把運動精神塞進廣式靚湯，耐克的在地新敘事

封面與配圖來源 | Nike

11月，一支關于煲湯的廣告短片在社交媒體上爆了。

全運會期間，運動品牌推出campaign，這本該是一個尋常的品牌傳播節點，但耐克這次的做法有些不同尋常。

沒有激昂的配樂，沒有慢鏡頭的汗水特寫，甚至沒有把運動員放在賽道上，取而代之的，是讓蘇炳添穿著運動服走入菜市場。買鹽、挑苦瓜、選雞腿。

鏡頭掃過之處，皆是最日常的市井百味，卻足夠讓人細細回味。

配合著煲湯的意象，「落足料，點會冇料到」這句粵語slogan讓網友的反應出奇一致——

多謝

Nike

，尊重粵語。

地道得來不失大雅

，近幾年看過的最有創意最接地氣的廣告?！?/blockquote>

「本土的，才是動人的。」

甚至有人說，「這個廣告策劃對廣東文化的了解強過本地文旅?！?/blockquote>

腦中隨即閃過一個疑問：一個全球運動品牌，用一碗湯講述拼搏與堅持的故事，為什么能引發如此強烈的文化共鳴？

要理解這次campaign的成功，需要先理解「落足料」這三個字在廣府文化中的分量。

① 日常語匯里的生活哲學

「落足料」，字面意思「放夠料」，是廣東人形容煲湯時下足食材的說法。

但，別看只是簡簡單單的三個字，它們對應的，是廣東人刻在DNA里的生活智慧：真材實料，才能熬出好湯。

以防你不知道，一煲老火靚湯，需要精心挑選食材，人參、枸杞、當歸、黃芪，搭配雞、鴨、豬骨，根據湯的涼熱屬性調配陰陽。更重要的是，要舍得花時間，文火慢燉，少則兩三小時，多則四五小時。急不得，也省不得。

這種對「料」和「時間」的執著，構成了廣東人的飲食標準。一碗湯好不好，老廣一喝就知道，是真材實料，還是偷工減料，舌頭不會說謊。

②隱喻系統里的精準對應

耐克的聰明之處，在于將這套煲湯哲學蘊蓄為一套完整的隱喻系統。短片里出現的每一種食材，都呼應著運動員的某種付出或品質。

比如，鹽，將「汗水結成鹽花」暗藏其間。在廣東人的廚房里，鹽是最不起眼但最不可或缺的調味料，就像運動員日復一日的基礎訓練，看似平常，卻是成就一切的基礎。

苦瓜，在廣東人的餐桌上是清熱解毒的良藥，而在運動員的世界里，則是傷病、瓶頸期、失敗的象征。

配上蘇神那句「吃點苦，又有什么好怕的」，便能讓老廣都懂的至簡之理「吃得苦中苦，方為人上人」，延伸進耐克要講的故事里。

桔子。粵語里「得個桔」意為白費功夫、一無所獲。短片里的文案是「付出了沒結果，那就多試幾次」，將失敗的沮喪轉化為繼續嘗試的韌性。

雞腿，暗喻蘇炳添更換起跑腳的經歷。

2014年，25歲的蘇神做了一個近乎瘋狂的決定，將用了十幾年的右腳起跑改為左腳起跑。這意味著將過去所有的肌肉記憶歸零，但也是這次換腳，讓他在2015年兩次跑進10秒大關，成為真正的「亞洲飛人」。

21年神級陳皮，指的是蘇炳添從13歲到34歲21年的高標準訓練生涯。陳皮越陳越香，運動員的積累也是如此。

顯然，比起硬邦邦的植入，耐克更關注「對味」的感受。每一種食材既是老廣日常生活的一部分，也是對運動員某種品質的自然回應，這種關聯，是一種不需要費力解釋的「心照不宣」。

③精神內核的文化轉譯

自1988年誕生以來，「Just Do It」已經成為業界最具影響力的口號之一。放到今日，它還在以「在地」的方式，不斷靠近你我。

回到「Just Do It」身上，它傳達的更多是一種行動主義、個人主義的精神，即「不要猶豫，不要等待，去做就對了」。給人的感覺「直接、果斷且強調個體意志」，屬于典型的美式文化表達。

再來看「落足料，點會冇料到」，它想呈現的則是一種過程主義、積累主義的智慧，即「你下了功夫，哪會沒有收獲」。一種「含蓄、務實、強調因果關系」的表達方式，是對廣府文化恰到好處的回扣。

雖然兩者的精神內核是一致的，都在強調「全力以赴」的重要性，不過出來的表達方式卻完全不同。一個強調「做」的動作，一個強調「料」的投入；一個是向外的爆發力，一個是向內的積累力。

好在，耐克找到了這兩種精神在廣府文化中的對應意象——煲湯。

當然，這個對應物的選擇不是一時興起，它在廣府文化中的地位，更像是運動在耐克品牌中的地位，從這個角度來說，從「Just Do It」到「落足料，點會冇料到」，都是關于「如何通過持續的投入，獲得更好的自己」的探索。

④蘇炳添的人格符號

許多人在夸贊這場策劃時，都說到創意與蘇炳添的結合，是全方位的好。

通常，想讓品牌溝通更具實感，找來熟悉的人，講述身邊的物事，出來的感覺總是沒錯的。同樣的，耐克以蘇炳添作為敘事的核心，出發點也是如此。

首先，他是土生土長的廣東人，是老廣都熟悉的自己人。從13歲開始訓練，到25歲冒險換腳，再到34歲依然站在賽道上，他的故事本身就是「落足料」最好的注腳。

再一個，蘇炳添的氣質與「低調、務實、堅韌」的廣府文化高度契合。他靠日復一日的積累和對細節的極致追求，一步步突破極限。

于是，蘇神在各種意義上，都不只是「代言人」式的存在，而是讓「落足料」的敘事更扎實、更落地，并讓品牌精神得以顯形的文化符號。

如果我們一同把鏡頭回溯，不難發現，「落足料」的成功不是偶然，它更像是耐克在中國市場長期探索本土化策略的縮影與延續。

2017年，耐克推出全球新策略「Consumer Direct Offense」，核心是「以城市為主導」，深入服務包括北京、上海在內的12個重點城市。從那時起，耐克開始了一系列基于城市文化的本土化實踐。

2017年，香港：「贏唔贏無人知，搏到盡我話事」。邀請拳手曹星如和一批曾遭受挫折的運動員，傳達拼到最后的精神。

2017-2018年，上海：先是《有種快叫上?！?/strong>，以不斷奔跑的跑者形象象征「上海速度」；隨后是《上海沒個夠》，邀請滬籍演員林棟甫出演首支以非運動員為主角的短片。

2019年，北京：「甭信我服我」。這個campaign讓我印象最深。耐克花了近一年時間進行消費者調研，深入挖掘北京人「大氣」、有自信、說到就能做到的特質。

2025年，廣州：「落足料，點會冇料到」。將廣府煲湯文化與運動精神結合，配合全運會在粵港澳三地聯辦的契機，完成了又一次精準的文化轉譯。

這些案例串聯起來，可以看到耐克本土化策略的清晰演變——

從最初的「用方言講全球故事」，到后來的「用在地文化重新詮釋品牌精神」，每一次campaign，都是找到當地文化中與品牌精神相契合的文化原型，然后用這個原型重新講述品牌故事。

因此，我們便能理解，為何一句「Just Do It」說了那么多年，至今仍舊能夠在更寬廣的空間里、更深遠的人心處，激起回響。

「本土的，才是動人的?！?/strong>這句網友評論，或許道出了「落足料」campaign成功的核心原因。

但也讓我重新思考，什么是真正的在地化。

答案的一部分，或許在于比起文化圖騰的直接挪用，品牌更愿意真正花時間去理解一個地方的文化，真情實意地融入具體的生活具體的人，找到品牌精神與在地文化的契合點，然后把自己想要表達的，編織進當地的生活習性與文化肌理之中。

而在這趟「同聲同氣」的共生旅程中，品牌精神也得以有了重新煥發生機的可能。

就像煲一煲靚湯，需要足料、細火、慢燉，才出味道。品牌的在地化，也是如此。

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