開店模式迎新軍 咖啡賽道角逐或加劇

進入三季度，瑞幸咖啡收入繼續高增長，但由于外賣配送費快速增長，公司盈利單季出現小幅負增長。與此同時，公司競爭對手星巴克中國業務轉由中國資本博裕投資控股，并轉向加快門店擴張。再疊加外賣補貼退潮，咖啡行業的競爭迎來了一個新階段。

楊現華/文

隨著星巴克宣布將中國業務控股權出售給中國另類資產管理公司博裕投資，以外資為主導的星巴克中國業務有望迎來更懂中國市場的本土管理層。轉讓的同時，雙方確立的一個目標是將星巴克目前約8000家的門店數量擴張至2萬家。

星巴克在中國最主要的對手是瑞幸咖啡。該公司剛剛披露的三季報顯示，瑞幸咖啡總門店數量已經超過2.9萬家，且公司收入已經大幅領先星巴克中國。隨著星巴克中國開店的增長，咖啡賽道競爭或會更激烈。

憑借低價和規模化開店，瑞幸咖啡在中國市場從追趕者變成了領先者。后來者庫迪咖啡也于2024年底宣布門店數量突破一萬家，并且宣布目標直指5萬家。在將控股權轉讓給中國資本后，星巴克也提出了開店新目標。

咖啡龍頭們能否抓住機遇、成功應對挑戰，無疑值得市場和消費者共同期待。

星巴克中國擬擴張門店數量

根據星巴克與博裕資本達成的協議，雙方成立合資企業共同運營中國市場零售業務，博裕資本將持有最多60%股份，星巴克保留40%股權并繼續授權品牌和知識產權。交易總價為40億美元，合資公司將運營星巴克在中國的約8000家門店。

星巴克指出，預計中國零售業務“整體價值”將超過130億美元。其中包含了出售所得、星巴克保留的 40%權益價值，以及未來若干年授權/特許費的凈現值。未來合資公司將繼續擴張門店，最高目標為2萬家。

星巴克于2025年10月底發布的2025年財報顯示，2025財年第四季度，星巴克中國新開出183家門店。2025財年全年累計凈新增門店達415家。截至9月底的2025財年，星巴克在中國1091個縣級城市開出了8011家門店。

2022-2024財年，星巴克中國門店分別凈新增661家、785家和790家。2023和2024財年，公司連續刷新年度開店紀錄。

開店數量減少，下沉市場拓展也在放慢。2024財年，星巴克中國新增縣級市場166個，2025財年，新增縣級市場只有約70個。

星巴克中國的收入也在恢復性增長中。不久前發布的財報顯示，2025財年星巴克中國實現營收31.05億美元，同比增長5%。之前的2023財年，星巴克中國收入已經達到30億美元。在2024財年收入下降后，2025財年，星巴克中國收入恢復增長。

2025財年，星巴克中國收入已經創下近年新高，但與之前的收入高峰仍有差距。2021財年，星巴克中國的收入為36.74億美元，同比增長42.29%，創下歷史新高。彼時，星巴克中國的門店數為5328家。

瑞幸咖啡從追趕到領先

在星巴克中國業務出售后不久，瑞幸咖啡公布三季報。2025年三季度，瑞幸咖啡總凈收入為152.87億元，同比增長50.2%，這是公司2024年一季度以來，收入增長最快的一個季度。

2025年前三季度，瑞幸咖啡總營收達到365.11億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤30.82億元。無論是營收還是凈利潤，都已經超過2024年全年水平。

在開店速度上，瑞幸咖啡保持較快增長。2025年三季度，公司凈新開門店3008家，全球門店總數截至三季度末達29214家。

在中國市場，三季度凈增門店2979家，門店總數達29096家，含自營門店18809家，聯營門店正式破萬，達10287家。

最近三年，瑞幸咖啡保持了較快的開店速度。根據公司報告，2023-2024年公司凈新增8034家和6092家。與之對比，2022年公司僅凈新增門店2190家。

截至2022年底，瑞幸咖啡的門店數量才突破8000家達到8214家，從2023年進入萬店時代到即將進入三萬家門店時代，瑞幸咖啡用了不到三年。

隨著規模快速擴張，瑞幸咖啡也從追趕者變成了領先者。2023年瑞幸咖啡實現營收249.03億元，由于星巴克是跨自然年度財報，因此比較一個完整財年報告，在2023年，瑞幸咖啡的收入超過了星巴克中國，成為行業領先者。

瑞幸咖啡的領先逐步擴大。如前所述，2022-2025財年，星巴克中國的收入基本徘徊在30億美元左右，即收入折合人民幣大約為210億元。

2024年，瑞幸咖啡的收入增長38.4%至344.75億元。2025年僅用三個季度，就實現了對2024年全年收入的超越。

瑞幸咖啡已經取得了明顯的收入規模優勢。不過，作為新的后來者，新成立不久的庫迪咖啡很快門店就突破了一萬家。庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞等瑞幸原部分團隊打造，核心管理團隊來自瑞幸咖啡。

這家成立于2022年10月的新品牌在兩年后，即2024年10月，庫迪咖啡官宣，在首店開業兩周年之際，全球門店數量突破一萬家。公開信息顯示，截至2025年10月，庫迪咖啡門店數量已經超過1.8萬家。

后補貼時代

進入2025年之后，瑞幸咖啡和星巴克中國收入都取得了快速增長。如前所述，2025年三季度瑞幸咖啡收入增長超過50%。這是2024年一季度以來，瑞幸咖啡收入增長最快的一個季度。

分季度來看，進入2025年后，瑞幸咖啡的收入增速開始加快。2024年公司各季度收入增長基本在35%-40%之間，2025年一季度收入漲至40%以上，2025年二季度達到47.1%，直至三季度漲幅超過一半。

這與外賣平臺的“百億補貼”競爭不無關聯。2025年4月，涉足外賣不久的京東啟動“百億補貼”，隨后美團宣布未來三年投入1000億元補貼餐飲行業，這是餐飲行業史上最大規模補貼計劃。緊接著，餓了么開啟“超百億”補貼，推出“3元奶茶”、“6元咖啡”等低價爆品。

這之后各家平臺不斷加碼，外賣平臺競爭更加激烈。在監管部門的多次約談下，8月1日，美團、餓了么和京東聯合發布聲明，承諾規范促銷行為，外賣補貼競爭逐漸趨緩。

在外賣平臺補貼競爭中，奶茶與咖啡等低價高頻快消品成為重點突破口。瑞幸咖啡表示，食品和外賣平臺推出大量補貼措施，使消費者能以更實惠價格享用高品質咖啡，導致客戶需求短時間內急劇飆升，推動收入大幅增長。

二季度，瑞幸咖啡外賣訂單占比從之前的17%大幅提升至30%以上，成為銷售增長主要引擎。CEO郭謹一在財報電話會議上表示，外賣補貼為瑞幸帶來"有利環境"。三季報中，瑞幸咖啡繼續強調這一點，外賣補貼持續對收入產生積極影響，客戶數量和訂單量顯著增長。

星巴克中國也是如此。2025年1-9月，也就是星巴克2025財年二季度至四季度，公司營收連續增長，2025財年三季度和四季度，公司實現強勢反彈，連續兩季度收入增長超6%；同店銷售連續轉正；交易量增長9%，連續二個季度正增長。公司2025財年三季度和四季度對應時間是2025年二季度和三季度，這也是外賣補貼最集中的時間段。

隨著補貼的深入，瑞幸咖啡也出現了盈利的下降。2025年三季度，瑞幸咖啡歸母凈利潤12.78億元，同比下降2.74%。公司表示，這主要是由于外賣補貼引發的配送成本激增。

2025年三季度，瑞幸咖啡配送費用增至28.89億元，同比增長211.4%，較上年同期多出近20億元，這一成本占總營收的比例從9%攀升至18.9%。2025年二季度，瑞幸咖啡配送費用16.7億元，同比增長175.1%。此時配送費用還未明顯影響利潤的增長。

瑞幸咖啡CEO郭謹一在業績會上強調，到店自提仍將是主要消費形式，外賣僅是階段性補充。

他認為，隨著2026年外賣平臺補貼向精細化方向調整，行業增長節奏將出現變化。隨著星巴克中國業務易主，并轉向更積極的擴張。外賣補貼退出后，咖啡行業普遍將面臨補貼退潮后的增長難題。

本文刊于11月29日出版的《證券市場周刊》