桃李面包“百潔布蛋糕”引爭議，有家長擔心造成兒童誤食，利潤已連跌4年

來源：BUG

　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　近日，桃李面包推出的一款百潔布蛋糕在社交媒體引發關注。這款產品外形酷似廚房清潔用百潔布，包裝上甚至直接印有“百潔布”字樣，網友稱之為“飯縮力”代表。與此同時，也有消費者擔心其外形會造成兒童誤食真實的百潔布，存在安全隱患。

　　近年來，桃李面包屢屢被指“重營銷、輕研發。”根據財報數據，2025年上半年，桃李面包廣告費用激增超40%，研發投入卻同比銳減30.81%，僅占營收的0.4%。

　　更值得關注的是，在獵奇營銷的背后，桃李面包正面臨業績持續下滑的挑戰。根據《BUG》欄目統計，截至2025年上半年，公司營收已連續一年半下滑，歸母凈利潤更是經歷了四年半的萎縮。

　　此外，桃李面包控股股東家族近年頻繁減持股份，進一步加劇了資本市場的擔憂。作為一家即將步入而立之年的頭部烘焙上市公司，桃李面包正陷入一場“中年危機”。

　　上新百潔布蛋糕，創意還是噱頭？

　　桃李面包最新推出的百潔布蛋糕，外形與廚房清潔用的綠色百潔布高度相似。

　　據桃李面包官方旗艦店資料，百潔布蛋糕為一款海綿蛋糕類產品。產品外包裝采用黃綠配色，正面赫然印著百潔布蛋糕五個大字。規格為一箱6袋，每袋50克，售價為29.9元。

　　桃李面包旗艦店客服表示，這款產品為預售產品，下單后5天內發貨，目前主要在線上渠道售賣。

　　凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林岳表示，桃李面包百潔布蛋糕采用預售的方式是消費品零售比較常規的模式，其好處是在大規模生產前，檢驗市場對產品的接受程度，另外預售也可以以銷定產，大幅降低庫存積壓或資金占用的風險，保證供應鏈運作的效率。

　　然而，這款“腦洞大開”的產品在收獲流量的同時也引發了不小爭議，消費者評價褒貶不一。

　　部分消費者表示產品有創意，愿意嘗鮮。也有部分消費者認為，產品外形充滿了“飯縮力”，降低食欲。家長群體則擔心，產品會誤導認知尚未健全的兒童，“這下真的要防小孩誤食了，和不可食用的東西做得太像也是有風險的。”也有品嘗過的消費者表示，“踩雷了，口感不好，口味有點發酸。”

　　百潔布蛋糕或可憑借獨特的外形設計，激發消費者的好奇心，從而制造傳播聲量。但值得注意的是，近年來，桃李面包被指“重營銷、輕研發”，在營銷上更是屢屢“用力過猛”而“翻車”。

　　不久前，“桃李蛋月燒”的一則電梯廣告文案就被指充滿“爹味”，并引發抵制潮。最終，該廣告上線僅1天便被緊急下架，桃李面包官方不得不發布道歉聲明，嚴重損害了品牌形象。

　　財報數據顯示，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費用同比增長超過40%，達到4296萬元，而研發投入卻持續縮減：2024年研發費用2296.84萬元，同比減少31.84%；2025年上半年僅1066.05萬元，同比再降30.81%，研發投入占比僅0.4%。

　　利潤連跌多年，大股東減持

　　營銷和產品上的爭議，最終都無可避免地反映在了財務數據和資本市場上，曾經的“面包第一股”正面臨著業績下滑的壓力。

　　根據桃李面包發布的最新財報，公司的經營狀況不容樂觀。2025年前三季度，公司實現營業總收入約40.49億元，同比下滑12.88%，歸母凈利潤約為2.98億元，同比下滑31.49%。這已是桃李面包連續多個報告期出現營收和凈利潤雙雙下滑的局面。

　　究其原因，一方面，賓堡、曼可頓、盼盼等傳統烘焙巨頭紛紛加碼短保賽道，加上“前店后廠”的現制烘焙門店快速崛起，都在不斷擠壓桃李面包的市場份額。另一方面，桃李面包賴以起家的“中央工廠+批發”模式，曾在過去幫助其快速擴張，但如今該模式卻因新消費模式的興起而受到影響。

　　林岳稱，“桃李面包近年來營收利潤表現不佳，主要還是自身策略沒有及時調整的原因，長期依賴大型商超渠道，而電商、團購、便利量販店等新興渠道對其產生的沖擊是不小的。另外，桃李面包在產品研發上沒有投入太多，過于注重營銷，資源配置上存在失衡。”

　　此外，作為公司的創始人和實際控制人，吳志剛及其家族成員近年來頻繁減持公司股份，也進一步加劇了資本市場的擔憂。截至今日收盤，桃李面包股價報5.45元/股，較2020年高點24.71元/股下跌約78%，市值為87.2億元。

　　《BUG》欄目注意到，自2019年起，公司控股股東吳志剛、吳學群、吳學亮、盛雅莉等人便多次發布減持計劃。截至2025年9月末，四人合計持有桃李面包56.36%股份，持股比例較2018年末的68.09%下降超10%。

　　在桃李面包官方賬號的評論區，不少消費者留言希望公司能重產某些經典面包。對于桃李面包而言，與其在“抽象”營銷的道路上越走越遠，不如回歸商業本質，扎扎實實投入研發，打造出真正能滿足消費者需求的產品。