活化IP成文旅轉型新路徑

眼下，“文旅+百業”的融合發展態勢日益明顯。曾經那種依賴單一自然資源的“景點經濟”模式，已加速向“IP經濟”升級迭代。

來北京懷柔感受長城文化、村咖生活，來吉林長春體驗“四季有業態”的全景式冰雪場景，來海南三亞吹椰風、住民宿、看民俗、逛免稅店……近來，不少地區采取多種舉措，助力旅游產業轉型升級，成績顯著。實踐表明，推動旅游業由“大”變“強”，關鍵在于以品牌建設為核心抓手，豐富優質旅游產品供給，持續提升服務質量和游客體驗，增強國內外游客獲得感與滿意度。

眼下，“文旅+百業”的融合發展態勢日益明顯。曾經那種依賴單一自然資源的“景點經濟”模式，已加速向以“北京中軸線”“熊貓花花”為代表的“IP經濟”升級迭代。北京市立足“明清皇家文化”基因，將紫禁城600年歷史積淀與“中軸線”700年空間序列有機融合，構建起“全域沉浸”的文化體驗場景。通過“紫禁城上元之夜”燈光秀、中軸線遺產點深度研學、鐘鼓樓“時間博物館”數字體驗等創新載體，游客不再是簡單參觀建筑，而是走進歷史，形成了“以點連線、以線帶面”的全域旅游新范式。成都市則通過對大熊貓這一核心IP的敘事重構，以“花花”的日常互動塑造溫暖治愈的城市品牌性格，依托“熊貓走世界”等傳播矩陣提升國際影響力，生動詮釋了文化IP價值轉化路徑。

這些實踐，充分印證了現代旅游品牌建設的三大轉型方向：從依賴自然資源向活化文化IP轉變，從單一景點競爭向全域旅游體驗轉變，從同質化供給向差異化價值創造轉變。這就要求強化品牌建設，通過改變敘事與場景體驗設計，破解同質化競爭瓶頸，提升產業附加值，增強文化軟實力，成為推動旅游業高質量發展的核心引擎。對此，應聚焦關鍵路徑，綜合施策。

強化頂層設計，構建品牌協同發展體系。應將國家旅游品牌建設作為一項重要系統工程來抓，按照“統籌規劃、分級實施”原則，構建“國家主品牌+地方特色子品牌”的架構體系。在強化國家主品牌的基礎上，引導各地區的子品牌與國家品牌對齊，在形象感知上形成呼應，構建上下協同、內外一致的品牌矩陣。多點開花，推動形成“一城一符號、一地一特色”的差異化布局。通過系統開發與整合傳播，實現從單點品牌突破到全域品牌共振的升級，打造兼具顯著國際辨識度與鮮明地方特色的旅游目的地。

深挖文化基因，打造高能級IP品牌矩陣。堅持以文化為魂，深入挖掘國家與地方的文化基因，結合資源稟賦與競爭態勢，培育具有高辨識度的品牌符號與IP體系。實施文旅IP孵化工程，推動文學、動漫、游戲、影視等知識產權相互轉化，打造具有全球影響力的世界級文旅IP。借鑒西班牙依托足球文化符號的品牌建設經驗，圍繞核心IP構建全產業鏈生態，開發研學旅游、主題體驗、文創產品等多元業態，形成“IP引流、產品變現和品牌增值”的良性循環。加強文旅領域知識產權保護，推動開發“名特優新”文旅產品，培育國貨“潮牌”“潮品”，讓文化資源真正轉化為文旅品牌競爭力。

豐富消費場景，完善服務保障體系。旅游品牌價值的實現，最終落腳于消費場景的體驗感知。堅持全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的品牌管理理念，破解品牌建設“孤島現象”。針對全域旅游開發不足的問題，持續推進文旅與百業融合，發展音樂旅游、賽事旅游、美食旅游、鄉野旅游等時代消費新業態，打造豐富多樣的旅游消費場景，以多元化體驗激發消費新活力。針對當前存在的服務標準化不足、國際化水平不高等問題，推動標準化建設，在酒店、民宿、餐飲等領域加快制定行業與團體標準，完善數字文旅、低空旅游等新領域的服務標準體系。以數字建設為抓手，強化旅游景區物聯網、大數據等技術應用，提升景區資源保護、運行管理、游客服務等智慧化水平，著力優化重點景區預約管理與公共信息發布，提供多語言服務，提升國際支付便利度。

（作者鄧富民 蘭 天 分別系四川大學商學院院長、教授；四川大學商學院副研究員 來源：經濟日報）