動銷穩(wěn)中有升，解碼茅臺消費新圖景

白酒傳統(tǒng)旺季啟幕，茅臺的市場表現(xiàn)始終是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。酒說記者近期走訪多地經(jīng)銷商、終端門店并追蹤市場動態(tài)后發(fā)現(xiàn)，茅臺動銷正勾勒出一幅鮮活的“新圖景”：以飛天茅臺為核心的動銷根基持續(xù)穩(wěn)固，消費行為向“即時開瓶”加速轉(zhuǎn)變；消費場景延伸至封酒紀(jì)念、生肖定制等個性化領(lǐng)域；正規(guī)渠道的信任價值愈發(fā)凸顯。這些變化相互交織，共同支撐起茅臺動銷的穩(wěn)中有升態(tài)勢。

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消費行為迭代

今年以來“即時性”消費正成為貫穿茅臺酒動銷的關(guān)鍵，促進其開瓶率顯著提升。

“進入10月傳統(tǒng)旺季后，臨時到店或來電訂酒的客戶明顯增多，大多是當(dāng)晚家庭聚餐、朋友小聚的即時需求。”位于石家莊談北路茅臺專賣店的一位店員向酒說記者介紹，這種“即買即飲”的場景性消費如今已成為門店經(jīng)營日常。數(shù)據(jù)層面，兩瓶、一箱的小批量訂單占比顯著提升，“買多了可能涉及囤積，買兩瓶的客戶大概率當(dāng)晚就會開瓶”，開瓶率的持續(xù)走高，讓茅臺消費愈發(fā)貼近真實需求，也為市場動銷注入了穩(wěn)定動能。

產(chǎn)品規(guī)格的多元化布局，也使茅臺突破了傳統(tǒng)客群邊界，觸達(dá)更廣泛的消費群體。調(diào)研顯示，500ml常規(guī)裝飛天茅臺仍是市場絕對主力，但100ml小規(guī)格飛天茅臺已成功打開年輕消費市場。“年輕人接受醬香白酒需要適應(yīng)過程，小規(guī)格產(chǎn)品降低了嘗試成本，不少人從‘體驗式消費’逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭腿骸！鄙鲜龅陠T補充道。

茅臺醬香系列酒的表現(xiàn)同樣可圈可點。以茅臺1935為例，近幾個月動銷與開瓶率雙雙穩(wěn)中有升，其喜慶大氣的包裝深受婚宴市場認(rèn)可。“以往石家莊婚宴多以本地品牌或川酒為主，今年茅臺1935在婚宴場景的占比明顯提升。”當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商表示，茅臺1935與醬香經(jīng)典、金王子等產(chǎn)品形成價位互補，全面覆蓋不同層級的宴請需求。這一觀點同樣得到了四川成都一位商家的認(rèn)可，他表示茅臺1935的動銷和開瓶率都比較理想。

消費群體的結(jié)構(gòu)也在悄然優(yōu)化。過去茅臺核心客群多集中于傳統(tǒng)行業(yè)，如今科技、新能源等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者占比持續(xù)提升。“我們今年拓客時發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為‘專精特新’企業(yè)后，商務(wù)用酒需求和消費能力都明顯提升。”河南鄭州一位商家的觀察，印證了茅臺正持續(xù)擁抱新經(jīng)濟浪潮下的新興消費力量。

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場景邊界拓寬

值得一提的是，跳出傳統(tǒng)商務(wù)宴請、禮品饋贈的固有場景，茅臺正逐步融入更多承載個人情感的消費場景，成功打開高端精神消費的新空間。

儀式感消費的興起，讓“封酒”成為茅臺消費的新場景。如今，年輕父母為孩子滿月宴、周歲宴舉行“封酒”儀式已逐漸流行。“有家長特意為孩子周歲封存兩瓶飛天茅臺或生肖酒，這類消費雖然單次購買量不大，但情感附加值極高。”有經(jīng)銷商透露，這類消費者對渠道保真性要求近乎苛刻，“寧愿多花一點錢，也絕不會為省差價冒險買來源不明的酒”，對品質(zhì)與信任的追求遠(yuǎn)高于短期價格考量。

而兼具稀缺性與紀(jì)念意義的生肖酒，成為場景拓展的天然載體。今年蛇年生肖酒在i茅臺平臺上線日期定制服務(wù)后，個性化價值進一步放大。“有客戶特意為孩子生日定制專屬日期的酒，他們認(rèn)為這不僅是消費，更是對人生重要時刻的情感投資，愿意為此支付合理溢價。”

值得關(guān)注的是，封酒、定制等情感消費還呈現(xiàn)明顯的社交示范效應(yīng)。“一個客戶辦了封酒儀式，往往會帶動身邊朋友跟進，形成小范圍的消費潮流。”這種基于社交信任的消費擴散，為茅臺動銷提供了新的增長路徑。

此外，沉浸式的“茅臺回廠游”也從品牌端強化了消費黏性。不少經(jīng)銷商會組織核心客戶前往茅臺鎮(zhèn)，走進制酒車間和包裝車間，“客戶的提問格外細(xì)致，和在普通景點走馬觀花完全不同”。這種深度體驗讓消費者直觀感受茅臺的釀造工藝與品牌底蘊，既強化了對品牌的認(rèn)同感，也加深了茅臺的品質(zhì)神秘感。“去過酒廠的客戶，對茅臺的品質(zhì)更有信心，也更愿意長期從我們這里購酒。”經(jīng)銷商的反饋印證了體驗式營銷的價值。

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渠道信任筑牢

盡管線上偶爾出現(xiàn)茅臺低價傳聞，但調(diào)研顯示，核心消費者對正規(guī)渠道的信任從未動搖。價格透明、全程可追溯的正規(guī)渠道，正以“時間維度上的安全感”成為茅臺動銷的堅實支撐。

“客戶有時會拿著網(wǎng)上的一些非正規(guī)渠道的低價截圖來問我們，但他們心里其實清楚這些價格不靠譜，只是想找我們確認(rèn)真?zhèn)巍！鄙綎|濟南一位商家認(rèn)為，這種“求證”行為恰恰反映出消費者的高度警惕。

一位企業(yè)采購負(fù)責(zé)人的觀點頗具代表性：“我們買的酒有時會存放一段時間再用，萬一發(fā)現(xiàn)是假酒，不僅經(jīng)濟損失慘重，宴請時出問題更會影響企業(yè)信譽，這種風(fēng)險根本承擔(dān)不起。”因此，官方公布的正規(guī)電商店鋪、長期合作的線下渠道成為消費者的首選。

在調(diào)研過程中，酒說記者發(fā)現(xiàn)在價格策略上，終端門店普遍采取“隨行就市、穩(wěn)字當(dāng)頭”的原則，將價格維持在消費者心理接受區(qū)間。“網(wǎng)上的一些低價不代表官方價格體系，我們不會以此為參考。”商家普遍認(rèn)為，茅臺渠道的健康度，關(guān)鍵不在于絕對價格高低，而在于價格透明穩(wěn)定、消費全程可追溯。

而渠道端的另一顯著變化是，今年以來通過i茅臺申購成功后到店取酒的客戶數(shù)量大幅增加，線上便捷申購與線下體驗信任形成完美互補。“客戶主動上門的次數(shù)變多了，線上選好產(chǎn)品，線下提貨時還會和我們交流品酒心得，客情關(guān)系越來越近。”來自北京的一位終端門店負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化工具非但沒有削弱實體渠道價值，反而為其精準(zhǔn)導(dǎo)流、鞏固客群提供了有力支撐。

綜合市場調(diào)研可見，茅臺動銷正在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡中尋找新增長極。而所有變化的背后，是兩大“不變”的核心支撐：一是茅臺在消費者心中的品質(zhì)認(rèn)知與文化地位從未動搖，這是其抵御市場波動的根本基石；二是渠道保真的核心價值從未改變，越是市場信息繁雜，信任越成為稀缺資源。從目前市場表現(xiàn)來看，茅臺的穩(wěn)中有升，并非依賴短期市場刺激，而是源于對消費邏輯變化的敏銳洞察，以及在品質(zhì)與信任上的長期堅守，這正是茅臺穿越行業(yè)周期、在旺季中保持從容的底氣所在。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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