霸王茶姬，不上新

半年了，吳鑫鑫還是沒等到霸王茶姬的新品。

作為一名死忠粉，吳鑫鑫2024年在霸王茶姬身上花了超過2000元，“幾乎周周都會買，也會安利給身邊的朋友”。

不過今年她有點喝不動了，“有點膩了，茶姬的產品太少了，也沒什么新品”。確實，霸王茶姬上一次推新還要追溯到今年6月的“一騎紅塵”，但很快又下架了。

于是從今年7月到11月，吳鑫鑫幾乎每個月都會去霸王茶姬的官方微博留言催新。有時候，她甚至在設想，霸王茶姬是不是要“憋個大招”。

近日，恰逢霸王茶姬成立8周年，吳鑫鑫和很多人一樣，期待霸王茶姬會“搞事情”，但事實是它卻只官宣給伯牙絕弦上新了茶底。

半年不上新的霸王茶姬，究竟在等什么？

上半年，上新僅4款

一個周五的晚上，在朝陽區西單附近跟朋友聚餐的莊詩語準備照例買兩杯奶茶，她一向是“嘗鮮派”，準備看看哪家店有新品上線。

莊詩語的首選是霸王茶姬在上半年推出的新品夏夢玫瓏，“之前一直沒時間嘗嘗”，但她打開小程序才發現，這款新品早已下架。“想喝的新品喝不到了，其他老產品有點喝膩了。”莊詩語說。

隨后，莊詩語又分別打開爺爺不泡茶和茉莉奶白的小程序，在兩家店最新上線的“芋泥系列”和“熔巖系列”里，選擇了茉莉奶白的茉莉熔巖榛巧。

茉莉奶白新品｜圖源：小程序截圖

的確，霸王茶姬的上新頻率要遠遠低于其他新茶飲品牌。

據公開數據，2025年上半年，滬上阿姨、茶百道、古茗、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，分別上新產品45款、37款、32款、14款和13款，而霸王茶姬上新卻只有4款。

霸王茶姬夏夢玫瓏、一騎紅塵新品｜圖源：官方賬號

據有意思報告統計，霸王茶姬這4次全國上新，分別是4月上線的萬象春和、5月上線的夏夢玫瓏、6月上線的一騎紅塵和粉紅芭樂水果。最近一次上新，距今已經有將近半年的時間了。

但夏夢玫瓏、一騎紅塵以及粉紅芭樂水果茶均屬于季節上新，當前均已下架，只剩下萬象春和依舊在售。

而在今年下半年，霸王茶姬始終圍著大單品伯牙絕弦打轉。先是在7月，上新了輕因·伯牙絕弦和輕因·花田烏龍；后在11月，上線花香版伯牙絕弦，始終未有真正意義上的新品問世。

將時間再拉遠來看，霸王茶姬的上新節奏依舊較慢。據霸王茶姬招股書，2022年—2024年，霸王茶姬的上新數量分別為14款、22款和15款。

在莊詩語看來，這太不尋常了，因為霸王茶姬的同行們都在卷新品。

據《2025年中國飲品行業研究報告》數據，2022年—2024年，喜茶上新數量分別為60款、63款和48款；古茗上新數量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數量為43款、53款和60款；瑞幸上新數量更是達到83款、63款和77款。這幾個品牌的上新數量幾乎都是霸王茶姬的3倍以上。

大單品打天下

其實不只是不上新，與同行們相比，霸王茶姬的SKU也相對較少。

據有意思報告統計，霸王茶姬小程序在售產品共25款，少于喜茶的43款，茶百道的39款和茉莉奶白的37款。

霸王茶姬的底氣在于伯牙絕弦。據弗若斯特沙利文數據，從2022年至2025年6月，伯牙絕弦累計售出12.5億杯。按照每杯16元來計算，相當于是200億元的銷售額。

這背后是霸王茶姬所制定的大單品策略。

在2017年，霸王茶姬剛從云南起家，那時的它跟同行們沒什么不同，水果茶、奶蓋茶、純茶什么都賣。彼時新茶飲行業是喜茶、奈雪的茶的天下，而霸王茶姬只能偏安一隅。

喜茶多肉葡萄｜圖源：官方賬號

直到2021年，霸王茶姬重新規劃產品線，大幅削減了SKU。據媒體報道，這個舉動來自霸王茶姬董事會上，投資人、XVC 創始人胡博予的一個提問：“如果霸王茶姬把水果茶等品類都去掉，只賣伯牙絕弦和花田烏龍兩款產品，短期數據和長期數據會變成什么樣？”

這個問題背后的指向是，霸王茶姬是否應該推出屬于自己的口味普適性強、復購率高、喝多少也不會厭倦的超級大單品。

在霸王茶姬的創始人張俊杰眼中，他一直把星巴克當對手，而在咖啡行業中，美式和拿鐵是當之無愧的大單品，做到了用極簡戰勝一切、一拳破萬拳。

于是，張俊杰想把這套邏輯復用到奶茶行業中：誕生時間最長、接受度最高的品類，是奶茶；口味最百搭的茶底，是茉莉綠茶；最不容易被喝膩的配比，茶湯含量要高于鮮奶。一番對照下來，伯牙絕弦得以被篩選出來。

從品控和操作的角度看，大單品戰略的好處頗多。以伯牙絕弦為例，不會面臨水果茶原料復雜，需要冷鏈運輸，口感難以標準化等問題；依靠自動化萃茶設備，茶湯8秒即可制成，整個制作流程也只需40秒。

同時，更簡單的供應鏈讓霸王茶姬物流成本占GMV（商品交易總額）比例不到1%。庫存周轉天數為5.3天。據艾瑞咨詢，這是超過千店的茶飲企業中的最低水平。

有了大單品雛形，霸王茶姬接下來的故事，都被按下了加速鍵。它升級品牌形象、擴張門店，讓手拿一杯伯牙絕弦走在街上成為一種時尚。

伯牙絕弦 | 圖源：官方賬號

從門店來看，霸王茶姬開疆拓土的速度很快。2022年，霸王茶姬門店不足500家；到2023年末，門店開至1913家，完成了千店目標；2024年，門店數4996家；2025年上半年，門店數7038家。

截至目前，霸王茶姬是連鎖茶飲品牌中門店數第五名，門店6911家，僅次于蜜雪冰城（約4.6萬）、古茗（約1.1萬）、滬上阿姨（9132家）和茶百道（7891家）。

從營收來看，霸王茶姬更是如坐上火箭一般。2022年—2024年，霸王茶姬營收分別為5億元、46億元和124.05億元。

而伯牙絕弦的確成為霸王茶姬的大單品，僅用一年多的時間就賣出 2.3 億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄。據媒體報道，2024年，伯牙絕弦占總銷售額的45%左右。

就像喜茶曾掀起水果茶之風一樣，霸王茶姬也讓輕乳茶成為新風口。

近兩年，連鎖茶飲品牌的菜單上，幾乎都有輕乳茶的影子：古茗的”梔子系列“、茶百道的“云絨輕茶系列”、滬上阿姨的“東方梔曉系列”、喜茶的“小奶茉系列”。甚至星巴克、瑞幸等咖啡品牌也上線了輕乳茶，其中瑞幸的“輕輕茉莉”，首月銷量便已突破4000萬杯。

據《2025中國飲品行業產品報告》，在2024年新茶飲上新中有35%都是輕乳茶，超九成品牌都在布局這一品類。

能憋出大招嗎？

毫無疑問，伯牙絕弦絕對算得上是中國新茶飲行業近些年的現象級產品。可是只靠伯牙絕弦就夠了嗎？

首先需要承認的是，源于西方的咖啡確實是靠著美式和拿鐵走遍世界的。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向有意思報告介紹，美式、拿鐵早在20紀就已興起，沉淀悠久。它們口味一濃一淡，幾乎能覆蓋最廣泛的消費者口味譜系。與此同時，美式、拿鐵的制作流程最簡單、最易標準化，作為基礎款產品納入菜單，也加速其普及、推廣。

據《2024中國城市咖啡發展報告》，拿鐵、美式位列“中國咖啡消費者最喜歡的產品”第一名、第二名，占比57.8%和51.1%。

但新茶飲有所不同。新茶飲屬于茶文化的創新分支，嚴格來講，它的爆發是從2015年開始的，至今仍處于品牌激烈競爭的時期，還很難形成具有行業共識的大單品。“如今新茶飲更像是春秋時期群雄并起的階段，大家都在快速迭代、進行破壞式創新，想用差異化來占據一席之地。”王振東說。

王振東進一步補充，咖啡和茶飲代表的是兩種不同的文化，咖啡在國外代表效率與標準化，主要滿足提神等功能需求，SKU也簡單。但新茶飲屬于現代創新，更多是社交需求，中國消費者本身就更喜歡嘗新，需要時刻滿足新鮮感。

而且咖啡來到中國后，也在慢慢“奶茶化”。以星巴克為例，在國外的SKU以咖啡為主，有30—40款。但在中國，據有意思報告統計，茶飲占比明顯增多，新增奶茶、水果茶、水果風味星冰樂等品類，SKU達到80款以上。

另一方面，新品的作用不僅僅是扛起銷量這么簡單，還包括扛起“聲量”，短期內可以讓品牌通過營銷和活動“刷存在感”，長期還有助于積累用戶、建立品牌形象。

而從全行業來看，霸王茶姬的同行們已經開發出“成百上千”的輕乳茶，爭搶著要做伯牙絕弦“平替”。

在茶底上，不同茶葉會搭配蕎麥、陳皮、甜胚子等特色食材。在風味上，光有茶和奶遠遠不夠，想喝甜的，有蘋果、葡萄等水果風味融合；想喝咸的，也有添加了老鹽、奶酪的咸味輕乳茶。

爺爺不泡茶水蜜桃輕乳茶| 圖源：小程序截圖

而在外賣大戰下，輕乳茶價格也被打了下來。7月古茗宣布鮮奶茶進入“9.9元時代”；茶百道云絨輕茶直接“買1送1”，單杯7元。而堅持不做補貼的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要16元。

從事新茶飲研發8年時間的周世煒告訴有意思報告，輕乳茶本身沒什么技術壁壘，供應鏈也相對簡單、透明。因此，在更新鮮、更便宜的“平替”吸引下，霸王茶姬輕乳茶會面臨很大影響。

從門店客流上可以窺見一二。周五晚上莊詩語選奶茶時看到，爺爺不泡茶小程序顯示30杯排隊，茉莉奶白顯示10杯排隊，而霸王茶姬并無排隊。

折射到財報，在2024年二季度之前，霸王茶姬同店GMV的同比增速一直在35%以上，但在三季度，同比增速僅為1.5%。從去年四季度到今年二季度，GMV的同比增速更一直是負數，分別為-18.4%、-18.9%和-23.0%。

“保持每月1—2次的高頻度上新是比較合適的節奏，對品牌來說可以提振營收、獲取流量和保持品牌聲量。”周世煒說。

而且，以霸王茶姬今天的地位，上新越慢，給到霸王茶姬的壓力也越大。“因為消費者對它是有很大期待的，新品做不好會有反彈。”王振東說。

所以，霸王茶姬還要讓消費者等多久？

作者：高越

編輯：余源