這個冬天，羽絨服的價格為何卷上天了？

導語

【文眼】當大多數人只需要一件能穩穩過冬的羽絨服時，動輒成千上萬元的高端產品真的值得嗎？

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

羽絨服又雙叒漲價了

連番冷空氣的到來，讓羽絨服成為了冬裝消費的焦點。然而隨著原材料羽絨價格的上漲，繼“月薪兩萬打不起羽毛球”后，這個冬天月薪兩萬也穿不起羽絨服了。

最近一個月，社交媒體上圍繞羽絨服漲價的討論在持續升溫，諸如絨服出廠價已逼近千元、絨服漲價狂潮、買不到真羽絨等話題頻繁登上社交媒體熱搜榜，動輒破千萬的閱讀量足以說明大眾的情緒所在：羽絨服越來越貴這件事，真的刺痛了不少消費者。

主流羽絨服品牌的新品價格也證明，消費者的感知沒有出現偏差。戶外品牌中以凱樂石為例，11月以來推出的新款羽絨服，價格最低的一款是3600元的阿萊奇硬殼羽絨服，最貴的8000GT連體羽絨服的價格則突破了萬元大關。

傳統平價羽絨品牌同樣“不甘示弱”，拿伯希和來說，其新品羽絨服的主流價格帶已逼近四位數，部分產品價格甚至上探到了2000元的價格。

至于加拿大鵝、盟可睞等主打奢侈路線的羽絨服品牌，銷量最好的主力產品價格都已超過五位數。

能夠明顯感知到的是，這輪漲價并不僅限于頭部品牌，無論是專業戶外，還是主攻日常通勤的平價品牌，都在不同程度上完成了價格帶的整體上移。

然而，從銷售端的數據表現來看，消費者的購買熱情并沒有因為高價而被澆滅。天貓雙11第一階段的數據顯示，羽絨服成交額同比增長超過60%。知衣科技的統計則指出，今年雙十一羽絨服的銷量和銷售額均實現雙位數增長，穩坐淘系女裝頭把交椅。

在人人都在消費降級的大背景下，羽絨服市場卻走出了獨立行情，其中的部分原因或許在于，各品牌都在鉚足力氣解釋一件事：為什么今年的羽絨服值得賣得更貴？

漲價的底氣：從原材料到極限戶外敘事

如果說價格的普漲是行業現象，那么品牌如何為這一次的集體上行尋找理由，則構成了今年羽絨服競爭的核心命題。

過去幾年里，羽絨服企業所倚仗的主要敘事邏輯正在發生微妙變化——原材料成本固然仍是最常被提及的理由，但真正支撐高端價格帶擴張的力量，越來越來自兩個方向：專業性的強化，以及審美的重塑。

對于需要大量高蓬松度鵝絨、鴨絨的羽絨服品牌來說，原材料漲價的傳導相當直接。2020年以來，受上游供應緊張、養殖周期變化及國際貿易波動等因素影響，白鵝絨、鴨絨價格數度攀升。根據中國羽絨信息網的數據顯示，今年冬天95%白鵝絨每公斤的價格已經突破一千元，相較半年前的價格漲幅超過兩位數。

盡管今年的漲幅已經趨于平穩，但各品牌在過去兩年的原料采購中承擔的高成本，仍在一定程度上影響今年產品的定價策略。

然而，羽絨本身的漲幅已經不足以解釋行業的結構性價格上揚。一方面，每年羽絨原材料的價格都會隨季節周期起飛，冬季上漲、次年5月前后回落至低位屬于正常現象。在價格低點入手來對沖漲價風險，已經是廠商的常規操作。

另一方面，與往年相比，今年羽絨價格的上漲并不顯著，甚至部分主要原料的價格較去年高位還有所回調。比如每公斤90%白鵝絨的價格與去年相比基本持平，而90%灰鵝絨的價格甚至同比還有所下滑。

拋開原材料的價格波動，羽絨服集體漲價更深層的力量來自戶外運動熱潮引發的消費場景替代。在過去兩年中，山系文化、徒步、滑雪、輕越野成為年輕人的生活方式標簽。隨著戶外場景被重新定義，羽絨服這一傳統冬季保暖品類，開始被賦予更多作為戶外裝備的功能屬性。

這種轉變最先發生在專業戶外品牌中。以凱樂石為代表，一系列中高端羽絨服借助極限場景敘事重新塑造了消費者的認知。從8000米山峰探險，到零下數十度的極寒環境測試，戶外專業能力成為解釋高價最有說服力的籌碼。

值得注意的是，這類敘事并非只發生在專業品牌中，傳統羽絨服品牌也在迅速靠攏極限場景的表達方式。

拿傳統國民羽絨品牌波司登為例，其旗艦系列的宣傳重點正在從保暖轉向專業性能，品牌通過滑雪運動員谷愛凌的專業背書、珠峰與南極科考代表的極限戶外場景驗證，為產品高端化提供說服力。

而鴨鴨等主打平價的羽絨品牌，也在通過推出戶外機能系列來建立新的價值區隔。過去只在極限戶外裝備中出現的技術力被逐漸下放到更大眾的產品中，讓羽絨服的專業屬性和價格邏輯再次得以被解釋。

但推高羽絨服平均價格的力量，并不僅僅來自專業性。另一條同樣重要的線索是戶外運動帶來的審美進化。

隨著戶外運動社交化趨勢興起，羽絨服的形態開始發生顯著改變，機能風、多元的色彩搭配等時尚元素成為了新的審美符號。曾經被視為“臃腫、不時尚”的羽絨服，如今已成為風格表達的一部分，年輕消費者不再將羽絨服視為抵御寒冷的必要之物，而是將其作為可進入戶外社交圈的“身份符號”。

這也使得羽絨服具備了額外的溢價空間。在戶外社交圈層里，一件價格不菲的羽絨服本身便意味著某種參與感。它既是裝備，也是“社交貨幣”。不少品牌也正是洞察到了這種趨勢，因此在設計、宣傳與場景化的表達中不斷強化其社區屬性。從滑雪場到城市通勤場景，羽絨服正在成為生活方式的入口，而非單一功能的保暖產品。

當羽絨服品牌們通過運動專業性、審美升級以及極限戶外場景化敘事重新建立價格天花板時，整個市場的價格結構便隨之發生變化。

漲價之后，羽絨服消費也在回歸理性

一個正在被忽視但非常關鍵的事實是，在羽絨服漲價且銷量持續增長的同時，增長最快的并非那些動輒四五位數的高端產品，而是價格更接近大眾預算的平價款。

知衣科技的數據顯示，今年雙十一期間，0-500元價位段的羽絨服銷量同比增長56.56%，其中450-500元的增速甚至高達201.29%。作為對比，1500-3000元區間的產品則呈現同比下滑的趨勢。

這無疑回答了這波羽絨服漲價潮背后的本質問題：漲價背后究竟是羽絨服的消費升級，還是規模擴大后的消費分層？

品牌的發展或許更具代表性——與巔峰期相比，加拿大鵝市值縮水超400億；2023年之前，盟可睞長期保持著兩位數的增長，而今年第三季度，盟可睞收入出現同比下滑——顯而易見的是，高價羽絨服的溢價邏輯正在承受更嚴格的審視。

與此同時，平價羽絨服品牌卻迎來高速增長。以鴨鴨、駱駝為代表的品牌在今年雙11中表現強勢，其銷量在多個平臺均躋身前列。從直播帶貨到簽約流量明星和知名運動員，這些品牌正重新獲得年輕消費者的關注，并得以在中高價品牌的擠壓中快速抬升市場份額。

顯然，羽絨服行業并沒有出現全面的消費升級，而是市場規模擴大后的自然分層。在中高端品牌努力講述專業敘事、不斷抬升價格的同時，平價品牌則通過性價比贏得了更廣泛的消費者。

兩條路線在同一時期并行發展，而戶外場景的流行更是加速了這種結構性變化。在原本只強調御寒的市場中，戶外場景為消費者提供了更多的購買理由，但也把更多新用戶帶入羽絨服品類，使得整個盤子隨之變大。

但隨著原材料漲價的趨勢漸緩，甚至出現部分下滑，消費者不再輕易接受“成本上漲”的解釋。而許多曾經只在高端產品中出現的科技，也正在被加速下放到千元以內的產品中。當技術不再能夠成為明顯的區隔，品牌依靠專業戶外場景構建的敘事就面臨著一定的稀釋。

更重要的是，大部分消費者并不真正需要面對零下數十度的極端環境。越來越多人開始意識到，那些專為極限戶外、極地科考而設計的產品，其功能性往往遠超城市生活所需，甚至部分品牌還會過度、虛假宣傳產品的技術力以抬升價格。在這種背景下，動輒三四千元的價格區間是否仍具備說服力？這是所有高端化品牌必須面對的現實問題。

當然，這并不意味著高端化策略無效，相反，極限戶外場景下的專業性、戶外運動帶來的社交身份與情緒價值，仍然是羽絨服品牌構建品牌力、提升利潤空間的關鍵，但當其價格一步步上探時，羽絨服的高端化需要回到更腳踏實地的策略上。

畢竟，當大多數人只需要一件能穩穩過冬的羽絨服時，動輒成千上萬元的高端產品真的值得嗎？