回顧2025 | 酒業十大事件

十大熱點回顧酒業2025

文 | 大羊

編者按

當2025年的終章落筆，中國白酒行業在“調整”與“革新”的雙重旋律中走過了極不平凡的一年。

這一年，“政策調整、消費轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整持續縱深，行業洗牌速度持續加快。

挑戰之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場景變革等為行業注入新的增長動能。

本系列文章將深度解析行業分化邏輯、消費迭代密碼、企業破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業的變局、堅守與新生。

走過2025年，中國酒業在壓力中前行，于陣痛中蛻變，迎來了近十年來最為深刻變革的一年。行業格局在調整中重塑，新的趨勢與方向正在浮現。

在此，我們梳理出十大熱點事件，它們之中既有折射現狀的客觀現象，也有代表行業行動的集體選擇，更包含了預示未來的重要趨勢。這一切都印證著：當舊的增長邏輯逐漸退場，新的可能正從現實中孕育而生。

01

量價齊跌

回望2025年，上市白酒企業以一份“裸奔”的三季報，為全年的深度調整寫下了最真實的注腳。

2025年前三季度，18家白酒上市企業實現營收總額3176.58億元，同比下降5.84%；凈利潤總額1226.90億元，同比下降6.88%；僅有茅臺和汾酒的營收和利潤保持了增長，其余酒企均為下滑。市場也終于確認：這已非階段性陣痛，而是一場貫穿全年的、系統性的行業震動。

更為嚴峻的是，名酒價格體系的崩塌成為全年最顯著的特征。以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的名酒主力產品批發價格持續下行，部分產品批價甚至跌回2017年水平。這一變化不僅打破了過往“價格剛性”的市場信仰，更標志著白酒行業正式從“量價齊升”的黃金時代，步入“量價齊跌”的深度調整階段。

這場始于業績下滑、伴隨價格崩塌的深度調整，正在引發行業格局的殘酷洗牌，為白酒行業的下一個發展階段埋下伏筆。

02

最嚴“禁酒令”

若論今年對酒業沖擊最深、影響最廣的事件，5月出臺的新版“禁酒令”無疑首當其沖。這項被業內稱為“史上最嚴”的政策，如同一劑強烈的催化劑，迫使行業在陣痛中加速轉型，其影響貫穿了2025年全年，并深遠地重塑著未來的發展邏輯。

微酒發布的多篇“禁酒令”下的跟蹤報道與行業生態調查文章，其中5篇都成為10萬+的爆款，也足以反映出行業對此的關心和影響之大。

與2012年“限制三公消費”相比，本輪禁酒令范圍更廣、界定更嚴，其“寒蟬效應”從政務場景迅速蔓延至國企團購乃至大型宴席市場。高端與次高端白酒首當其沖，批價失守、動銷不足，成為全年行業承壓的核心變量。

然而，歷史總在循環中遞進。上一輪政策調整，曾倒逼行業走向大眾消費與市場化運作，孕育了新的黃金十年。本輪沖擊之下，我們同樣看到，行業也正逐漸地扭轉發展方向——從依賴公務消費轉向深耕大眾市場，從追逐價格泡沫回歸至價值本身。長遠來看，這或許是行業走向更健康、更可持續成熟的必經陣痛。

03

即時零售強勢攪局

2025年，即時零售以不可阻擋之勢成為酒業渠道變革的核心議題。阿里、京東、美團三大平臺持續加碼，推動“半小時達”成為消費新常態；眾多連鎖酒商、商超乃至酒企官方門店紛紛入局，一場圍繞效率與體驗的渠道升級全面展開。

然而，高速擴張的背后，結構性矛盾日益凸顯。平臺為引流將名酒作為補貼重點，導致主力產品價格穿底，傳統價格體系備受沖擊。更值得關注的是，不少終端煙酒店在嘗試接入后，因傭金成本高、利潤微薄而選擇退出，反映出“平臺熱、渠道冷”的現實困境。

面對挑戰，行業在下半年開啟自我修正。9月，美團閃購聯合多家酒企推出“全鏈路保真體系”，試圖通過售前驗真、售后賠付與配送鎖扣構建可信生態。此舉雖具積極意義，但作為初步探索，其落地效果仍待時間檢驗。

不過，經過一年發展，即時零售已從“要不要做”進入“如何做好”的階段。如何在促動銷與穩價格、拓渠道與保利潤之間找到平衡，將成為下一階段各方博弈與共生的關鍵命題。

04

光瓶酒：理性消費浪潮下的回歸

2025年，光瓶酒以不可忽視的姿態站到了行業舞臺的聚光燈下，在消費理性化與行業調整期的雙重作用下，這個曾被視為“低端”的品類，正展現出強勁的增長韌性。有預測稱，2025年光瓶酒將突破2000億元大關，占白酒總銷售收入的比例也將攀升至18%以上。

這一年，名酒企業紛紛躬身入局：茅臺集團推出臺源光瓶酒、瀘州老窖二曲煥新歸來，洋河推出高線光瓶系列，仰韶以陶香型切入賽道……值得關注的是，此輪光瓶酒熱潮并非簡單的低價競爭，而是向著50-80元價格帶集中發力，試圖以質價比重構消費認知。

然而，熱潮之下仍需冷思考。盡管高線化成為共識，但百元價位的光瓶酒仍面臨動銷困境，部分早期產品甚至出現價格腰斬。同質化競爭、場景單一、渠道利潤薄弱等問題依然制約著品類的健康發展。這提醒著入局者：光瓶酒的競爭，絕非僅靠品牌背書就能取勝。

05

低度化產品噴涌而出

2025年，一場圍繞“降度”的集體行動在名酒陣營中悄然展開。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得、汾酒等頭部企業密集推出20-30度的“新低度白酒”。

與歷史上“低度即低價”的傳統認知截然不同，本輪低度化呈現出鮮明的價值重塑特征。產品普遍錨定300-500元次高端價格帶，以技術創新為支撐——無論是五糧液對經典配方的現代演繹，還是舍得依托老酒戰略實現的“低度高風味”，都試圖打破度數決定價值的固有認知。

隨著傳統政商務宴請的收縮，露營、獨酌、輕社交等新興場景興起，低度產品以其低負擔、易飲性精準切中了年輕一代的健康微醺需求。中國酒業協會預測，2025年低度酒市場規模將突破740億元。

不過，行業也清醒地認識到，低度化絕非易事。技術層面，如何在降度同時保持風味飽滿度是一大挑戰；消費者層面，打破“高度=高端”的消費認知更需長期投入。這要求企業不僅要做產品創新，更要在消費教育、場景培育上進行系統性布局。

06

高管層人事變動

2025年，在行業深度調整的同時，企業的管理層也掀起了一股流動潮，從一線名酒到區域品牌，從白酒巨頭到啤酒企業，高層人事變動貫穿全年，成為行業深度調整期最直觀的組織變革信號。

人事變動的背后，是企業面對業績增長壓力與市場競爭加劇所做出的主動應對。在行業整體承壓的背景下，傳統的增長模式難以為繼，企業亟須通過頂層設計的重塑來開拓新路徑。人事調整，正是這場戰略轉型的“先手棋”。

07

電商打假

2025年，酒類電商渠道在爆發式增長后迎來了一場深刻的合規性重塑。隨著“雙十一”到來，一場由品牌方、平臺與監管三方共同推動的治理行動全面展開，標志著線上渠道從粗放擴張邁入規范發展新階段。

11月，抖音宣布關停全部非授權茅臺店鋪，后又公布今年以來已封禁60萬個高仿茅臺導流等違規賬號。與此同時，茅臺、五糧液、習酒、水井坊等名酒企業密集發布“告消費者書”，系統梳理官方授權渠道，警示非授權銷售風險，形成行業性的品牌維權行動。

此外，10月1日，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》也正式實施，電商稅收監管實現全覆蓋。新規通過平臺數據報送機制，精準打擊了長期以來困擾行業的“無票銷售”“惡意刷單”“超低價傾銷”等亂象，從源頭上壓縮了不合規經營者的生存空間，為“良幣驅逐劣幣”創造了制度條件。

08

跨界融合：酒業邊界的消融

2025年，“跨界”也成為酒業發展的關鍵詞。

白酒企業做起啤酒生意，五糧液推出風火輪精釀啤酒，珍酒推出牛市精釀啤酒；啤酒企業集體進軍水飲市場，青島啤酒簽約代言人發力青啤優活，燕京、烏蘇、重慶啤酒紛紛推出汽水及能量飲料；食品飲料巨頭反向切入酒類賽道，蜜雪集團收購鮮啤品牌福鹿家，鍋圈實業入主宋河酒業。

啤酒企業面臨產量萎縮、場景收縮的壓力，通過渠道協同布局增速更快的飲料市場；白酒企業則在行業調整期中尋求新的增長點；而外部巨頭則看中酒類消費的穩定性和升級空間。

盡管跨界之路仍面臨紅海競爭與品類差異的挑戰，但這種雙向滲透無疑將加速酒業從封閉走向開放。在行業調整期中，跨界或許也能在一定程度上推動整個產業生態向更高效、更靈活的方向演進。

09

“小品類”中出爆款

在2025年酒業整體承壓的背景下，細分品類卻呈現爆發式增長，成為行業寒冬中的一抹亮色。精釀啤酒、創新黃酒與保健酒三大賽道，分別以技術突破、品類再造和健康紅利實現了逆勢增長，展現出酒業消費的多元潛力。

精釀啤酒延續高增長態勢，辛巴赫在2025年實現銷售額同比增長66%；黃酒品類通過產品創新實現年輕化破局，會稽山氣泡黃酒在“618”期間，品牌自播創下12小時銷售破千萬的紀錄，其中80%的購買者為年輕消費者。

保健酒賽道同樣表現亮眼，小勁酒預計今年增長在20%—30%之間。此外，值得關注的是，勁牌在過去兩年新增約900萬年輕用戶和400萬女性用戶，顯示出健康飲酒理念正在贏得更廣泛的消費群體。

無論是精釀啤酒的技術升級、黃酒的年輕化改造，還是保健酒的健康賦能，其本質都是通過品類創新滿足新一代消費者的差異化需求。在行業整體進入存量競爭的時代，這些細分賽道的成功表明，中國酒業依然存在巨大的結構性機會。

10

企業家個人IP打造

2025年，酒業企業家集體從幕后走向臺前，掀起了一股個人IP打造的熱潮。

珍酒李渡集團董事長吳向東在短短120天內實現視頻號總播放量突破1.6億，成為酒業新晉“大V”；仰韶酒業總經理郝惠峰、衡昌燒坊鄧鴻等企業掌舵人也紛紛開通個人賬號，通過短視頻與直播直接對話消費者。

這股風潮的背后，是行業面對存量競爭與數字化轉型的主動求變。在傳統廣告效果遞減的背景下，企業家IP以其真實、立體的人格魅力，成為連接品牌與用戶的情感紐帶。也反映出反映了酒業從“渠道驅動”向“用戶驅動”的深層轉型。

不過，企業家IP能否從流量狂歡走向可持續的價值創造，關鍵在于能否平衡真實性與專業性，在保持個人特色的同時建立系統的風險管控機制。

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