蘋果的抽成，給本就不好過的小程序開發(fā)者又加了一根稻草

11 月 14 日，蘋果正式推出 “ 小程序合作伙伴計劃 ”，對符合條件的小程序內(nèi)交易僅抽取 15% 傭金。

作為對比，蘋果對 App Store 游戲內(nèi)購（ 虛擬支付 ）的抽成在 15% 或 30% 的水平。（ 年收入小于 100 萬美元的中小開發(fā)者可享受 15% 費率 ）

表面上看，這是從 30% 降到 15%的大折扣，但實際上對于開發(fā)者來說，這是 0% 升到 15% 的 “ 加稅 ”。

因為在此之前，由于騰訊沒與蘋果方面談妥，iOS 端的微信根本就不支持蘋果的虛擬支付功能，蘋果無法抽成。同時，騰訊為防止激化與蘋果矛盾，也未對這部分充值流水進行抽成，iOS 對小游戲開發(fā)者來講這是一個低費率天堂。

那么，從業(yè)者對這樣的改動，如何看待呢？

“ 弊大于利?！?/strong>小游戲從業(yè)者李霧對知危坦言。

在利益直接相關(guān)的從業(yè)者角度看來，新政看似是蘋果稅的降低，其實在傳達另一層意思：蘋果稅必須交了。

李霧透露，安卓系統(tǒng)中，小游戲中的內(nèi)購可以直接拉起微信支付，iOS 雖說不能直接拉起微信支付，但它可以讓用戶先跳到騰訊的客服頁面，然后由開發(fā)者自動給用戶下發(fā)一個支付鏈接?！?打開這個支付鏈接，就是用微信支付。這個叫 H5 支付或 JS 原生支付，是行業(yè)內(nèi)默認的一種支付方式。”

而在新政的消息出來后，他們認為，這意味著蘋果要正式對小程序進行收編?！?strong>以前用 H5 支付，我們在微信生態(tài)里只需要交 1% 的（ 支付通道 ）手續(xù)費，但如果以后只能用蘋果的內(nèi)購，那 15% 的抽成就是必須要交了。”

李霧和他的同事們還在等待關(guān)于新政更多的信息，他們對目前的條款并沒有那么樂觀。

針對蘋果稅，曾有一個極具行業(yè)啟示意味的案例。

2020 年 8 月，美國游戲平臺 Epic games 在其旗下游戲《 堡壘之夜 》中加入 Epic 直付選項，比蘋果官方支付便宜 20%，而當時的蘋果抽成也是 30%，此舉被認為是直接挑戰(zhàn)蘋果稅。于是，蘋果在 App Store 下架該游戲，Epic 即在美國對蘋果提起反壟斷訴訟。Epic 對蘋果的指控大概是，App Store 對應用內(nèi)購收取 30% 的抽成過高，且蘋果強制使用蘋果支付系統(tǒng)（ IAP ），禁止外部支付，濫用在 iOS 應用分發(fā)市場的支配地位等。

經(jīng)過長達五年的博弈，今年 4 月 30 日，美國加州北區(qū)法院做出裁決，蘋果 “ 故意違反 ” 了 2021 年禁止該公司實施反競爭定價的禁令，為此，蘋果不得限制開發(fā)人員使用鏈接、按鈕或行動號召的設(shè)計或放置來引導用戶使用其他付款方式的能力，或?qū)θ绱俗龅拈_發(fā)者進行報復。

截止目前，蘋果還在對該判決提出上訴，試圖推翻 "零傭金" 裁決。而 Epic 已經(jīng)回歸 App store，并支持第三方支付。

然而，跟 Epic 與蘋果的爭端不同，其實，小程序開發(fā)者們面臨的處境更加復雜。

首先，在合理性上，開發(fā)者在 App Store 上架，理論上是其依賴 iOS 系統(tǒng)生態(tài)，所以對向蘋果交流水抽成這件事，開發(fā)者相對認可。

而小程序開發(fā)者依賴的主要是微信或抖音等平臺的用戶生態(tài)，尤其是微信上的小程序開發(fā)者，其受益于微信的海量用戶以及社交生態(tài)。

所以，在安卓端，小程序游戲的充值流水，微信會收 30%（ 創(chuàng)意小游戲 ）或 40% （ 普通小游戲 ）的抽成。

而在 iOS 端，小程序開發(fā)者理論上同樣依賴的是微信生態(tài)，但現(xiàn)在要交一筆流水抽成給蘋果，但其實際上并未受益于蘋果生態(tài)。

值得注意的是，此前微信在 iOS 端不收取流水抽成，主要考慮未與蘋果方面談攏，現(xiàn)在靴子落地，微信是逐步開始收取流水抽成是可以預見的。

如果微信的抽成比例與安卓對等，那開發(fā)者在蘋果端，是否要吃虧額外給蘋果一筆呢？

當然，或許微信為了平衡，會同樣在 iOS 設(shè)計更低的抽成率，最終使得開發(fā)者在安卓和 iOS 雙端有相同的費率。

至于具體結(jié)果會如何，開發(fā)者們表示都在等后續(xù)具體政策的出臺。

然而，在此之前，小程序游戲開發(fā)者們其實就有很大的成本壓力。

李霧對知危說，給予小游戲曝光是微信抖音等平臺賺錢的方式之一?！?做出一款小游戲只是從 0 到 1，而如何讓小游戲?qū)崿F(xiàn)從 1 到一萬乃至十萬個用戶的突破，背后就要用到平臺的廣告系統(tǒng)?！?騰訊的廣點通、抖音的巨量引擎，都是提供廣告服務的?！?過去 iOS 端微信抖音可以不收開發(fā)者的錢。但是開發(fā)者最終還是要用到他們的廣告系統(tǒng)，要用廣告去獲客。其實每一個流量都是標好了價格的。”

李霧坦言，某種程度上，廣告系統(tǒng)是個競價系統(tǒng)。“ 同樣的一個廣告位，是以價高者得的。A 開發(fā)商搶奪一個微信生態(tài)的廣告位，報價 10 塊錢，展示一下午，B 開發(fā)商可以說我的游戲品質(zhì)更高，我報價 15 塊錢，C 開發(fā)商再提價到 20 塊，最后這個廣告位肯定是給出價高的那個開發(fā)商。”

所以，對于雙端都做的開發(fā)者來講，本次的蘋果抽成，會讓綜合成本增加，導致大家都要重新核算自己的投產(chǎn)模型。

“ 我們能知道的就是如果蘋果收了這個費用，那我們的利潤率會下降，利潤率下降了，我們就會重新計算什么樣的情況下才能打正收益。要么我們?nèi)プ?App 端的，要么我們減少 iOS 端的投放，要么我們?nèi)ヌ嵘覀冇螒蚱焚|(zhì)，然后讓用戶付更多的錢。” 李霧說。

當然，客觀地講，對行業(yè)來講，抽成的上漲也并不是絕對的壞事。這有一定可能倒逼開發(fā)者們減少 “ 買量游戲 ” 的開發(fā)，轉(zhuǎn)而開發(fā)投流買量需求相對不那么高的內(nèi)容或玩法向游戲，進而使高質(zhì)量小游戲更多出現(xiàn)，使生態(tài)變得更好。

李霧認為，無論小游戲還是手游端游，本質(zhì)上是將用戶的情緒、成長體驗包裝成付費點的?！?App 端的玩家會因為一套漂亮的皮膚花錢，小游戲因為帶不起來更華麗的美術(shù)效果，在這方面也許差了一些，但如果有符合小游戲條件的更精美的付費點，玩家也是會愿意花錢買的?！?/p>

他也表示，同一款游戲，小程序端可能會比 App 端觸達更多的用戶人群，老少咸宜，門檻低，只要有微信有抖音，就有玩小游戲的可能性。

“ 比如在 App 端只能覆蓋 500 萬下載用戶，假設(shè)付費率是 10%，那付費用戶只有 50 萬，但小程序端可能覆蓋到 3000 萬的用戶，可能付費率只有 2%，但也有 60 萬了?！?李霧說。

“ 長運營游戲?qū)τ谛∮螒蚱脚_的生態(tài)也是良性循環(huán)，有助于擺脫小游戲上線即失去維護，撈快錢的標簽，有助于整體用戶更愿意進行持續(xù)性的中大額付費?！?/strong>游戲行業(yè)人士王鯨表示，其實在這場故事之前，大家都已經(jīng)看到了小程序的力量，“ 來自點點互動的兩款 SLG 游戲國服小程序版本，贏得盆滿缽滿，開發(fā)者必然會重新評估商業(yè)模式?？梢灶A見，未來會有更多中重度玩法的小游戲涌現(xiàn)，它們會適當減少強制性廣告，轉(zhuǎn)而設(shè)計更多為提升游戲體驗服務的付費點（ 如解鎖關(guān)卡、稀有道具、外觀皮膚等 ）。但這并非簡單地減少廣告和增加付費，而是轉(zhuǎn)向更精細化的運營，讓付費成為追求更好體驗的自然選擇，而非負擔?！?/p>

如此看來，iOS 端的小程序 “ 蘋果稅 ”，似乎是小程序產(chǎn)業(yè)進入一個新階段的轉(zhuǎn)折點，靠投放廣告買量來賺取微利的小程序游戲，要被逐漸清出了。