顏值刺客，“圍獵”都市女性精英

作者：賈賀輝| 編輯：小魚(yú)

“真需求還是偽概念？千億女性抗衰保健賽道的機(jī)會(huì)和亂象。”

在“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走熱的當(dāng)下，女性大健康賽道迎來(lái)了黃金時(shí)代。

近兩年，女性抗衰保健賽道一片蓬勃之勢(shì)。“一哥”諾特蘭德，連續(xù)4年霸榜抖音保健品行業(yè)TOP1；黑馬FineNutri斐萃僅1年便達(dá)成5.17億零售額，成為國(guó)內(nèi)最快突破5億元的美容類膳食補(bǔ)充劑品牌；進(jìn)口膳食補(bǔ)充劑EAFIT，連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)小紅書醫(yī)藥保健品品牌自播Top1，遠(yuǎn)超江中健胃消食片和斯維詩(shī)等知名品牌。

頭部品牌熱潮，在雙11進(jìn)一步放大。今年雙11，健康保健賽道成為淘天增速最快的行業(yè)；京東亦是如此，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2024年護(hù)肝類薊類產(chǎn)品、助眠類GABA產(chǎn)品、女性復(fù)合維生素等成交額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，圍繞“抗衰+美容+內(nèi)調(diào)”的功能性保健品正成為增長(zhǎng)引擎。

其中主打?性抗衰和美容的保健品勢(shì)頭最猛，膠原蛋?、麥?硫因、PQQNAD+、美?瓶、抗糖丸等成分成為爆款核心；此外，從基礎(chǔ)養(yǎng)顏延伸至護(hù)肝提代謝、舒壓助眠、內(nèi)調(diào)備孕等細(xì)分場(chǎng)景迅速崛起，產(chǎn)品邏輯正加速向全生命周期健康管理演進(jìn)。

然而，在市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，質(zhì)疑聲亦未停歇：“保健品是否只是智商稅？”“功效宣稱是否夸大？”“成分是否真有科學(xué)依據(jù)？”

當(dāng)資本、流量與科學(xué)話語(yǔ)交織，我們亟需厘清：這輪女性抗衰保健熱潮，究竟是消費(fèi)升級(jí)的理性選擇，還是營(yíng)銷敘事下的泡沫狂歡？市場(chǎng)繁榮且雜亂，保健品是智商稅的爭(zhēng)辯不絕，我們又該如何理性看待，市場(chǎng)監(jiān)管又將走向何方？

在當(dāng)今中國(guó)女性健康消費(fèi)市場(chǎng)，若要用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)定義其核心特征，“具體”與“精準(zhǔn)”無(wú)疑最為貼切——需求場(chǎng)景更具體、成分更明確，涵蓋生命周期更完整。

這標(biāo)志著行業(yè)已從過(guò)去“盲目跟風(fēng)”的粗放時(shí)代，全面邁入以“功效實(shí)證、成分透明、個(gè)性定制”為核心的高質(zhì)量發(fā)展軌道。

具體來(lái)看。

其一，美容與抗衰細(xì)分賽道正持續(xù)向上突破，呈現(xiàn)高端化態(tài)勢(shì)，“功效為王、成分說(shuō)話”成為品牌構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心法則。

尤其在“人人都是成分黨”的消費(fèi)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)保健品泛泛而談的“滋養(yǎng)”“煥活”話術(shù)正在失效，取而代之的是對(duì)麥角硫因、PQQ、NAD+、煙酰胺、蝦青素、白番茄提取物等高活性成分的精準(zhǔn)應(yīng)用。

據(jù)Early Data《2024年中國(guó)功能性營(yíng)養(yǎng)品成分趨勢(shì)報(bào)告》顯示，麥角硫因在2024年銷售額飆升至3.76億元，同比增速高達(dá)950%成為行業(yè)“香餑餑”，原蛋白、煙酰胺、蝦青素等護(hù)膚級(jí)成分也同步實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)驗(yàn)證了口服膳食養(yǎng)生劑走向科學(xué)落地的趨勢(shì)。

新銳品牌斐萃便是這一趨勢(shì)的典型代表。該品牌自2024年9月上市以來(lái)，圍繞抗衰、美白、護(hù)肝等需求推出6款產(chǎn)品，定價(jià)從398元至1999元不等，精準(zhǔn)錨定中高收入女性群體。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其消費(fèi)者中超95%為女性，31-50歲用戶占比逾80%，且多來(lái)自北上廣深及江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

斐萃走紅的底層邏輯，本質(zhì)是“醫(yī)療級(jí)功效”對(duì)女性保健品的價(jià)值重塑。

類似路徑亦見(jiàn)于可復(fù)美膠原蛋白棒：品牌將原本用于醫(yī)美創(chuàng)面修復(fù)的國(guó)家三類醫(yī)療器械級(jí)原料——重組人源化膠原蛋白，轉(zhuǎn)化為即飲型口服產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)其“經(jīng)臨床驗(yàn)證可提升皮膚含水量與彈性”。這種從械字號(hào)原料到臨床背書的說(shuō)服邏輯，極大提升了用戶信任度。

這也直接導(dǎo)致了行業(yè)門檻的抬升。如今，越來(lái)越多女性消費(fèi)者日益將“權(quán)威認(rèn)證”“是否具備專利原料”視為購(gòu)買決策的關(guān)鍵依據(jù)。這一轉(zhuǎn)變，也倒逼品牌宣傳重點(diǎn)將概念營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向“成分透明化”“劑量明確化”“機(jī)制可視化”等功效實(shí)證，以專業(yè)背書構(gòu)筑信任壁壘。

其次，日常保健場(chǎng)景更精細(xì)、具體：從“泛補(bǔ)”到“精養(yǎng)”，從“治療”到“預(yù)防”，越來(lái)越多都市精英將日常膳食補(bǔ)充劑視為長(zhǎng)期投資，且高頻、持續(xù)的購(gòu)買預(yù)防性保健品。

天貓國(guó)際今年“雙十一”現(xiàn)貨首日成交榜顯示，營(yíng)養(yǎng)健康類前十名中，WHC魚(yú)油、Move Free氨糖、FANCL每日營(yíng)養(yǎng)包、OLLY女性復(fù)合維生素等功能型產(chǎn)品悉數(shù)上榜，傳統(tǒng)“萬(wàn)能養(yǎng)生丸”徹底退場(chǎng)，傳統(tǒng)的“大眾養(yǎng)生”讓位于抗衰、免疫力、心腦血管、骨關(guān)節(jié)等“精準(zhǔn)健康”。

與此同時(shí)，日常保健產(chǎn)品形態(tài)從“單一成分”向“復(fù)合型”進(jìn)階。以補(bǔ)鈣需求為例，消費(fèi)者不再滿足于“單純補(bǔ)鈣”，而是青睞能同時(shí)養(yǎng)護(hù)硬骨與軟骨的氨糖軟骨素鈣復(fù)合配方。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片在2025年“雙11”期間成交額同比增長(zhǎng)超50%，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)氨糖品類榜首。

這背后，是都市精英將保健品視為長(zhǎng)期健康投資的共識(shí)——高頻、持續(xù)、預(yù)防性投入，已成為高質(zhì)量生活的標(biāo)配。

其三，女性生理健康成為新的增長(zhǎng)極。更深層的變化在于，女性健康需求正從“外在美”延伸至內(nèi)在生理系統(tǒng)，從卵巢保養(yǎng)、痛經(jīng)緩解、乳腺呵護(hù)，到備孕營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)后修復(fù)、更年期調(diào)理，覆蓋女性全生命周期的產(chǎn)品矩陣加速成型。

供給側(cè)隨之響應(yīng)：針對(duì)經(jīng)前綜合征，科學(xué)配比鎂+B族維生素+鐵，緩解水腫與疲勞；備孕產(chǎn)品則融合葉酸、鋅、輔酶Q10，兼顧卵子質(zhì)量與黃體功能等等，產(chǎn)品覆蓋每一個(gè)階段的細(xì)分需求。

女性大健康市場(chǎng)爆發(fā)的背后，Z世代成關(guān)鍵推手。艾媒咨詢與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)女性大健康消費(fèi)白皮書》指出，2023–2025年女性健康市場(chǎng)規(guī)模從1000億元增至1500億元，兩年增長(zhǎng)50%，其中Z世代貢獻(xiàn)48%的消費(fèi)占比。

這代年輕人不僅購(gòu)買“膠原蛋白口服液”，更青睞“經(jīng)期專用補(bǔ)鐵軟糖”“熬夜修護(hù)玻尿酸飲”等場(chǎng)景化產(chǎn)品。這種“按需下單、按周期服用、按成分比對(duì)”的消費(fèi)行為，正持續(xù)推動(dòng)行業(yè)從“通用型產(chǎn)品”向“場(chǎng)景化解決方案”升級(jí)，一個(gè)更精細(xì)、更科學(xué)、更貼近真實(shí)需求的女性健康消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

“抓住女性就抓住了消費(fèi)”，這一判斷在保健品賽道愈發(fā)成立。

據(jù)Acumen Research&Consulting預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，全球女性健康整體市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至973億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)16%。在中國(guó)，這條賽道已悄然邁入萬(wàn)億級(jí)。而產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張的背后，是數(shù)億女性健康需求的覺(jué)醒與消費(fèi)升級(jí)的共振。

這一趨勢(shì)也扣合了女性崛起的時(shí)代大勢(shì)。隨著女性地位的提升，女性相關(guān)話題成為時(shí)代議題。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，抖音“女性健康”話題最高熱度指數(shù)達(dá)到了4.7萬(wàn)/日；小紅書上，“女性健康”的話題瀏覽量更是高達(dá)103.4億。

社交平臺(tái)通過(guò)“測(cè)評(píng)+科普”內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)路徑，女性消費(fèi)者對(duì)功能性食品的購(gòu)買決策周期從傳統(tǒng)的15天左右縮短至3-7天，為市場(chǎng)繁榮提供了關(guān)鍵推力。

在需求端，健康意識(shí)前置化與職場(chǎng)壓力疊加，讓通過(guò)日常膳食補(bǔ)充劑“補(bǔ)狀態(tài)”成為剛需。

《2024職場(chǎng)人滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》揭示了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，超過(guò)五成職場(chǎng)人處在“慢性疲勞”狀態(tài)，八成職場(chǎng)人會(huì)內(nèi)耗，自述注意力明顯下降。

在此背景之下，能夠改善心血管能力的輔酶Q10，補(bǔ)充維生素的B族，提高免疫力的維C，保護(hù)肝臟的護(hù)肝片、解決睡眠問(wèn)題的褪黑素、解決胃腸問(wèn)題的益生菌......等等日常膳食補(bǔ)充劑，不再是“可選項(xiàng)”，而是幫職場(chǎng)精英找回生活掌控感的回血必備。

在產(chǎn)品端，為適配快都市精英的生活節(jié)奏，保健品正加速“去藥感”。

一方面，更具輕量化、便攜性、更零食化的膳食補(bǔ)充劑便成功嵌入日常場(chǎng)景。以善存維生素軟糖為例，其食用場(chǎng)景就是“辦公場(chǎng)景”，甚至是“隨時(shí)隨地”。

對(duì)于總是忘了吃保健品的職場(chǎng)打工人來(lái)說(shuō)，富含多種復(fù)合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應(yīng)俱全”的維生素軟糖，能適配在上下班路上、辦公室里、朋友聚會(huì)等任何場(chǎng)景。阿膠糕、阿膠棗、阿膠軟糖等產(chǎn)品，同樣走的是將保健品零食化的道路。

另一方面，斐萃等品牌推動(dòng)需求場(chǎng)景化標(biāo)簽。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，斐萃為代表的品牌通過(guò)“顏色-場(chǎng)景-需求”的視覺(jué)體系，構(gòu)建清晰的消費(fèi)認(rèn)知路徑——小藍(lán)瓶對(duì)應(yīng)25+抗初老、小紫瓶服務(wù)30+進(jìn)階抗衰、小綠瓶專注護(hù)肝需求。

這種標(biāo)簽化設(shè)計(jì)，無(wú)需用戶費(fèi)力記憶成分和功效，只需通過(guò)“顏色+昵稱+場(chǎng)景+痛點(diǎn)”的四重錨點(diǎn)，就能快速匹配自身需求，實(shí)現(xiàn)零認(rèn)知成本的精準(zhǔn)匹配。在信息過(guò)載時(shí)代，降低決策負(fù)擔(dān)就是提升轉(zhuǎn)化效率。

相較于都市精英，Z世代要的不是成分，是“被認(rèn)真對(duì)待”的情緒價(jià)值。對(duì)于他們而言買的不是褪黑素，而是健康的睡眠和好狀態(tài)；買的不是“光子瓶”而是第二天皮膚的好狀態(tài)。

這種情緒敘事，也正在重塑定價(jià)邏輯，導(dǎo)致維持健康的成本正在被不斷抬高。維生素C，加上“煥亮、抗初老”這類詞，價(jià)格就能翻高；幾十塊錢氨基酸換上“都市精英恢復(fù)配方”再加一個(gè)外國(guó)名，就能直接賣到上百元。

此外，女性保健品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)流量種草+專業(yè)背書的媒介邏輯。

保健品本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)功效宣稱泛濫，消費(fèi)者開(kāi)始用“專業(yè)可信度”作為篩選標(biāo)準(zhǔn)。顯然品牌方也深諳此道。

以斐萃為例，通過(guò)“專家解讀+專業(yè)KOL+權(quán)威檢測(cè)報(bào)告”三重認(rèn)證，將產(chǎn)品從“美妝護(hù)膚級(jí)”提升到“科學(xué)抗衰級(jí)”的認(rèn)知高度，為定價(jià)1999元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撐；同時(shí)通過(guò)細(xì)分垂類博主種草，以“生活痛點(diǎn)+效果對(duì)比”強(qiáng)化效果感知，再以“權(quán)威質(zhì)檢報(bào)告+限時(shí)促銷優(yōu)惠”打消顧慮，實(shí)現(xiàn)“共情-種草-轉(zhuǎn)化-認(rèn)同”閉環(huán)。

正如一位35歲MBA學(xué)員所言：“比起熱瑪吉，我更想要內(nèi)在修復(fù)——治標(biāo)且治本的東西。”這代表了一代高知女性的共識(shí)：健康消費(fèi)必須有科學(xué)依據(jù)支撐。而從MBA課堂到職場(chǎng)社群，關(guān)于內(nèi)在修復(fù)的討論正在形成新的社交貨幣。

在功效與概念之間，保健品行業(yè)亟需一場(chǎng)“邊界重塑”。

電商平臺(tái)搜索“麥角硫因”，撲面而來(lái)的卻是“抗衰之王”“1瓶=8次熱瑪吉”等夸張?jiān)捫g(shù)”……很多主打麥角硫因的護(hù)膚精華，都不敢如此保證效果，讓人不僅質(zhì)問(wèn)，真的有效嗎？

2025年6月8日，北大教授饒毅公開(kāi)發(fā)文，質(zhì)疑科倫藥業(yè)董事長(zhǎng)劉革新宣傳的麥角硫因膠囊是“假藥”，直指行業(yè)痛點(diǎn)：在缺乏科學(xué)循證的前提下，過(guò)度營(yíng)銷正不斷透支消費(fèi)者信任。

這并非孤例。高速增長(zhǎng)的女性健康賽道，資本流量狂奔與研發(fā)投入嚴(yán)重滯后的沖突長(zhǎng)期存在。

以斐萃的代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣為例，從財(cái)報(bào)披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，若羽臣呈現(xiàn)出營(yíng)收、凈利雙增的態(tài)勢(shì)。2025前三季度營(yíng)收分別為21.38億元，凈利潤(rùn)為1.05億元，同樣在穩(wěn)步增長(zhǎng)之中。與之相對(duì)的，研發(fā)開(kāi)支僅為2300萬(wàn)元，雖然同比上漲了31%，與10.5億元的銷售費(fèi)用開(kāi)支形成鮮明對(duì)比。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式，折射出行業(yè)普遍存在的用流量換成交的模式。不難想象，當(dāng)新新品牌都采取的是“以供給創(chuàng)造需求”的方式，用海量的筆記視頻推薦大量觸達(dá)用戶，用焦慮和好奇促成轉(zhuǎn)化，倘若潮水退去，真實(shí)的需求，還那么多嗎？

正如中國(guó)城市發(fā)展研究院袁帥所言：“未來(lái)3–5年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從‘營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)驅(qū)動(dòng)’。”若無(wú)法建立真正的科學(xué)壁壘，所謂“第二增長(zhǎng)曲線”終將難以為繼。”

一場(chǎng)全國(guó)性的監(jiān)管風(fēng)暴已全面襲來(lái)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，抖音電商清退違規(guī)保健類商家793家、達(dá)人4.3萬(wàn)名；市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)虛假宣傳開(kāi)出近千萬(wàn)元罰單；上海等地已關(guān)閉12家問(wèn)題門店。政策信號(hào)清晰：功效不能靠話術(shù)堆砌，信任必須建立在實(shí)打?qū)嵉目茖W(xué)證據(jù)之上。

2025年的 “她經(jīng)濟(jì)”，既是12.8萬(wàn)億核心市場(chǎng)的 “基本盤”，也是30萬(wàn)億生態(tài)的 “新藍(lán)海”，站在歷史交匯點(diǎn)，女性保健品市場(chǎng)既面臨監(jiān)管規(guī)范化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新的巨大機(jī)遇。

展望未來(lái)，女性女性抗衰保健賽道將走向“功效理性”與“情緒價(jià)值”的深度融合。在B端，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)格局下，品牌對(duì)第三方制造商的資質(zhì)、研發(fā)和生產(chǎn)能力提出更高要求，保健品供應(yīng)鏈正加速向“醫(yī)藥級(jí)CDMO”演進(jìn)；在C端，隨著可穿戴設(shè)備普及，AI“技術(shù)運(yùn)用，或?qū)⒊蔀槎ㄖ平】捣桨傅暮诵囊罁?jù)。

時(shí)代浪潮已至，未來(lái)如何，我們尚不得知。但可以確定的是，誰(shuí)能摒棄短期流量思維，以更深的科研洞察回應(yīng)女性消費(fèi)者真實(shí)需求，以真實(shí)功效與安全底線對(duì)話市場(chǎng)，誰(shuí)就將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)信任，真正穿越周期，成為經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的長(zhǎng)期主義者。