著裝需求，其鼓勵年輕人表達自我的GAP俱樂部，也加深品牌與年輕人的情感鏈接。

門店方面，GAP中國季度內新開11家門店，主要覆蓋廣州、銀川等一二線城市的核心商圈；期內，公司關閉了4家低效門店，并對武漢、無錫等地的現有門店啟動形象升級，持續調整線下門店布局，提高門店經營效率。截至三季度末，GAP門店總數為163家。

在今年第二、第三季度業績會上，寶尊高層均表示，“我們將在最后一個季度，即第四季度實現盈虧平衡。”GAP的復蘇表現，似乎在證明這個愿景即將到來。

第三季度，寶尊品牌管理業務收入同比增長20%至3.96億元，經調整經營虧損大幅收窄30%至3900萬元；毛利潤同比增長28%至2.23億元，毛利率較去年同期提高370個基點至56.6%。板塊內，主力品牌GAP同店銷售增長7%，高于蓋璞集團同期同店增速。

與其他平臺合作聯系日益密切，一定程度也為GAP中國等運營品牌提供增長助力。

根據官方披露，寶尊積極融入在小紅書、天貓、京東、抖音生態，獲得小紅書“2025年度電商運營服務商”、天貓生態中全部八項認證、京東“京牌營銷認證公司”四星級資質等稱號。

數據顯示，寶尊的電商業務（BEC）三季度凈收入同比增長2%至18億元，占據總營收超八成；非公認會計準則下經營利潤達到2800萬元，近年來首次實現在三季度扭虧為盈。

值得一提的是，逐漸復蘇的蓋璞集團也為GAP品牌全球影響力的提升作出貢獻。

今年秋季，蓋璞集團發布了主題為“BETTER IN DENIM.”（讓我們一起牛仔）的全球廣告。該片被認為更具多元化和包容平等精神，一經推出吸睛無數，在TikTok上的總瀏覽量超過4億次，影響輻射至國內，GAP中國熱度上也有所受益。

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獨特優勢

從數據來看，同樣滿足年輕一代的潮流需求，相較品牌全球業務，GAP中國增勢卻更為迅猛，這或與寶尊對品牌進行深度本土化運營的策略有關。

不同于海外市場，當前中國快時尚行業正經歷一段深度調整——品牌集中度提升，市場資源加速向頭部企業集中；消費需求開始分層，熱銷產品變得更為多樣化；極速響應成標配，柔性生產決定成本與效率……

寶尊創始人、寶尊集團董事長兼首席執行官仇文彬曾向媒體表示，目前GAP中國商品設計與生產環節的本土化占比已突破70%；產品上新周期最短壓縮至6周，并實現熱銷款追單2周內即可到倉的“快反”能力，適配當下中國市場“新”與“快”的節奏。

更深入來看，與其他盤子鋪得更大、更容易受到國際貿易沖突的跨國品牌相比，寶尊治下的GAP中國在本土市場上的運營更具獨立性，更少受到全球沖突波及。

以阿迪達斯為例，在CEO古爾登不斷強化本土化經營的策略下，阿迪業績自2024年開始反彈，日前更收獲有史以來最高單季營收紀錄，期內收入增至66.3億歐元。

但如此強勁的表現仍不能使華爾街滿意。財報發布后，阿迪達斯當日股價下跌超10%，創下自7月底以來最大單日跌幅。

背后主要原因之一，是其美國市場營收情況不如預期。除了美國零售商的頻繁打折損害品牌全價銷售策略外，美國關稅也將對阿迪的全年盈利造成打擊。盡管中國市場連續多季度保持增長，仍難以抵消其他市場受挫帶來的損失。

而對生產與銷售主要面向中國市場，又由中國本土企業進行運營的GAP中國來說，其掣肘更少、相對獨立性更強，所受影響更小，更有利于實現盈利增長。

針對GAP中國，寶尊計劃在部分區域市場做進一步沖刺。

今年9月，GAP中國舉辦了全國合作伙伴大會。據悉，該會議匯聚了全國重點省份的高規格經銷商；與會伙伴中近一半為新合作商家；合作將重點提升GAP在華北、西南及華南等市場的業務能級，提升品牌在相應區域市場的影響力。

但國內的快時尚江湖競爭依舊激烈，GAP中國的新區域拓展方向各有強龍或地頭蛇盤踞。

廣州起家的UR崇尚“高舉高打”，日前被歐睿國際認證為中國潮流快時尚門店零售額和門店數量第一品牌；SHEIN全球總部遷至廣州后，中國研發中心和全國運營中心正式落戶南京；H&M北京新地標店上半年開業，中國市場戰略加速升級……

這些快時尚品牌在GAP中國的重點布局區域或快速擴張，或精耕細作轉換增長，不免給GAP中國的業績沖刺帶來一定壓力。

同時需要指出的是，即便業績不斷“回血”，GAP與全球快時尚巨頭仍有著明顯差距。

在門店規模上，盡管GAP中國已加速擴張，但門店數量仍未達到巔峰水平，體量難以與優衣庫等快時尚頭部品牌匹敵；產品價格方面，盡管寶尊通過電商等直營渠道調整GAP價格的體系，但GAP依然對打折促銷依然存在依賴。

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競爭與應對

為了進一步縮小差距，除了不斷調整渠道和產品策略之外，寶尊也嘗試在品牌策略上做加法。

目前，寶尊2023年收購的雨靴品牌Hunter在國內門店總數達到8家，品牌管理業務線下門店數量已達171家。今年7月，寶尊又拿下英國瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區經營權，但尚未披露相關經營計劃。

寶尊逐漸充實起來的品牌庫，不禁讓人聯想到行業中有“并購巨人”之稱的安踏集團。

2024年，安踏、FILA、迪桑特、可隆等多品牌托舉下的安踏集團營收突破700億元；其控股的亞瑪芬集團，擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，同年營收突破300億元，由此安踏系在去年總營收突破千億元。

盡管一度風光無限，但多品牌格局也存在更多運營隱患。今年9月，始祖鳥在西藏的“炸山秀”激起公眾質疑，引發一系列連鎖反應，在品牌業績日益放緩的情況下，今年雙11更跌出天貓戶外品牌等榜單。

一方面，結合安踏旗下原本作為“現金奶牛”、近幾年卻限于增長瓶頸的FILA，以及營銷失利高開低走的始祖鳥，寶尊不僅需要警惕過度倚賴單一品牌，同樣需要防范多品牌結構下的運營手段過于粗放或過激的風險。

另一方面，堅持走多品牌運營的安踏們也在不斷收割新品牌標的，將與寶尊們產生爭奪。

11月27日，有市場消息稱，安踏集團正考慮競購彪馬，一旦決定推進競購，可能會與一家私募股權公司合作。其他潛在競購者還包括李寧公司、日本亞瑟士等。安踏方面目前對此表示不予置評。

運動用品零售商滔博，今年以來先后獲得戶外品牌Norr?na、跑步品牌soar、Ciele Athletics在中國市場的獨家運營權，日前又新落地ektos跑步多品店，細分領域品牌矩陣逐步強化，對新標的的爭奪也具有一定競爭力。

面對競爭愈發激烈的市場環境，寶尊或已做好準備。

“我們正推動BBM與BEC的協同，將BBM積累的經驗、方法與機制賦能給BEC，幫助其在經銷業務中掌握更多主動權。”

仇文彬在業績會上表示，“過去三年，我們在BBM業務上投入了大量時間與精力，積累了豐富的‘高主動權業務’運營經驗。這些經驗可遷移至BEC，助力其開展更高質量的經銷業務。過去一年多，我們已在多個時尚品類經銷項目中開展試點，成效顯著，2026年計劃將該模式推廣至更多品牌。”

仇文彬補充道，“當然，我們也在積極為BBM業務尋找新品牌，但會保持審慎態度，確保每個新引入的品牌都具備成功潛力。‘做好現有品牌’是首要優先級。此外，我們持續投資數據倉庫與AI等技術領域。這些技術能力將為業務發展提供有力支撐，而BBM與BEC的協同更是關鍵，二者正逐步融合、形成合力。”

從目前趨穩的增長結構來看，寶尊多品牌長期運營的能力初顯，不過公司仍要繼續在單品牌增長的煩惱與多品牌并行的憂慮之間，進一步找平衡。

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