終于，大眾戰(zhàn)勝了“奧迪”！

都知道，合資模式的特點(diǎn)是，一旦高效協(xié)作的模式一旦固定，那么產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)都將從之前單一賦能升級(jí)成深度共創(chuàng)。

對(duì)于向來(lái)把話語(yǔ)權(quán)擺在利益之前的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞新品牌AUDI的打造過(guò)程里，奧迪的轉(zhuǎn)變不可謂之不大。如今從這臺(tái)概念車上，我們就能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉(zhuǎn)向全面接納本土化創(chuàng)新的。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

11月25號(hào)，奧迪與上汽大眾合作的字母品牌——AUDI，在今年廣州車展上帶來(lái)了兩款即將上市的新產(chǎn)品。從這兩款車型所展現(xiàn)出的改變，大家就能看得出，有關(guān)中德雙方的協(xié)作上，在過(guò)去一段時(shí)間里——「大眾進(jìn)，奧迪退」。當(dāng)然，對(duì)于AUDI這個(gè)后合資時(shí)代的新品牌來(lái)說(shuō)，能讓以?shī)W迪為代表的德方做“讓步”不是件容易得事兒，其中的難點(diǎn)就在雙方圍繞新產(chǎn)品的定義權(quán)與定價(jià)權(quán)的你爭(zhēng)我?jiàn)Z上。

從字母標(biāo)奧迪項(xiàng)目上馬1年多的時(shí)間看，之所以?shī)W迪起初選擇和上汽之間展開(kāi)新項(xiàng)目的合作，奧迪方核心看重的就是上汽在新能源、智能化的技術(shù)儲(chǔ)備、本土化的產(chǎn)銷體系與供應(yīng)鏈體系。寄希望能夠用奧迪的豪華基因結(jié)合上汽的本土創(chuàng)新速度，來(lái)打造高效低價(jià)的合作成果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。但過(guò)去幾十年，德方習(xí)慣了對(duì)「豪華品牌」核心定義的把控，使得這場(chǎng)合作在過(guò)程中“博弈”不斷。

早在去年E5 Sportback上市，官方用1萬(wàn)元的保險(xiǎn)金拉低用戶整體買車的預(yù)算，以降低「上市與預(yù)售同價(jià)」所帶來(lái)的影響時(shí)。有關(guān)這場(chǎng)合作，雙方到底誰(shuí)「當(dāng)家」的問(wèn)題，輿論就有過(guò)不同的聲音。

盡管雙方后來(lái)誰(shuí)對(duì)這件事兒都沒(méi)做過(guò)任何表態(tài)。但明眼人看得出，上汽大眾作為具體項(xiàng)目實(shí)操者，與奧迪之間都有自己的“算盤”。對(duì)上汽大眾來(lái)說(shuō)，在缺少四環(huán)品牌的加持情況下，新產(chǎn)品需要用更低的價(jià)格來(lái)吸引國(guó)內(nèi)的新能源用戶，奧迪則無(wú)比擔(dān)心低價(jià)會(huì)拉低成體品牌的溢價(jià)。

如今在廣州車展上，當(dāng)AUDI推出奧迪E5 Sportback欽定性能quattro特別版，某種層面，已經(jīng)成為新品牌在有意弱化溢價(jià)的一種體現(xiàn)。在先鋒quattro型基礎(chǔ)上多收1萬(wàn)元，標(biāo)配此前需要付費(fèi)加裝的20英寸輪轂，官方并下放原本僅頂配才有的空氣懸架、CDC可變阻尼、后輪轉(zhuǎn)向等核心性能配置，整體升級(jí)配置價(jià)值近5萬(wàn)元。要知道在28萬(wàn)的同級(jí)精品中，即便新勢(shì)力也很難實(shí)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品力。

這種“小加價(jià)換高價(jià)值”的方式已經(jīng)和傳統(tǒng)豪華品牌的「性能版」動(dòng)輒加價(jià)數(shù)萬(wàn)元的邏輯完全不同。之所以能這樣干，極有可能是奧迪方很早允許了上汽大眾把既有產(chǎn)品豐富化，用更高性價(jià)比的車型搶占市場(chǎng)。否則代表德國(guó)團(tuán)隊(duì)手持尚方寶劍的新項(xiàng)目CEO宋斐明，早把相關(guān)方案扼殺在搖籃里。但從近幾個(gè)月新品牌的銷量來(lái)看，德國(guó)奧迪確實(shí)也思考過(guò)「豪華溢價(jià)」在中國(guó)的尺度問(wèn)題。

伴隨著AUDI品牌第二款車型概念車E SUV 的推出，很多人只看到這是新品牌的產(chǎn)品布局從之前的單點(diǎn)突破向體系化推進(jìn)。但更多人沒(méi)有看到，伴隨著合作模式從磨合走向成熟，它的推出有可能成為上汽與奧迪之間合作的一個(gè)全新開(kāi)端。

我們都知道，合資模式的特點(diǎn)是，一旦高效協(xié)作的模式一旦固定，那么產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)都將從之前單一賦能升級(jí)成深度共創(chuàng)。對(duì)于向來(lái)把話語(yǔ)權(quán)擺在利益之前的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞新品牌AUDI的打造過(guò)程中，奧迪的轉(zhuǎn)變不可謂之不大。僅從車展對(duì)外的概念車上，我們就應(yīng)該能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉(zhuǎn)向全面接納本土化創(chuàng)新的。

就在去年，新品牌首款產(chǎn)品E5 Sportback首次發(fā)售時(shí)，AUDI給人留下的印象還是「上汽是上汽，奧迪是奧迪」。一方面，車型定位由奧迪把控，外觀由操刀過(guò)奧迪RS6的德國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，保留奧迪“動(dòng)力穹頂”等經(jīng)典設(shè)計(jì)；而上汽作為另一方來(lái)把控細(xì)節(jié)，國(guó)內(nèi)的工程團(tuán)隊(duì)只能對(duì)座椅角度、底盤護(hù)板這類細(xì)節(jié)微調(diào)。

以至于當(dāng)不懂汽車的消費(fèi)者都在思考旅行車市場(chǎng)的空間時(shí)，至少能說(shuō)明兩者的合作圍繞車型定位上沒(méi)能和國(guó)內(nèi)需求產(chǎn)生強(qiáng)效應(yīng)。但從E SUV概念車可以看出，新產(chǎn)品已經(jīng)完全跳出德系的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)框架。之所以將車長(zhǎng)設(shè)定在超5米、軸距達(dá)3060毫米的中大型大尺寸，必然是中德雙方團(tuán)隊(duì)關(guān)注到了國(guó)內(nèi)中大型SUV的高熱度與普適性。

首先，新定位能確保品牌的覆蓋面，可以從之前的「追求個(gè)性」拓展到「普通家庭」，其次延續(xù)E5的側(cè)攝像頭、車頂激光雷達(dá)等本土元素，也能看得出，中方團(tuán)隊(duì)對(duì)打造更適配本土車型的背后堅(jiān)守。在過(guò)往合資40年的發(fā)展過(guò)程里，大家太清楚把「話語(yǔ)權(quán)擺在利益之上」的這套招式，外方團(tuán)隊(duì)運(yùn)用的有多么爐火純青。當(dāng)然，不是只有奧迪一個(gè)遇到的問(wèn)題，也無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，而是所有合資品牌都曾面對(duì)并嘗試解決，且最終沒(méi)有答案的問(wèn)題。

如今從E SUV概念車的新定位策略，讓大家看出了，中德雙方是如何主動(dòng)基于中國(guó)豪華純電SUV細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局做出的調(diào)整，并達(dá)到與E5 Sportback形成產(chǎn)品互補(bǔ)，覆蓋更多本土消費(fèi)群體的目的。盡管還沒(méi)有最終公布產(chǎn)品的價(jià)格，但官方工作人員會(huì)后表示，新車驚喜前所未有！這至少能說(shuō)明如果沒(méi)有上汽的賦能，字母標(biāo)奧迪的「高效低成本」目標(biāo)是沒(méi)有辦法得以實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)第三方預(yù)測(cè)的E SUV概念車售價(jià)看，產(chǎn)品將直接對(duì)標(biāo)Model Y、蔚來(lái)ES6等熱門家用豪華SUV。能夠走這種親民市場(chǎng)，定位豪華的路線起碼能看得出，圍繞新品牌的打造上，奧迪方已經(jīng)徹底脫離以往德系豪華品牌的「定價(jià)邏輯」，轉(zhuǎn)而明顯參考中國(guó)新能源市場(chǎng)的主流價(jià)位帶才能做出的調(diào)整。

從現(xiàn)在來(lái)看，傳統(tǒng)合資品牌乃至國(guó)內(nèi)新勢(shì)力，都應(yīng)該重視以AUDI品牌為代表的合資合作關(guān)系，再度升級(jí)后展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力。這種「豪華底子+頂尖智能」的組合比單純新勢(shì)力多了品質(zhì)背書(shū)，又比固守的傳統(tǒng)豪華更懂中國(guó)。

接下來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)手還想與之展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就不得不跟進(jìn)提升配置的融合度。當(dāng)然整個(gè)過(guò)程中，離不開(kāi)奧迪以傳統(tǒng)豪華的代表展現(xiàn)出的低姿態(tài)以及具體做出的行動(dòng)轉(zhuǎn)變。過(guò)去跨國(guó)車企總拿著一副老大姿態(tài)示人，希望通過(guò)復(fù)制燃油車的高溢價(jià)到新能源車。如今來(lái)看，只有像AUDI一樣，打破技術(shù)封閉，與本土企業(yè)深度協(xié)同，只有先通過(guò)深度協(xié)同提效降本，再平衡本土實(shí)際需求與技術(shù)基因，才能逐步去構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從現(xiàn)在看，AUDI的新項(xiàng)目中的德國(guó)合作態(tài)度發(fā)生有如此快速的扭轉(zhuǎn)，上汽大眾作為合作的支援方扮演引導(dǎo)者的角色至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在2個(gè)方面：

1、 扮演德系品質(zhì)的好幫手：

作為國(guó)內(nèi)合資品牌的開(kāi)創(chuàng)者，上汽大眾此前搭建過(guò)符合德系標(biāo)準(zhǔn)的頂尖生產(chǎn)基地，也清楚德國(guó)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與工作模式。這種默契在如今圍繞新品牌AUDI打造過(guò)程中極大減少了溝通過(guò)程產(chǎn)生的內(nèi)耗。

通過(guò)聯(lián)合技術(shù)技術(shù)資源，上汽大眾本土團(tuán)隊(duì)對(duì)新品牌早起階段高效賦能，讓AUDI品牌無(wú)需從零搭建產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)體系，極大程度縮短了新車研發(fā)和量產(chǎn)周期。加上40年不間斷的合資經(jīng)驗(yàn)，上汽大眾本土團(tuán)隊(duì)，深知國(guó)內(nèi)用戶對(duì)大空間、長(zhǎng)續(xù)航、便捷用車的實(shí)際需求，后期也能在合作過(guò)程中幫助奧迪德國(guó)團(tuán)隊(duì)避開(kāi)市場(chǎng)定位的偏差。

此前經(jīng)過(guò)集團(tuán)的調(diào)整，上汽奧迪已經(jīng)納入大眾的管理體系。上汽大眾自身?yè)碛谐^(guò)900家渠道網(wǎng)絡(luò)，在幫助上汽奧迪搭建220家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程中，既省去了新品牌從零搭建渠道的時(shí)間與資金成本，也解決了此前2個(gè)奧迪之間內(nèi)耗的遺留問(wèn)題。此前通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商考核規(guī)則的調(diào)整，AUDI渠道的重心已經(jīng)從批售轉(zhuǎn)為零售，渠道服務(wù)質(zhì)量提升50%，為產(chǎn)品的本土化適配提供了明確的資源基礎(chǔ)。

2、替總部當(dāng)好的中國(guó)眼睛：

從聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式開(kāi)啟，上汽大眾就在積極傳遞本土市場(chǎng)的真是需求。例如E5上市后，團(tuán)隊(duì)及時(shí)將該車四驅(qū)版本訂單超50%的數(shù)據(jù)分析給德方，讓德方了解中國(guó)用戶既看重智能配置也不放棄奧迪傳統(tǒng)駕控優(yōu)勢(shì)。這種「24小時(shí)無(wú)縫工作」的模式不僅讓德方清晰知曉中國(guó)用戶對(duì)智能配置的高要求，還使其理解本土技術(shù)適配的必要性，助力AUDI E概念車快速落地，其搭載的AUDI OS操作系統(tǒng)和智能助手，目前看能夠更好把握時(shí)間窗口做好迭代，以更精準(zhǔn)的契合中國(guó)用戶對(duì)智能交互的需求。

此前，中方團(tuán)隊(duì)就通過(guò)展會(huì)、實(shí)際路況測(cè)試等場(chǎng)景讓德方沉浸式感受中國(guó)市場(chǎng)。比如第八屆進(jìn)博會(huì)上，中方安排奧迪E5 Sportback與ID. ERA同臺(tái)亮相，讓上汽奧迪A7L作為官方指定用車，使到場(chǎng)的德方人員看到中國(guó)高端市場(chǎng)對(duì)“場(chǎng)景化用車”的需求；另外在黑河的極端環(huán)境測(cè)試中，中方團(tuán)隊(duì)同步展示中國(guó)不同氣候、路況對(duì)車輛性能的特殊要求，分享本土車型的適配經(jīng)驗(yàn)。既讓德方直觀看到中國(guó)高端汽車的使用場(chǎng)景，也使其清楚中國(guó)市場(chǎng)對(duì)車輛穩(wěn)定性、適配性的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)車型產(chǎn)品調(diào)校提供了實(shí)地參考。