服裝業高營銷大戰，海瀾之家等企業另辟效率路徑，廣告費僅為行業三分之一

文｜證券之星 劉鳳茹

過去幾年，消費市場經歷波動與洗禮，服裝行業的競爭邏輯也在同步演進——從過去追求規模擴張的"流量為王"，逐漸轉向強調盈利質量的"效率至上"。隨著市場競爭趨于激烈，銷售費用攀升已成為普遍現象。以市值排名前十的服裝上市公司近三年(2022-2024年)數據為樣本進行統計發現，行業平均銷售費用率持續高于30%，整體維持高位運行。

具體而言，安踏體育(02020.HK)近三年銷售費用累計達669.49億元，李寧(02331.HK)同期支出255.93億元，二者銷售費用率持續超過30%；定位中高端及女裝領域的比音勒芬(002832.SZ)、朗姿股份(002612.SZ)、九牧王(601566.SH)等企業三年累計投入分別在39-61億元區間不等，部分年份銷售費用率甚至突破40%。相比之下，雅戈爾(600177.SH)、海瀾之家(600398.SSH)近三年銷售費用總額為88.36億元、126.19億元，但銷售費用率則長期控制在20%左右，低于行業平均水平。值得關注的是，后者在廣告投入上也呈現明顯差異，其廣告支出占營收比例僅為行業均值的三分之一，約為頭部運動品牌的四分之一，展現出不同的費用管控與效率實現路徑。

證券之星觀察發現，不同企業在銷售費用投入與營銷策略上已形成清晰分野：安踏、李寧等品牌倚賴高強度的營銷投入驅動市場增長，而海瀾之家等企業則依托運營體系優化，在較低費用率基礎上實現穩健發展。這種在費用效率上的結構性差異，既體現了企業戰略選擇的多樣性，也折射出行業整體向精細化、效率化轉型的內在邏輯。

行業銷售費用率普遍高企，效率分化明顯

評估企業費用投入需結合其營收規模與發展階段，更應關注投入產出效率與長期價值創造能力。近三年統計數據顯示，服裝行業銷售費用率普遍維持在30%以上，并呈小幅上升趨勢，反映出行業在市場競爭中普遍承擔較高的品牌建設與渠道拓展成本。

以運動服飾板塊為例，安踏體育近三年的銷售費用分別為196.29億元、216.73億元、256.47億元，李寧同期這一指標為73.14億元、90.8億元、91.99億元，

二者銷售費用率持續高于30%，其中安踏體育近三年銷售費用率平均達35.85%，李寧為31.11%，這與其依賴賽事贊助、明星代言等高強度營銷驅動的增長模式密切相關。在中高端商務及女裝等細分領域，比音勒芬(002832.SZ)、朗姿股份(002612.SZ)、九牧王(601566.SH)等品牌近三年的銷售費用累計支出分別為39.61億元、34.8億元、60.63億元，銷售費用率也多維持在35%以上，部分年份突破40%，體現出該領域對品牌形象與消費體驗的持續投入。

與此同時，部分企業呈現出不同的費用管控路徑。海瀾之家2022-2024年的銷售費用分別為34.25億元、43.53億元、48.41億元，銷售費用率分別為18.45%、20.22%和23.1%，低于同期行業30.35%、30.45%、32.27%的平均水平。這種差異并非孤例，雅戈爾也長期保持著較低的銷售費用率。

銷售費用投入具有雙重屬性：既是品牌保持市場聲量與消費者觸達的重要手段，也直接考驗其能否有效轉化為營收與利潤的實際增長。

證券之星注意到，從"費用-營收"彈性來看，不同企業呈現差異化圖景。安踏體育營收從2022年536.5億元增長至2024年708.3億元，李寧收入也從258億元提升至286.8億元，顯示出高投入模式在一定階段有效支撐了規模擴張。海瀾之家在保持較低銷售費用率的同時，從2022年185.6億元的營收提升至2024年的209.6億元，體現出一定的費用管控效率。

然而，并非所有企業都能實現費用與增長的良性互動。太平鳥(603877.SH)在2024年雖控制銷售費用降至26.39億元，但營收同比下滑至68.02億元，呈現出"費用收縮、營收下滑"的被動局面。森馬服飾(002563.SZ)營收雖有所增長，但三年增幅僅為9.7%，三年內銷售費用累計支出103.07億元，且銷售費用率處于高位。雅戈爾近三年銷售費用合計支出88.36億元，雖然銷售費用率雖低，但近年呈上升趨勢，營收規模則有所下滑。

行業分析指出，這種效率分化源于企業間商業模式的根本差異。側重于直營體系和營銷驅動的品牌通常面臨更高的剛性支出，而采用類直營加盟或強化供應鏈管理的企業，則在費用結構上更具彈性與調控空間。海瀾之家的"類直營"加盟體系即是一例，其在統一運營標準的同時，一定程度上分散了終端費用壓力，為可持續的效率提升提供支撐。

營銷路徑趨向多元，精準高效成為競爭關鍵

在銷售費用的具體構成中，廣告宣傳推廣費的投入策略與使用效率，清晰反映了企業的市場定位與營銷邏輯。行業數據顯示，不同品牌在廣告投入強度(廣告宣傳推廣費占營收比)與方式上策略迥異，呈現出"高舉高打"與"精準運營"兩種主流路徑的分化。

運動品牌普遍采用高強度的廣告投放策略。安踏體育近三年的廣告宣傳推廣費從55.26億元降至51.13億元又增至63.74億元，李寧近三年廣告宣傳推廣費則從22.71億元增至27.24億元。占比來看，安踏體育、李寧廣告宣傳推廣費占營收比例長期維持在9%左右，其中安踏均值為9.17%，李寧為9.1%，與其依托頂級賽事、明星代言及大型品牌活動塑造專業形象的商業模式相符。朗姿股份的廣告投入占比也持續高于10%，2024年達到12.82%，體現了其通過高曝光建立高端認知的戰略導向。這種模式雖有助于快速建立品牌認知和偏好，但也對企業的利潤轉化能力提出更高要求。

相比之下，部分品牌更側重精準化營銷與運營優化。海瀾之家過去三年中，廣告宣傳推廣費分別為3.96億元、4.57億元、4.89億元，占營收比例始終保持在2.13%-2.33%之間，約為行業平均水平的三分之一，且該費用占銷售費用的比例分別為11.55%、10.5%和10.1%，呈現逐年下降趨勢。表明其營銷重心不在廣告轟炸，而是流向渠道管理、門店運營等其他環節，這與其依靠龐大線下門店網絡和品牌固有認知觸達消費者的模式相適應。

雅戈爾同樣呈現出低廣告投入特征，其廣告宣傳推廣費占營收比例雖從2022年的0.79%上升至2024年的1.48%，但仍處行業低位，且占銷售費用比例長期保持在5.6%左右。此外，太平鳥、九牧王、比音勒芬、探路者(300005.SZ)、森馬服飾等品牌的廣告投入占比多落在3%至7%的區間。

證券之星注意到，這種分化實質上反映了兩種不同的增長邏輯：一種側重于通過持續的品牌聲量拉動銷售，另一種則更依賴運營效率與渠道觸達提升復購與穩定產出。整體來看，行業廣告投入占營收比例均值在2022-2024年間介于5.63%至6.42%，表明廣告仍是企業的重要支出方向。然而，隨著市場環境變化與消費者決策更趨理性，粗放式的"廣撒網"營銷效果逐漸減弱，企業開始更加注重廣告投放的精準性與長期回報能力。

在此趨勢下，"少投入、高成效"的精準營銷能力，正成為品牌運營的新考驗。海瀾之家等企業的案例顯示，增長并非必然依賴巨額廣告轟炸，通過品牌矩陣布局、全渠道運營與會員體系深耕，同樣能夠實現客群覆蓋與穩健發展。

總體來看，銷售費用率的高低并非評判企業優劣的唯一標準，關鍵在于費用投入與營收、利潤之間是否形成高效、健康的轉化機制。服裝行業內部已呈現出清晰的效率分野：一類企業依賴高強度的營銷與品牌投入拓展市場，另一類則憑借獨特的商業模式與扎實的運營體系，在相對較低的費用水平下實現規模與盈利的平衡。在中國服裝行業深化轉型的當下，效率提升與路徑選擇，將成為推動企業可持續發展與行業格局演進的重要主線。