2025年家電界“名場面”：哪個最讓你意外？

　　2025年的家電圈，儼然一部現(xiàn)實魔幻主義大片。當(dāng)國補(bǔ)的“財火”為市場點燃熊熊烈火，關(guān)稅的冰雨又驟然潑下;當(dāng)企業(yè)大佬們頻頻“出圈”成為談資，背后的人事棋局也在悄然重置。我們目睹了產(chǎn)品形態(tài)的腦洞大開，也見證了巨頭從“對手”到“牽手”的戲劇性跨越;一面是內(nèi)卷紅海中的貼身肉搏，另一面是出海全球、征戰(zhàn)未來的星辰大海。這片戰(zhàn)場，從未如此矛盾，又如此生機(jī)勃勃。以下是2025年家電界不容錯過的“名場面”，哪一個最讓你感到意外?

　　最意外走紅企業(yè)大佬

　　誰能想到，在今年兩會的代表通道上，當(dāng)雷軍像往常一樣滿面春風(fēng)的收割鏡頭時，站在他旁邊的海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰卻靠著面無表情的抓拍和網(wǎng)友的腦補(bǔ)，被推上了熱搜。

　　流量來的猝不及防，當(dāng)然是要穩(wěn)穩(wěn)接住，周云杰本人也在網(wǎng)友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號，搖身一變成為粉絲百萬的“大網(wǎng)紅”，甚至就連賬號評論區(qū)也連帶著變成了網(wǎng)友們的“家電區(qū)許愿池”。隨即海爾多位高管集體“出道”，以組團(tuán)方式玩轉(zhuǎn)IP營銷，形成頗具聲勢的“海爾高管天團(tuán)”效應(yīng)。

　　周云杰的“意外出圈”與海爾的快速反應(yīng)，共同演繹了一場教科書級的公關(guān)案例。在流量時代下，品牌營銷的邊界正被不斷打破，當(dāng)企業(yè)家個人IP與品牌形象產(chǎn)生共振，流量便不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而能轉(zhuǎn)化為與用戶深度連接的橋梁。然而，熱度之下也需保持清醒。如何讓這份關(guān)注持續(xù)釋放價值，而非停留于一時熱鬧?唯有將“網(wǎng)紅效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力、真誠的用戶溝通與扎實的產(chǎn)品體驗，才能在流量退去之后，依然留住人心、守住口碑，真正實現(xiàn)從“出圈”到“長青”的品牌進(jìn)階。

　　最出圈產(chǎn)品

　　2025年，三筒、多筒洗衣機(jī)成功出圈，引爆行業(yè)和消費市場。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，線上分區(qū)洗產(chǎn)品增速高達(dá)349%，毫無爭議成為行業(yè)最具爆發(fā)力的細(xì)分賽道之一。

　　面對三筒、多筒洗衣機(jī)掀起的市場熱潮，海爾、美的、松下、海信等品牌的集體押注絕非偶然。這背后是消費邏輯的根本性演變：消費者的健康訴求已從宏觀層面滲透至微觀生活，催生了對衣物洗護(hù)場景無限細(xì)分的需求。而社交媒體的發(fā)展，使得企業(yè)能夠與用戶共同定義產(chǎn)品價值，從過去的單向“教育”轉(zhuǎn)向雙向“共創(chuàng)”，共同放大了這一品類的影響力。

　　如今，圍繞分區(qū)洗的技術(shù)競爭已悄然升級，從基礎(chǔ)的物理分區(qū)延伸到對筒內(nèi)潔凈技術(shù)的極致追求。這一出圈產(chǎn)品再次印證了家電行業(yè)發(fā)展的根本邏輯，流量會消退，熱點會轉(zhuǎn)移，但依靠扎實的技術(shù)積累和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，即使看似成熟的“老”品類，依然能煥發(fā)新生機(jī)，迎來新增長。

　　最“舍得燒錢”補(bǔ)貼政策

　　2024年1500億元、2025年3000億元，此次消費品以舊換新政策無論是在資金總量還是補(bǔ)貼力度上都堪稱最“舍得燒錢”。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，限額以上單位家電、家具、通訊器材零售額同比均增長20%左右，總體保持較快增速。消費品以舊換新政策還顯著推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，前三季度高能效等級家電、智能家電零售額持續(xù)高速增長。彩電、冰洗空、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢羲⑾赐霗C(jī)等品類的一、二級能效/水效占自身品類份額均快速提升。

　　這輪國補(bǔ)另一個鮮明的特點是政策在實施過程中不斷在精細(xì)化調(diào)整，例如今年6月份之后，各地的補(bǔ)貼券領(lǐng)取開始做“限時限額”、“品類限制”調(diào)整，其實是政策更加注重公平性、可持續(xù)性和精準(zhǔn)性的體現(xiàn)。

　　2025年國補(bǔ)已近尾聲，明年政策是否延續(xù)及以何種形式推進(jìn)，成為當(dāng)前行業(yè)關(guān)注的焦點。據(jù)各方權(quán)威人士推斷，2026年家電國補(bǔ)政策大概率會接續(xù)發(fā)力。對家電企業(yè)而言，從本輪政策中獲得的深刻啟示是，政策只是“助推器”，真正的長期發(fā)展動力源于產(chǎn)品創(chuàng)新力與服務(wù)價值。唯有主動告別對短期刺激的依賴，堅定轉(zhuǎn)向以技術(shù)和用戶為核心的增長模式，才能在“后補(bǔ)貼時代”的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　最史無前例關(guān)稅大戰(zhàn)

　　2025年，中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系再遇“寒潮”。一場關(guān)稅大戰(zhàn)從2月份開啟，美國不斷變本加厲、反復(fù)無常，中國給予對等反制，全球兩大經(jīng)濟(jì)體之間的關(guān)稅壁壘一度被推至歷史最高點。

　　此次關(guān)稅大戰(zhàn)對家電企業(yè)影響也不容小覷，多家企業(yè)半年報顯示，受關(guān)稅戰(zhàn)沖擊，不少企業(yè)訂單銳減，營收及利潤均受到不同程度影響。

　　面對關(guān)稅大戰(zhàn)，中國家電企業(yè)的全球化布局也在不斷調(diào)整。例如在海外建立生產(chǎn)基地承接國內(nèi)家電產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，不僅能規(guī)避一部分對美出口關(guān)稅風(fēng)險，也可以更貼近區(qū)域市場、靈活響應(yīng)全球市場需求;出海模式從“代工”逐漸升級為品牌深耕，收購當(dāng)?shù)仄放啤⒔ㄔO(shè)本土研發(fā)和營銷團(tuán)隊，強(qiáng)化本地化經(jīng)營能力;減少對單一市場的依賴，積極開拓亞洲、中東、非洲等新興市場。

　　大國博弈中，關(guān)稅這一“不穩(wěn)定因素”的影響勢必會長期存在，企業(yè)會面臨各種各樣難以預(yù)測的問題，關(guān)鍵是構(gòu)建完備的產(chǎn)業(yè)鏈、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和日益成熟的全球運營能力，最終打造難以復(fù)制的綜合競爭力。

　　最頻繁人事變動

　　2025年，多家企業(yè)人事變動頻繁，范圍既涉及總裁，也涵蓋核心部門負(fù)責(zé)人，而且這樣頻繁的人事震蕩已超越個別企業(yè)調(diào)整范疇，演變?yōu)檎麄€行業(yè)面對不穩(wěn)定環(huán)境下的應(yīng)對之策。

　　年初，小熊電器董事兼副總經(jīng)理歐陽桂蓉辭去副總經(jīng)理職務(wù);4月，京東多個事業(yè)群集體換帥;5月份人事調(diào)整更是密集，九陽股份總經(jīng)理郭浪辭職，美的生活電器事業(yè)部總裁徐旻鋒被爆已是離職狀態(tài)，此外美的老將殷必彤宣布入職海信，海爾智家選舉李華剛為董事長。下半年，海信30年老將胡劍涌告別海信家電，美的集團(tuán)聘任王建國為執(zhí)行總裁，美的集團(tuán)副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊升任美的智能家居事業(yè)群總裁，長虹美菱宣布聘任湯有道擔(dān)任總裁。近期，華帝宣布韓偉重歸副總裁、萬和電氣原總裁賴育文因個人原因辭去萬和電氣所有職務(wù)，美的廚熱事業(yè)部、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、微波和烤箱事業(yè)部也迎來一系列新的人事任命......

　　頻繁的人事變動背后，是行業(yè)分化的加劇，頭部企業(yè)通過組織變革鞏固護(hù)城河，腰部品牌則通過引入新鮮血液或者老將回歸，試圖打開新局面，它表面上帶來了短期的動蕩與不確定性，實際則是行業(yè)在劇變中尋求新平衡的必然過程。

　　最慷慨“撒幣”家電上市公司

　　近日，格力電器《2025年中期利潤分配預(yù)案》獲得高票通過。公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元(含稅)，合計派發(fā)現(xiàn)金約55.85億元。

　　作為家電行業(yè)長期以“慷慨分紅”著稱的企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，自1996年上市以來格力電器累計現(xiàn)金分紅超1476億元(含2025年中期利潤分配55.85億元)，其中自2012年以來累計現(xiàn)金分紅超1422億元(含2025年中期利潤分配55.85億元)。與此同時，格力電器還持續(xù)推動股份回購，2020年至今，格力電器累計回購股份6.17億股，耗資約300億元，其中已累計注銷4.15億股，占注銷前總股本的6.89%。

　　2025年，家電行業(yè)整體面臨劇烈震蕩，但格力依然延續(xù)高額分紅的傳統(tǒng)，展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略定力。這不僅體現(xiàn)了公司在財務(wù)穩(wěn)健和現(xiàn)金流管理方面的深厚實力，更向市場傳遞出一個明確的信號，真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要能在順境中領(lǐng)跑，更要在逆境中堅持以透明的治理、穩(wěn)健的財務(wù)和堅定的股東回報，為行業(yè)和市場注入持久信心與確定性。

　　凈利潤最“拉仇恨”家電上市公司

　　在家電行業(yè)深度調(diào)整、多數(shù)企業(yè)為利潤下滑或戰(zhàn)略失焦所困的背景下，美的集團(tuán)交出的財務(wù)表現(xiàn)，卻呈現(xiàn)出一種令人矚目的“溫差”。

　　美的三季度報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，美的集團(tuán)營收3647.2億元，同比增長13.9%;歸母凈利潤378.83億人民幣，同比增長19.51%，其穩(wěn)健增長、持續(xù)領(lǐng)先的凈利潤，不僅成為同行難以企及的標(biāo)桿，也在復(fù)雜輿論場中成為某種“拉仇恨”的存在。

　　美的凈利潤的持續(xù)領(lǐng)先，并非單一因素的偶然結(jié)果，而是其多年戰(zhàn)略布局所形成的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢在動蕩環(huán)境中的集中體現(xiàn)，它帶來的不應(yīng)當(dāng)是簡單的艷羨或質(zhì)疑，而應(yīng)是一種行業(yè)層面的深度思考，在追求合理利潤與履行產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任之間，如何取得更可持續(xù)的平衡?美的的下一步，或許不在于利潤數(shù)字本身能否再創(chuàng)新高，而在于如何將這份“厚度”，轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)共同進(jìn)化、孕育下一次產(chǎn)業(yè)革命的“溫度”與“寬度”。這，才是對其“領(lǐng)導(dǎo)者”角色的真正考驗。

　　“冷靜”的石頭和“瘋狂”的追覓

　　在整體承壓的大環(huán)境下，2025年清潔電器品類走出了一條亮眼的增長曲線，而這個賽道的兩個代表玩家——石頭科技和追覓，卻以截然不同的姿態(tài)，勾勒出兩種迥異的生存哲學(xué)。

　　其中，石頭科技顯得分外“冷靜”，在市場表現(xiàn)和戰(zhàn)略調(diào)整上都展現(xiàn)出克制與審慎的態(tài)度。例如，石頭科技始終將毛利率與凈利潤率放在核心位置，一直專注于掃地機(jī)器人這一核心賽道，對于洗地機(jī)、洗衣機(jī)等品類的拓展也是圍繞著其擅長的技術(shù)展開。

　　追覓則顯得激進(jìn)很多，從掃地機(jī)器人、洗地機(jī)到割草機(jī)器人，再到大家電、廚電，甚至官宣造車，這種爆炸式擴(kuò)張的速度讓業(yè)內(nèi)人士直呼“瘋狂”。

　　這種“冷熱對決”孰優(yōu)孰劣?或許并無定論，無論選擇“冷靜”深耕還是“瘋狂”擴(kuò)張，最終能贏得未來的，一定是那個在喧囂中不忘技術(shù)創(chuàng)新、在激戰(zhàn)中始終為用戶創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。

　　最“頂流”牽手

　　在家電行業(yè)江湖中，企業(yè)之間的氛圍往往是“劍拔弩張”，然而，今年美的集團(tuán)和海信集團(tuán)打破了這一“刻板印象”。5月7日，美的集團(tuán)和海信集團(tuán)官宣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方表示，將圍繞AI應(yīng)用、全球先進(jìn)制造、智慧物流等多領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作，以資源共享、互惠互利與協(xié)同創(chuàng)新為基礎(chǔ)，開啟合作共贏新篇章，全方位賦能用戶和生態(tài)合作伙伴。

　　友商變伙伴，原因有哪些?

　　或許仍與當(dāng)下的市場大環(huán)境有關(guān)，在技術(shù)迭代加速、消費需求多元的背景下，企業(yè)間的關(guān)系不再是簡單的競爭或替代，而是多維度的協(xié)作與共生。期待雙方在產(chǎn)能布局、數(shù)字化技術(shù)、AI應(yīng)用、人才、物流的合作探索中，為同行間、友商間的競爭范式帶來新的思路和有益探索。

　　在這個充滿不確定性的時代，最聰明的戰(zhàn)略或許不是戰(zhàn)勝對手，而是與曾經(jīng)的對手一起，創(chuàng)造更大的市場。

　　最熱門家電企業(yè)跨界賽道

　　跨界，既是主動突圍，也是時代所迫。當(dāng)下家電跨界的賽道中，有幾個非常熱門的選擇。

　　第一個就是跨界造車，此前，美的、海信、格力、創(chuàng)維等多家企業(yè)都已經(jīng)直接或間接的融入汽車產(chǎn)業(yè)鏈。今年，又有新入局者，被稱為“液晶之父”的夏普近日宣布將在2027年發(fā)售首款純電動汽車LDK+，雙十一前夕，京東也宣布與廣汽集團(tuán)、寧德時代聯(lián)手打造的首款“國民好車”。

　　人形機(jī)器人，則是造車之后另一個熱門方向，格力電器已開發(fā)可用在人形機(jī)器人上的關(guān)節(jié)模組和核心零部件，海爾海爾機(jī)器人與INDEMIND宣布合作共創(chuàng)家庭具身AI新生態(tài)，美的在原有的庫卡機(jī)器人基礎(chǔ)上，投資70億元的上海全球創(chuàng)新園區(qū)將著力布局AI與機(jī)器人......

　　企業(yè)也不再僅僅專注于消耗電力的家電產(chǎn)品，積極投身能源生產(chǎn)、存儲、管理和高效利用的全鏈條，如入戶用光伏、儲能系統(tǒng)、充電樁及智慧能源管理等領(lǐng)域，在能源結(jié)構(gòu)變革的浪潮中，搶占全新的價值高地。

　　在傳統(tǒng)家電市場增長見頂、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的紅海中，單一品類的內(nèi)卷已無法帶來突破性增長。企業(yè)要么向上突破技術(shù)天花板，獲取高附加值;要么向外擴(kuò)大生態(tài)邊界，獲取更廣的用戶價值。

　　最慘不是內(nèi)卷，而是“被卷”

　　反內(nèi)卷，是2025年另一個避不開的關(guān)鍵詞。

　　今年上半年，空調(diào)、電熱水器等多個品類都爆發(fā)了慘烈的價格戰(zhàn)，身處其中的企業(yè)叫苦不迭，很多企業(yè)以及零部件廠商都受到了波及。

　　今年以來，國家層面也多次重申“反內(nèi)卷”，國家發(fā)展改革委與市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于治理價格無序競爭 維護(hù)良好市場價格秩序的公告》中提到，價格競爭雖為市場競爭重要方式，但無序競爭將損害行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量安全，不利于國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　為了保障行業(yè)健康發(fā)展，中國家用電器協(xié)會也將綜合整治“內(nèi)卷式”競爭作為協(xié)會今年重點工作之一，修訂《中國家用電器協(xié)會公平競爭行業(yè)自律公約》，與廣大企業(yè)一起主動作為、強(qiáng)化行動、加強(qiáng)督導(dǎo)，推動行規(guī)落地。

　　隨著政府、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)戰(zhàn)略在此刻形成歷史性的同頻共振，我們或許正在見證一個拐點的到來，這不僅是行業(yè)的自我救贖，更是中國制造業(yè)走向成熟與高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　加速出海全球撈金

　　面對國內(nèi)紅海競爭和內(nèi)卷困局下，“出海”不再是可選項，而是生存與發(fā)展的必由之路。但是，中國家電企業(yè)出海已非過去的模式，其核心目標(biāo)不再是單純的規(guī)模增長，而是在全球主流市場建立高價值品牌形象，獲取更豐厚的利潤和戰(zhàn)略性市場地位，“出海撈金”的內(nèi)涵正被深刻重構(gòu)。

　　例如，在成熟的歐美市場，中國家電企業(yè)撕下“高性價比”標(biāo)簽，通過并購高端品牌、設(shè)立本土研發(fā)中心、贊助頂級體育賽事與文化IP等方式，爭奪品牌心智。在新興市場上，策略則更靈活，或復(fù)制國內(nèi)成功模式，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速打開市場，或者在當(dāng)?shù)亟◤S，守法合規(guī)，誠信經(jīng)營，全面融入，深耕發(fā)展。

　　但是，全球撈金絕非坦途，地緣政治摩擦以及貿(mào)易壁壘的常態(tài)化，迫使企業(yè)必須精細(xì)化的布局，此外，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，出海絕非簡單的“戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移”，而是要憑借成熟的制造經(jīng)驗、創(chuàng)新技術(shù)乃至品牌輸出，在嚴(yán)格遵守國際規(guī)則的基礎(chǔ)上，真正贏得全球市場的尊重與認(rèn)可。