小紅書上的雙11，藏著中國消費的秘密

導(dǎo)語：又一年雙11過去了，今年你買了什么？

今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會發(fā)現(xiàn)過去一個月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關(guān)話題曝光量據(jù)統(tǒng)計超過了200億，熱度同比大漲600%。

社區(qū)的討論熱度也直接帶動了小紅書的商業(yè)生態(tài)爆發(fā)：小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時，小紅書通過種草直達(dá)，助力上百個品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺上獲得千萬乃至破億成交。

這個月活不到4億的社區(qū)在雙11中展現(xiàn)出另一種生機勃勃——中國消費市場并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個性化的“好貨”需求，背后體現(xiàn)的是“品質(zhì)”“興趣”和“好審美”和價值訴求。

它的爆發(fā)并非突如其來，而是其獨特的社區(qū)土壤歷經(jīng)多年涵養(yǎng)后，信任價值集中兌現(xiàn)的必然結(jié)果。小紅書是中國消費發(fā)展的一個觀察窗口，新趨勢蘊藏其中。

01 雙11進入“第三階段”

一個有意思的現(xiàn)象：雙11既不復(fù)熬夜搶“史上低價”“錯過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費主義”社會情緒。

雙11已經(jīng)進入第三個階段：“理性的悅己”階段。

人們對在這個大型節(jié)點買點什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯過感，也沒有羞愧感。這個國民級購物節(jié)點正以一種更平和的姿態(tài)進入新的敘事邏輯。

麥肯錫今年5月發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費》報告中可以看到中國消費新常態(tài)，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費占可支配收入比重并沒有進一步下降。

同時消費者信心總體已趨于穩(wěn)定。中國消費者在繼續(xù)增加對大多數(shù)產(chǎn)品類別的消費，其中某些特定類別的服務(wù)/體驗消費增長較高。

用直白的話類比，它的表現(xiàn)可能就是，不少人已經(jīng)不愿意因為追求低價和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價值感”和“意義感”的地方了。

在這一背景下，雙11也變成了一個長時間周期里尋找更好產(chǎn)品和服務(wù)的、有關(guān)理性消費的計算題，以及越來越個體維度去提升自身生活品質(zhì)的、有關(guān)感受和情緒價值的體驗題。

大型生活購物指南的小紅書，也在這種大的社會情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯(lián)網(wǎng)上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長挑選和發(fā)掘好產(chǎn)品，懂得用理性的方式獲得頗具情緒價值和體驗，并且還愛分享給電子閨蜜們。

蘋果新機的購買節(jié)點，博主們恨不得掰開揉碎了地跟你論證，按照歷史經(jīng)驗，第一波之后疊加上補貼券，價格一下子可能會低七八百塊。

認(rèn)真做攻略和避雷的帖子絕對不會缺互動和活人。評論區(qū)的自動避雷和推薦一旦點開，不要指望很快能從拉不到底的回復(fù)里出來。大家都很不見外地曬出自己的購物清單，電子閨蜜們就是要在拔草避雷時上場的。

社區(qū)中關(guān)于雙11超200億的熱度，包含了品牌互動、消費者聲音、購買節(jié)奏、種草、拔草、避雷，形形色色的情緒和聲音的承載陣地都在這里。

也正因為小紅書的用戶們很識貨，要好貨，他們的“挑剔”和“需求”就是品牌產(chǎn)品下一次升級的起點。

02 好貨更容易在小紅書長出來

中國是世界工廠，是全球供應(yīng)鏈的壓艙石。供給端的“多快好省”，早已經(jīng)攻克大半：無所不有的貨盤、沒有最快只有更快的物流，以及常態(tài)化的“全網(wǎng)最低價”。唯獨好，很難評價供給滿足了需求。

那么問題來了，需求多種多樣，如何定義好貨？

品質(zhì)，是好貨的最低要求。衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)大致分兩類：品牌代表著好品質(zhì)，尚未形成品牌的，就靠體驗過的消費者測評、反饋，積累口碑。小紅書恰恰給了這樣的商家好土壤。

這兩年是海外好品牌集中入駐小紅書電商的階段。在澳洲已有近50年歷史的知名家具品牌KingLiving，選擇小紅書作為電商首站，今年7月開店，在雙11則迎來高光時刻。據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過與專業(yè)家具買手合作，在直播間內(nèi)斬獲“單場布藝沙發(fā)細(xì)分品類第一”。好產(chǎn)品會說話的前提是能被看見，小紅書電商的買手則充當(dāng)著“好貨發(fā)現(xiàn)官”的角色。同樣在法國有上百年歷史的帽飾品牌MOSSANT，進入中國電商市場，首選站亦是小紅書。

而對尚正在打造品牌的國內(nèi)新創(chuàng)業(yè)者、轉(zhuǎn)型者來說，筆記、直播間都是與消費者展示、分享、交互體驗的好陣地。

來自內(nèi)蒙古的羊絨老廠新牌LEXHAM就是一個典型案例。羊絨被稱為軟黃金，用料的成本按克計價，在市場上要么以次充好，要么為節(jié)約成本而降克重的背景下，LEXHAM創(chuàng)業(yè)兄妹的家族老廠，由做全球頂尖羊絨品代工轉(zhuǎn)型打造自己的品牌。LEXHAM用重工材料，一件衣服從原料到成衣的檢測和質(zhì)檢就要40道左右的工序。工序復(fù)雜，成本也不低，但最終它也收獲了一批忠誠度很高的用戶，有的買家買了店內(nèi)20個不同的款。

“小紅書讓品質(zhì)好貨有了被看見的機會，品牌在這更容易被同頻的人關(guān)注到?！盠EXHAM的一位創(chuàng)始人陳志華說。

品質(zhì)之上，是好審美。審美的價值和穩(wěn)定性，在小紅書電商中獲得了印證。

去年8月從其他電商平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)到小紅書的女裝設(shè)計品牌PERSUN NO.備述，因每個月持續(xù)上新的設(shè)計款式，依靠合作的不同買手很快積累了自己的忠實粉絲，常規(guī)款的退貨率可以降低到行業(yè)平均水平的一半。

“消費者是沖著特別的款式下單的，不是沖著便宜，一眼就喜歡的東西，往往不會到手后就退貨，尤其是同等品質(zhì)下，所以反而我們的退貨率在降低?！逼放浦骼砣藢O孫說。今年在小紅書上從零積累出自己的品牌后，備述正在籌備天貓店，“順利的話，明年再開一間可體驗的線下門店?！?/p>

興趣正在成為激發(fā)好物消費的新趨勢。

今年雙11期間，在小紅書上，潮玩、文玩也爆發(fā)出一波小高潮。

文玩在雙11首日成交額同比增長130%。小紅書潮玩垂類雙11下單人數(shù)同比增長100%，帶動商家訂單數(shù)同比增長89%。盲盒、卡牌、娃圈等潮玩行業(yè)過去幾年也在小紅書市集中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，帶動品牌商家、中小品牌商家入駐發(fā)展。

有意思的是，不少商家反饋，小紅書平臺的經(jīng)營規(guī)則也愿意為新的生意類目和模式提供發(fā)展機會。比如二次元痛包代購類目下，許多產(chǎn)品款式需要提前半年鎖定貨源，二次元痛包服飾商家谷GOGO在平臺支持下實現(xiàn)了預(yù)售180天。180天，如今已經(jīng)很難在其他地方看到，可以預(yù)售半年的現(xiàn)象了。

正是因為小紅書電商擁有內(nèi)容社區(qū)的土壤，長出對高審美、高品質(zhì)有需求的消費者和有挑選力的買手，以及不斷豐富的提供好貨的商家，可以不卷價格，不做存量競爭。如此以上因素，得以讓廣義下的“好貨”在小紅書土壤中天然更容易被看見，被種草，更快速生長出來。

小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月11日～11月9日，小紅書全平臺成交額突破1000萬的商家數(shù)量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數(shù)量同比增長150%，其中今年雙11，突破千萬成交額的買手增長89%，買手成交額貢獻度同比增長73%.

03 數(shù)千品牌好貨的種草直達(dá)

對于已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的好貨來說，小紅書是天然的種草場。

今年在內(nèi)容種草之上，小紅書聯(lián)合天貓、京東正式上線了“種草直達(dá)”功能，讓品牌在小紅書上得以打通“最后一公里”，用戶在看到筆記后能直接跳轉(zhuǎn)各大電商平臺店鋪一鍵下單，支持品牌在小紅書上完成全鏈路經(jīng)營。

經(jīng)過半年的磨合與測試，在雙11中小紅書展現(xiàn)出它所能爆發(fā)出來的強大勢能：種草直達(dá)為上千個品牌好貨實現(xiàn)超過百萬的成交額。其中海爾云溪系列洗衣機借助種草直達(dá)京東平臺實現(xiàn)成交額近2億。天鵝烏梅系列洗烘套裝實現(xiàn)成交額超5000萬、TCLT7L電視機成交額超3000萬……

每年618和雙11已經(jīng)成消費者更換家電的重要節(jié)點，這一時間段大品牌大單品依然會選擇優(yōu)惠和促銷來撬動更大的經(jīng)營轉(zhuǎn)化。商家端看中成交效率，消費者層面，圖文視頻筆記里大量的真實體驗信息和使用場景，比傳統(tǒng)的硬廣投流更有說服力，能構(gòu)建起更高的信任度。在消費者更追求確定性的背景下，種草對消費者而言明顯是更理性的決策鏈路。

基于種草直達(dá)賣爆了的海爾云溪系列洗衣機，在小紅書上的討論度就極高。雙11期間相關(guān)的筆記頗為密集，既有商家主動的產(chǎn)品介紹，也有博主的測評，還有大量的消費者用戶的真實分享和評價，包含了購買的價格、時機、平臺與產(chǎn)品的功能買點等。

對潛在目標(biāo)人群來說，經(jīng)歷多次推送對品牌早已“眼熟”后，當(dāng)被某篇筆記詳細(xì)介紹“AI直驅(qū)電機能15分鐘不間斷正反洗”戳中后，點擊下方的種草直達(dá)也很順理成章。

這種基于社區(qū)真實反饋去推動成交轉(zhuǎn)化，也是一個大型PK場，好不好，讓用戶真實聲音說話。在PK中總會有新生代新趨勢萌芽。

今年天貓上辦公椅類目熱銷榜排名第一的清閑動態(tài)人機工學(xué)椅，品牌2023年才創(chuàng)業(yè)入局。

相比一眾人體工學(xué)椅品牌重視傳統(tǒng)參數(shù)指標(biāo)，他們果斷跳出“功能內(nèi)卷”升維至“智能升級解決方案”，主打“千人千背”和“科技進化”等技術(shù)升級方向，走出來一條高端智能化體驗全新賽道。

基于種草直達(dá)，他們在今年9月開始布局天貓京東雙平臺投放，合理搭配場域預(yù)算，快速放大優(yōu)質(zhì)筆記，在入局即大促的背景下，快速打破了行業(yè)格局，當(dāng)日成交額突破220萬，成為了行業(yè)中的大黑馬。

好產(chǎn)品會說話，這些大受消費者歡迎的種草直達(dá)爆品本身，也是市場在投票。在雙11，人們已經(jīng)越來越不滿足于囤日用品，更希望從買東西里開眼界、解壓、改善生活，獲得情緒價值。

雙11只是觀察小紅書的一個窗口。人們在這里討論和選擇的，都是這個平臺上用戶日常消費偏好和需求的的縮影。

這些人有著旺盛的生命力，愛生活愛分享。他們身上未被滿足的、個性化的需求、對審美、品質(zhì)和興趣的執(zhí)著，某種程度上又呼應(yīng)了中國消費新常態(tài)下消費端的韌性。熱度并未冷卻，只是換了一種更為清醒和堅定的方式在表達(dá)。在社會大環(huán)境承壓的背景下，人們依然對未來的美好生活充滿了種種的向往，這種旺盛的生命力里蘊含著未來中國消費的新可能。

而小紅書的商業(yè)基建和社區(qū)屬性，形成了一個共生互動的閉環(huán)，承載著這一切。

社區(qū)堅持將流量給普通個體，它就能激發(fā)普通用戶持續(xù)的分享熱情。不同圈層、不同興趣人群真誠記錄生活，愿意相信自己的生活經(jīng)驗?zāi)芙o其他人提供借鑒后，這些利他的真實評價和反饋，成為品牌商家洞察人群需求和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的起點。

分享和種草，在商家與用戶之間構(gòu)建了一條真實消費決策信任鏈。通過精準(zhǔn)匹配算法，小紅書讓特定用戶找到了與自己需求及興趣最匹配的場景內(nèi)容，社區(qū)里的商家、品牌則找到目標(biāo)的用戶。

這個過程里，影響消費決策在前，成交轉(zhuǎn)化在后?；诜N草直達(dá)，品牌商家實現(xiàn)了效率和規(guī)模的升級，讓好貨更好賣，小紅書的閉環(huán)電商生態(tài)則加速了消費新趨勢的崛起和好貨長成。

最終，它完成了一種新的商業(yè)鏈路閉環(huán)——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費。

這也是今天中國消費環(huán)境下，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺在中國消費里扮演的獨特價值之一。而小紅書正在不斷完善自己的商業(yè)基建進程，讓自己成為“好貨生長的有機土壤”，雙11只是一個開始，長出好貨之路任重而道遠(yuǎn)。