5年只出7本書，這個慢慢做書的“小”品牌如何“活得還挺好”？

文/章斯睿 上海社會科學院出版社

本文約4300字，預計8.6分鐘閱讀完畢

商務君按：5年做了7本書，在當下快節奏的市場環境下，這樣的出版速度對于一個圖書品牌來說，顯得過于“慢”了，但就在這樣“慢慢做書”的過程中，“食可語”的每一本書都實現了穩健的銷售，部分圖書持續加印，這個名不見經傳的“小品牌”也逐漸被更多人看見：多部作品登上豆瓣“新書速遞”，多次出現在媒體的報道中，多次入選薦書榜單……雖然規模不大，人手也有些緊張，他們還是緊跟潮流，與播客節目合作、試水文創，將來還要策劃主題展，讓這個小眾品牌成為飲食類出版領域不可替代的存在。

在出版賽道日益細分的今天，一個以“食物”為切入點的圖書品牌如何找到生存空間？成立5年、只出7本書的“食可語”，卻憑借“食物可言說”的理念撬動了人文社科出版的新可能。

從東亞咖啡文化史到美國罐頭業，從江南飲食到客家文化，如何讓小眾選題煥發持久生命力？作為“食可語”品牌主理人，我想聊聊我們如何從“食物”這個看似日常的切口，走上小眾圖書品牌的成長之路。

品牌緣起：一個“吃貨”編輯的創業史

我的學術生涯都在歷史學領域打轉，論文題目都離不開“吃”——本科畢業論文寫的是上海近代咖啡館業，博士論文研究的是近代上海牛奶業。作為一名歷史學博士，相較于帝王將相的上層建筑，我的學術興趣更集中于日常生活史，而食物正是觀察社會變遷的最佳透鏡。

但這種學術興趣轉化為出版品牌，卻需要一個契機。2018年的一次學術會議上，我遇到了后來的品牌聯合策劃人鄒賾韜（《江南煙火》作者）。閑聊中，鄒老師向我介紹了美國加州大學出版社的“食物史”系列叢書。這次偶然的交流點燃了我創立食物圖書品牌的想法：當時的圖書市場上，傳統飲食類圖書優勢明顯，但多集中在食譜菜譜方向。國內飲食文化類出版物多為獨立選題，缺乏系統化的品牌建設。上海社會科學院出版社作為社科出版社，何不發揮學術出版的優勢，從食物這個切口進入政治、倫理、文化等更深層的討論，乃至促進相關領域的學術交流和研究？

就這樣，一個名為“食可語”的圖書品牌在2020年悄然誕生。品牌名稱取自《論語》中的典故“食不語”，只是巧妙地將“不”改為“可”。“食可語”意味著食物可以言說，宗旨是“一簞食一瓢飲，讀懂世界”。

品牌選擇從引進版圖書起步，因為國外飲食史研究起步早，體系成熟，經歷了經濟-社會史范式、文化史范式和全球史范式的演進，有不少已經成體系的叢書和著作可以參考和引進。例如前文提到的美國加州大學出版社出版的飲食文化書系，因其新穎的問題意識、跨學科研究及一定的可讀性等特點，成為飲食研究領域較有權威性和活力的叢書。這也成為我們品牌最初選題的重要來源之一，如《罐頭：一部美國公眾的食品安全史》（簡稱“《罐頭》”）、《“逛吃逛吃”：鐵路美食的黃金時代》（簡稱“《逛吃逛吃》”）、《糖與雪：冰淇淋與我們相遇的五百年》（簡稱“《糖與雪》”）、《甘苦同食：中國客家鄉村的食物、意義與現代性》（簡稱“《甘苦同食》”）等都來自該系列。

這些選題不僅有趣，更具有深刻的現實意義。當然，原創選題也正在迎頭趕上。2023年出版的《江南煙火：有滋有味的百年民間飲食》（簡稱“《江南煙火》”）就是一個成功嘗試。這得益于《舌尖上的中國》熱播后，國內飲食文化寫作越來越豐富，不再局限于通論性著作，出現了更多區域飲食文化研究和關懷現實的作品。

品牌建立后，迅速在學術和大眾領域獲得雙重認可。多部作品一經出版就登上豆瓣“新書速遞”，多次被澎湃新聞、上觀新聞、《文匯報》、網易新聞等媒體報道，還多次入選“人文社科好書榜”等多個媒體薦書榜單。《江南煙火》不但入選2024年上海浦東圖書館聯合上海新華傳媒、上海書城雜志社、澎湃新聞翻書黨舉辦的滬版新書推薦活動“你選我讀”好書榜，還獲得了寧波民間文藝獎（2022—2023）。

《江南煙火》入選2024年“你選我讀”好書榜

現實與理想：小眾品牌的生存之道

盡管有著宏大的品牌愿景，但“食可語”面臨的現實挑戰不容小覷。

作為一個出版業不知名的小品牌，我們希望自己能在這個行業活下來并慢慢地活出特色。對于圖書品牌來說，活下來的關鍵是如何選書與做書。

我們的選書邏輯很明確：不追熱點，而是找那些能通過一種食物、一個飲食現象，折射出社會變遷與文化深度的選題。我和聯合策劃人鄒賾韜老師都希望通過食物的“小故事”演繹我們生活的“大世界”。因此，第一本書就選擇了《罐頭》。書里通過6種罐頭講述美國食品安全監管體系的建立過程。它雖小，但背后是政治、經濟與公眾健康的復雜交織，這種微觀敘事和宏觀洞察的巧妙結合，讓我們眼前一亮，很快就決定將其作為品牌的第一本書推出。

《鵝肝：食品政治中的眾口難調》的入選來自我和一位餐飲業從業者的一次交流，在他的極力推薦下，我了解到這本書展現了動物保護與美食文化之間的張力，正符合我們品牌的選書邏輯。

《牛奶：從地方史走向全球史》則來自我本人博士研究時閱讀和參考的國外文獻，當時就覺得這本書應該介紹給中國讀者，讓更多的人看到牛奶背后承載的文明和歷史演變，激發大家對歷史、文化及日常飲食背后深層次意義的探索欲望。

深耕社科圖書出版多年，我們深知引進版圖書除內容本身要吸引讀者外，還要在翻譯質量上有所把控，才能讓內容“可口”可讀。所以，我們在選擇譯者合作時特別傾向于那些既懂外語又懂食物，還具有一定社科學術背景的譯者。如品牌聯合策劃人鄒賾韜既是食品行業智庫專家，又有史學功底，對食物史有持久研究，能夠將食物背后所承載的文化內涵準確傳達給讀者。

為了確保譯文的學術精準，我們還邀請了專家審讀和把關。以《甘苦同食》為例，團隊請來嘉應學院客家研究院的周云水博士審閱譯稿。他不僅是客家文化研究者，而且本身就是客家人，能準確把脈食物名詞的翻譯。更難得的是，周博士曾幫助原書作者在梅州做過田野調查，在后續與作者的溝通中也發揮了重要作用。這種對專業性的堅持，讓“食可語”在小眾讀者群體中建立了良好的口碑。

當然，和很多小眾品牌一樣，我們也有“缺人”的困擾——作為品牌主理人，我的日常就是策劃、統籌與“打雜”。坦率地說，由于目前沒有專職編輯團隊，從選題評估、譯者溝通，到協調審稿、設計排版、進度把控，每一個環節我都得參與。好處是做書沒有那么急，對稿件內容、封面設計可以慢慢打磨；壞處就是拖慢了出版進度，偶爾會面臨被版權方郵件“轟炸”的困擾。

營銷是我們目前面臨的另一大困境和挑戰。可能部分原因也是因為我們團隊架構上存在一定局限，目前沒有專職的營銷人員來負責品牌推廣與市場拓展工作。在日常運營中，編輯不僅要承擔圖書內容策劃、審校等核心任務，還常常要兼顧推廣工作，從撰寫宣傳文案到策劃營銷活動，從聯系媒體資源到對接活動，每一項工作都需要投入大量的時間和精力。然而，一個人的精力畢竟有限，在兼顧多項工作的過程中，我們常常感覺力不從心。如何讓“食可語”這個小眾品牌的小眾圖書“破圈”，讓更多的讀者看見和知道，是我們持續思考和探索的課題。

除卻在傳統媒體上刊登新書介紹和書評以及舉辦線下學術講座等推廣方式，我們亦期望借助新媒體的強大力量，觸達更多讀者群體，尤其是那些對飲食文化滿懷熱忱的讀者。在探索的過程中，我們留意到播客這一新興的媒體渠道。《罐頭》一書出版之后，我們迎來了與播客的首次合作契機。由“來伊份”贊助的“新鮮知食”播客節目主動與我們取得聯系，邀請我們圍繞這本書的內容錄制節目。節目播出后，眾多熱心聽眾在評論區踴躍留言，不僅表達了購買書籍的意愿，還對“食可語”后續出版計劃表現出極大的興趣。

這一經歷不僅增強了我做“食可語”的信心，更讓我敏銳地察覺到播客節目通過將文字內容轉化為更具互動性和感染力的音頻形式，或許能為新書宣傳開辟一條全新的賽道。特別是飲食類播客，憑借其精準的受眾定位，能夠幫助我們直抵那些對食物文化饒有興趣的聽眾群體，也就是我們的目標讀者群。

之后，我們也主動和一些飲食類自媒體聯系，包括主動寄書等嘗試。這才有了后來和以可持續發展為目標的“明日之路”、致力于咖啡行業的播客“Coffeeplus”及美食類自媒體“企鵝吃喝指南”的合作，錄制了圍繞《罐頭》等圖書內容及品牌整體介紹的相關節目。其中，和“企鵝吃喝指南”合作錄制的節目收聽人數過萬，成功讓更多讀者知曉并深入了解“食可語”。

品牌圖書相關的播客

未來發展：在堅守中開拓新路

當前出版業正經歷增速放緩、實體書印量下滑、讀者閱讀習慣遷移等陣痛，但憑借深耕飲食文化領域多年的經驗，我們堅信“食可語”能活下來且能活出特色。

未來的“食可語”將圍繞品牌的核心特色——飲食文化，持續孵化兩大細分領域，并逐漸形成兩大子品牌——聚焦國內飲食文化書寫的原創選題和引介國際飲食研究的優秀著作。尤其希望在原創選題上能吸引更多優質的創作者，聚焦地域飲食文化，構建文化認同，講好中國飲食故事，推動本土文化全球敘事。

除了在內容上發力，我們還計劃圍繞出版物中的食物主題，開發各類衍生文創產品，將出版向“體驗經濟”延伸。在2024上海書展時，我和社里的美編做了一次小小的試水，用有限的預算（基本自費）共同開發與圖書內容相關的咖啡夾子、罐頭冰箱貼、冰淇淋形狀書簽等作為線下購書的贈品——購買“食可語”品牌不同的書籍，有相應的贈品。這些別出心裁的贈品一經推出便迅速被領完，這一現象讓我們看到了圖書營銷的新玩法和無限可能性。開發品牌的文創一方面是給圖書增加附加值，另一方面也能強化讀者對品牌的認同感和歸屬感。

參加2024上海書展時的部分文創

我有一個更宏大的設想，那就是與食品企業、餐飲空間攜手合作，共同策劃主題展。我一直都特別希望能在咖啡店里陳列咖啡主題的圖書，以此營造出一種沉浸式的文化氛圍。畢竟，食物本身就是我們日常生活中不可或缺的一部分，這種場景化的營銷方式具備天然優勢。“食可語”的書又都和食物相關，特別適合做這樣的場景化營銷。真心期盼我們的書有一天能走進菜場、冰淇淋店、奶茶店等越來越多的餐飲場所。

這些嘗試都是為了打破傳統圖書營銷的邊界，讓“食可語”被越來越多的讀者看到和認識，讓這個小眾品牌成為飲食類出版領域一個不可替代的存在。

回顧這5年，我們只出了7本書，在浮躁的出版市場顯得有點“慢”。但每一本都實現了穩健的銷售，部分圖書持續加印。我相信：小眾出版不是市場的補充，而是一種獨特的價值選擇。我們不求爆紅，但求每一本書都有生命力。

在這個喧囂的時代，也許我們都需要一個“食可語”的時刻：停下來，聽食物訴說那些被遺忘的故事，在一簞食一瓢飲中，讀懂這個世界。

*本文圖片由作者提供

《出版商務周報》

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