中國潮玩，殺出一匹大黑馬

文丨小李飛刀

三年前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富立下的“希望TOP TOY三年內(nèi)單獨上市”的目標，如今正照進現(xiàn)實。

隨著TOP TOY正式遞交港交所上市申請，其加碼自主IP與全球化布局等核心戰(zhàn)略有望在資本加持下全面駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

【何以殺入前三？】

最近幾年，潮玩風(fēng)靡海內(nèi)外，中國市場已殺出了TOP TOY這匹大黑馬。

2022至2024年間，TOP TOY的GMV（產(chǎn)品交易總金額）年復(fù)合增速超過50%，成為中國增長最快的潮玩集合品牌。按照零售規(guī)模計算，2024年公司已躋身中國潮玩行業(yè)前三。

反應(yīng)在業(yè)績表現(xiàn)上，同期營收年復(fù)合增速高達68%，凈利潤則早在2023年實現(xiàn)扭虧為盈，到2024年已接近3億元。2025年更進一步，這兩項指標繼續(xù)保持高速增長。

▲TOP TOY歷年收入情況，來源：Wind

更為關(guān)鍵的是，公司盈利能力持續(xù)大幅改善，毛利率從2022年的20%提升至今年上半年的32.4%，凈利率也隨之穩(wěn)步上升。這一變化，真實反映了其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化以及產(chǎn)品定價能力的提升。

TOP TOY成立五年時間，就取得這一成就，憑什么？

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“現(xiàn)代企業(yè)競爭本質(zhì)上不是產(chǎn)品競爭，而是模式競爭。”一個好的商業(yè)模式選對了，就等于成功了一半。

潮玩賽道通常有三種商業(yè)模式，包括自主IP，授權(quán)IP以及他牌IP（依靠銷售第三方潮玩產(chǎn)品）。泡泡瑪特堅定走上自主IP之路，建立了自身護城河與市場地位。而TOP TOY在成立之初就選擇了區(qū)別于泡泡瑪特的路徑，定位做潮玩界的“安卓系統(tǒng)”，兼容三種商業(yè)模式，追求更開放、更兼容、更豐富的商業(yè)生態(tài)。

這一精準而獨特的市場定位，讓TOP TOY吃到了潮玩爆發(fā)的行業(yè)紅利。公司于2020年在廣州開出全球第一家門店，其后崛起勢頭不可擋，到今年三季度，全球門店數(shù)量已突破300家。

當然，TOP TOY的逆襲表現(xiàn)，自然也離不開母公司名創(chuàng)優(yōu)品的大力助攻。

過去十年，名創(chuàng)優(yōu)品以驚人的速度，建立了一個全球渠道網(wǎng)絡(luò)，門店遍布全球112個國家和地區(qū)，數(shù)量接近8000家。借助母公司龐大的渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，TOP TOY能夠?qū)⒌鲜磕帷⑷慂t等IP通過二次創(chuàng)作快速推向市場，其中到2025年上半年三麗鷗搪膠毛絨產(chǎn)品銷售額已超1.6億元。

不可否認的是，無論是TOP TOY的快速成長，還是名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)壯大，都離不開掌舵人葉國富對零售與潮玩賽道的深刻洞察。擁有這樣的靈魂人物，企業(yè)的戰(zhàn)略制定、經(jīng)營管理與執(zhí)行效率都展現(xiàn)出與眾不同之處。

掌舵人與高管團隊，也是TOP TOY最核心的競爭力底座之一，也是其能夠殺入中國潮玩前三的重要基石。

【自主IP的爆發(fā)力】

在潮玩這片藍海市場中，全球資本也在積極尋找、押注“下一個泡泡瑪特”。

2025年7月，全球頂級投資機構(gòu)淡馬錫參與TOP TOY的A輪融資，投后估值超100億港元。要知道，淡馬錫曾重倉阿里巴巴、深度布局騰訊，在巨頭崛起前夜精準卡位，其投資動向備受關(guān)注。

為什么TOP TOY被視為很具潛力的種子選手？

近幾年，憑借“潮玩集合店”攻城略地、壯大規(guī)模之后，TOP TOY逐步搭建起潮玩IP生態(tài)，毫不余力地持續(xù)加碼自主IP，且已初見成效。

目前，公司旗下已擁有17個自主IP，包括卷卷羊、大力招財、尼尼莫等。其中，最具爆款潛質(zhì)之一的是糯米兒。

誕生一年半，糯米兒銷售額突破5000萬元，接近泡泡瑪特第一個爆款I(lǐng)P——Molly 2017年的水平，其一度占到后者四成左右的收入。此外，葉國富在中期業(yè)績會上預(yù)估，糯米兒2025年全年收入有望達2.5億元，2026年或?qū)⒃鲋?億元。

這一整體亮眼表現(xiàn)，有力回應(yīng)了外界對TOP TOY缺乏爆款自主IP的質(zhì)疑。

在市值觀察看來，TOP TOY實現(xiàn)自主IP的大爆發(fā)，或許只是時間問題。

葉國富曾將IP運營總結(jié)為四大步驟。第一步簽約獨家IP或孵化自有IP，第二步開發(fā)產(chǎn)品，第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)，第四步對數(shù)據(jù)好的IP進行種草推廣。

這一鏈條中，遍布各地的實體門店構(gòu)成了篩選爆款I(lǐng)P的核心網(wǎng)絡(luò)。這正是TOP TOY具備的核心競爭壁壘之一——它不僅擁有近300家品牌門店，更關(guān)鍵的是能夠無縫對接名創(chuàng)優(yōu)品遍布海內(nèi)外的8000個零售終端。

有了這些龐大的線下觸點，TOP TOY能夠獲得全球潮玩動態(tài)一手數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動IP選品，快速識別出有潛力的IP和市場趨勢，讓爆款I(lǐng)P培育成為可復(fù)制的路徑，而非依賴運氣。

接下來，若能順利登陸香港交易所，TOP TOY將更有資金實力擴大自主IP版圖，通過收購或獨家授權(quán)強化IP儲備。

事實上，早在今年上半年，TOP TOY曾以510萬元收購HiTOY海創(chuàng)文化51%股權(quán)，一舉獲得“糯米兒Nommi”“Honey甜心”“霉霉MayMei”三大IP，展現(xiàn)出其在自主IP布局上的決心與行動力。

【加速出海正當時】

除了加碼自主IP，TOP TOY也將加速出海作為重要戰(zhàn)略目標之一。不可否認的是，對于國內(nèi)潮玩品牌而言，全球化正從一道選擇題變成必答題。

2024年8月，TOP TOY以店中店形式入駐名創(chuàng)優(yōu)品雅加達門店，開啟全球化試水。同年10月至11月，陸續(xù)在泰國曼谷、馬來西亞吉隆坡開設(shè)線下門店，進一步搶灘東南亞市場。

出海試水，成效初顯。其中泰國首店首月便實現(xiàn)銷售百萬，馬來西亞二店首月流水突破150萬，且在短時間內(nèi)便實現(xiàn)盈利回本。

今年3月22日，TOP TOY在上海宣布戰(zhàn)略升級，未來五年將覆蓋全球100個國家核心商圈，開設(shè)超1000家門店，目標海外銷售占比超50%，中國IP產(chǎn)品占比達50%以上。

隨后，出海進程進一步提速。日本首店落地東京，首日銷售額突破1000萬日元，其中Nommi系列產(chǎn)品引發(fā)搶購熱潮。

按照TOP TOY規(guī)劃藍圖，海外市場將成為公司未來核心增長引擎之一。這背后的支撐力又是什么？

一方面，全球潮玩爆發(fā)并不會曇花一現(xiàn)，未來很多年內(nèi)均處于高速成長期。

據(jù)Global Market Monitor預(yù)計，2025年全球潮玩市場規(guī)模約400億美元，2025-2033年復(fù)合年增長率達10.24%。背后是Z世代消費力量的崛起——他們追求個性表達與情感共鳴，將潮玩視為“情感陪伴”與“社交貨幣”，將推動市場持續(xù)擴容。

▲全球潮玩市場規(guī)模走勢圖，來源：貝哲斯咨詢

另一方面，TOP TOY自身具備出海系統(tǒng)能力。

隨著TikTok和《黑神話：悟空》《原神》等中國文化內(nèi)容在全球掀起熱潮，Labubu等潮玩IP也在海外實現(xiàn)現(xiàn)象級破圈，海外市場對中國原創(chuàng)IP的接受度正不斷提升。

TOP TOY憑借其渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率與用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有望將中國制造的規(guī)模優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為文化定義的能力。作為中國潮玩頭部品牌，TOP TOY有契機、也有責(zé)任揚帆出海，助力中國品牌從“供應(yīng)鏈制造者”蛻變?yōu)椤拔幕瘍r值鏈定義者”。

總之，TOP TOY以潮玩“安卓系統(tǒng)”的開放模式快速崛起，依托母公司渠道與數(shù)據(jù)能力，在自主IP與全球化布局上雙線發(fā)力，其業(yè)績成長路徑清晰可見。立足國內(nèi)潮玩第三級，TOP TOY正蓄勢待發(fā)，未來將在全球舞臺展現(xiàn)中國又一潮玩龍頭的魅力與創(chuàng)新力量。

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