黃金賽道還是巨頭墳場？寵物跨界熱潮背后的冷峻真相

前不久，曾被寄予厚望的 “寵物版盒馬” 派特鮮生黯然落幕。

這家由盒馬創始人侯毅一手打造的寵物新零售品牌，自2025年2月首店開業以來，僅用10個月便完成了從高光啟動到全面閉店的歷程——其在上海快速鋪開的19家線下門店被爆正在陸續關停，其余門店以 “全場五折” 清倉收尾，而此前創下寵物行業天使輪融資新高的1.77億元資金，在半年內便消耗殆盡。

對于閉店原因，創始人侯毅僅以 “業務調整，很正常” 輕描淡寫回應，留下了 “千店計劃” 未竟的遺憾，也為跨界寵物賽道的玩家們敲響了警鐘。

與派特鮮生的倉促退場形成鮮明對比的是，寵物賽道的 “跨界熱” 并未降溫。近日，步步高投資集團股份有限公司擬向大千生態定增募資不超過7.17億元，扣除發行費用后將全部用于補充流動資金，體現其對寵物市場的信心。此前，步步高已經成功孵化了寵物綜合服務品牌“寵胖胖”，完成了從傳統業務向新興消費賽道轉型的關鍵一步。

在今年11月的進博會上，光明食品國際有限公司旗下面粉公司正式推出旗下首個寵物食品品牌“光明友益”，并首發4款寵物主糧產品，宣布正式進入寵物賽道。而此前，伊利股份、貝因美等乳業巨頭都表現出了對寵業的關注和布局。再如海爾、無印良品、巴比食品等異業品牌，都不同程度地跨界寵物，爭搶這片藍海。

據艾媒咨詢數據，2023年中國寵物經濟產業規模達5928億元，預計到2028年市場規模有望達11500億元。寵物無疑是當下最受矚目的黃金賽道之一。但派特鮮生的案例卻揭示了殘酷的另一面：即便手握資本光環、供應鏈優勢與成熟零售經驗，跨界玩家仍可能在短短數月內折戟沉沙。為何看似潛力無限的賽道，卻成為部分巨頭的“滑鐵盧”？

隨著家電、服飾、食品等領域的巨頭紛紛涌入，行業進入了一場前所未有的“混戰”。

從積極角度來看待這場“跨界演習”，跨界品牌的核心優勢在于將成熟領域的能力“平移”至寵物賽道，形成差異化競爭力。

最典型的便是智能寵物用品的技術突破。如戴森發布可識別0.1微米級微塵的寵物毛發清潔技術，配合整機HEPA過濾系統形成閉環清潔方案，用“硬件+門店服務”模式給了寵物智能用品品牌更多可能性的思考。且這類跨界產品的出現，打破了傳統寵物智能用品“功能單一、技術粗淺”的現狀，顯著提升了品類的科技門檻。

從審美角度上來說，此前它星球Plus不止一次地吐槽過“多數寵物品牌遮掉logo都長一個樣”，而其他行業則有不少成績優異的“美術生”。典型如已經一只腳踏入寵物行業的無印良品，無印良品將其貫穿始終的簡約、環保、高品質設計美學注入寵物窩具、食盆、出行包等產品，實現寵物用品與家居環境的風格統一，滿足了 Z 世代寵主“寵物即家人”理念下的“顏值消費”訴求。這種審美升級的趨勢，也讓專業寵物品牌開始注重設計團隊的搭建，從單純追求“實用” 轉向“實用與美學兼顧”。

除此之外，營銷破圈也為寵物賽道帶來了新的流量增量。阿迪達斯、周生生等品牌憑借強大的 IP 影響力與成熟的營銷體系，切入寵物賽道。這類跨界營銷不僅創造了寵物服飾的消費熱點，更打破了寵物用品的“圈層限制”，讓寵物消費滲透到更廣泛的大眾群體中，推動品類從“小眾需求”向“潮流消費”轉變。

技術、審美與營銷的跨界融合，為行業注入了全新活力，更直接加速了寵物行業的整合與“混戰”。

此前，寵物行業多以“專業型”公司為主，食品、用品、服務等細分賽道相對割裂；而跨界巨頭的全場景布局，以及專業品牌的補位式并購，推動行業進入資源整合的加速期。

依依股份作為傳統寵物衛生用品龍頭，通過收購寵物食品品牌高爺家，實現從“用品” 到“食品”的延伸；天元寵物則通過收購電商服務公司，補全渠道運營短板，強化 “產品 + 服務”的綜合能力。這種并購整合的趨勢，預示著寵物市場已告別“單點競爭”時代，正式進入“全場景混戰”階段。

跨界巨頭帶著資本、資源與成熟經驗入局，看似手握“降維打擊”的籌碼，但寵物行業看似低門檻的背后，暗藏著專業認知、需求洞察與優勢轉化的多重陷阱。派特鮮生的倉促退場、美的寵物業務的悄然停擺，以及行業數據揭示的生存法則，都在印證一個現實：寵物經濟的“黃金賽道”從來不是隨隨便便就能馳騁的坦途，跨界玩家稍有不慎便會陷入發展困境。

01

偽需求陷阱：專業洞察缺失的“致命短板”

跨界玩家最易踩中的雷區，便是以自身商業邏輯替代寵物行業的專業需求，陷入“自嗨式創新”的偽需求陷阱。

以派特鮮生為例，在此前它星球Plus的稿子中就指出：侯毅將盒馬成功的“線上線下一體化”模式直接復刻到寵物賽道，卻忽略了重要的一點——寵物食品采購頻次遠低于生鮮。月均1-2次的采購頻次難以支撐“即時配送”的物流成本，導致門店坪效持續承壓。其次，“鮮食定制”與“規模量產”之間存在天然矛盾，標準化生產難以兼顧個性化營養需求。

類似的困境也出現在美的寵物電器的探索中。作為家電領域的巨頭，美的在技術研發與供應鏈管理上擁有明顯優勢，但其寵物產品線最終選擇注銷，核心原因之一被業內認為是將人類家電的設計邏輯簡單復制到寵物場景。

美的旗下寵物電器品牌Fluffy&Floppy曾試圖搶占寵物智能用品市場，其主營的寵物用品包括貓用飲水機、空氣凈味器、貓用航空箱等，在市場反饋上卻一直平平無奇。通過博主的橫向測評會發現，美的相關產品的在功能性、實用性上仍有所欠缺。盡管寵物電器市場火爆，美的集團在寵物領域的發展并不理想，其寵物電器業務如曇花一現。

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核心優勢錯配："跨界"不等于"降維打擊"

在跨界熱潮中，不少品牌默認 “巨頭入局等于降維打擊”，但現實卻是，若原有領域的優勢無法有效轉化為寵物賽道的解決方案，再強的品牌影響力也難以立足。

康佳提出的“人寵雙向友好”的理念，是基于原先產品的優勢，加入寵物的巧思，如通過增加洗衣機高溫蒸汽洗等功能，解決了異味、毛發和細菌三大清潔難題；無印良品將簡約設計美學注入寵物家居用品，都是基于自身核心優勢的合理延伸……而那些脫離自身基因、盲目跟風的品牌，往往會陷入優勢錯配的困境。

更值得注意的是，寵物行業的消費群體特性，進一步放大了優勢錯配的風險。當前主流寵主以Z世代等互聯網原住民為主，這類消費者習慣于通過小紅書、抖音、寵物社群等渠道獲取專業知識，對寵物食品的成分、用品的材質、產品的安全性有著極致的要求。

圖注：Z世代的內心世界

這意味著，跨界品牌的核心優勢必須精準對接寵物賽道的細分需求，從 “品牌光環” 轉向 “專業價值” 的輸出，否則所謂的 “降維打擊”，最終只會淪為 “自降身段” 的無效嘗試。

當跨界熱潮遭遇現實挑戰，寵物行業的競爭正從“流量爭奪”轉向“價值深耕”。喧囂過后，如何在這場長跑中構建可持續的競爭力，成為所有參與者的共同課題。

成功的跨界者正在摒棄簡單的流量變現邏輯，轉向對寵物真實需求和寵主情感痛點的深度洞察。這意味著產品開發不再是從品牌優勢出發的單向輸出，而是建立在對“毛孩子”行為習慣和“寵物家長”照護場景的深度理解之上。

以立白為例，其通過旗下朝云集團孵化了“倔強的尾巴”，主打寵物除菌噴霧、混合貓砂、寵物香波等產品。公開資料顯示，倔強尾巴寵物除菌噴霧系列產品在上市4個月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。因此，朝云集團在2023年將寵物產品業務發展為僅次于家居護理的第二大業務，并在2024年進軍線下寵物店，加速發力線下業務。

這一案例表明，只有真正讀懂寵物與主人的共同需求，才能實現品牌優勢的有效轉化。

當跨界熱潮逐漸降溫，寵物行業終將告別 “流量驅動” 的野蠻生長，進入 “價值驅動” 的成熟階段。無論是對于跨界企業，還是老玩家，唯有沉下心理解 “毛孩子” 的需求、放下身段擁抱專業協作、守住 “生命關懷” 的初心，才能在這條充滿情感與機遇的賽道上，真正走得穩、走得遠。

派特鮮生的退場與眾多新玩家的入場，共同勾勒出寵物賽道真實而殘酷的競爭圖景。然而，當我們超越單個企業的成敗，以更宏觀的視角審視這場跨界浪潮時，會發現其真正的價值，并非僅僅在于誰分走了多少市場份額，而在于它作為一條兇猛的“鯰魚”，徹底激活了寵物經濟的一池春水。

如有讀者在它星球Plus的留言中惋惜：“（派特鮮生）還是太超前了，再過幾年。”

鯰魚攪動了水，也讓池中的每一條魚都游得更快、更強。這，或許就是跨界競爭帶給寵物行業最寶貴的禮物。