抖快的流量錘，鑿不開的游戲場

2025 年末，象先志觀察到快手自研手游《無盡夢回》臺(tái)港澳新馬版本正式停服 —— 這款曾創(chuàng)下單日 300 萬下載、 App Store 免費(fèi)榜霸榜 6 天的產(chǎn)品，最終因用戶留存不足 5% 黯然退場，為其 8 年游戲探索再添遺憾。

更值得關(guān)注的是，隨著創(chuàng)始人宿華的離開，有媒體報(bào)道，早期曾因 “首任游戲負(fù)責(zé)人為宿華配偶” 獲得內(nèi)部資源傾斜的快手游戲業(yè)務(wù)，徹底失去核心話語權(quán)，在內(nèi)部權(quán)限與資源分配中逐漸邊緣化，連 “彈指宇宙” 廠牌的研發(fā)預(yù)算也都一降再降。

幾乎同期，字節(jié)跳動(dòng)傳出重磅消息：正以 50 億美元向沙特 Savvy Games Group 出售沐瞳科技，這個(gè) 2021 年字節(jié)斥資 40 億美元收購、被寄予 “借《MLBB》打開全球游戲市場” 厚望的核心資產(chǎn)，終究未能實(shí)現(xiàn)流量與游戲的化學(xué)反應(yīng)。

兩大手握超 8 億用戶、年?duì)I收超千億的流量巨頭深陷游戲困局之際，其戰(zhàn)略上的頻繁搖擺與缺乏定力，與行業(yè)內(nèi)憑借清晰戰(zhàn)略和長期投入獲得成功的案例（如B站游戲業(yè)務(wù)）形成鮮明對(duì)比，印證了“戰(zhàn)略定力”遠(yuǎn)比“流量優(yōu)勢”更重要。

同樣的劇本？

字節(jié)快手入局游戲的起點(diǎn)，始終帶著“為短視頻流量找變現(xiàn)出口”的功利性，而非對(duì)游戲行業(yè)“長線深耕”的敬畏，直接導(dǎo)致戰(zhàn)略頻繁轉(zhuǎn)向、資源分散。

相比之下，成功者如B站則展現(xiàn)了圍繞核心生態(tài)進(jìn)行長期投入的戰(zhàn)略定力。

快手自 2017 年入局后，歷經(jīng)四次戰(zhàn)略迭代卻始終迷失：早期押注休閑游戲平臺(tái)“快手電丸”，MAU 峰值曾達(dá) 2000 萬卻因缺乏運(yùn)營能力半年后衰退下架；隨后轉(zhuǎn)向投資與發(fā)行，品類跨度從獨(dú)立游戲到 SLG 卻無核心方向；2021 年成立“彈指宇宙”押注自研，卻因核心人物離去后資源邊緣化，快手的游戲項(xiàng)目接連夭折。

字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略搖擺更具戲劇性：2020 年組建大規(guī)模團(tuán)隊(duì)喊出“自研全球化”，短短數(shù)年后便出售核心資產(chǎn)退守發(fā)行，讓超百億投入付諸東流。

字節(jié)和快手手握巨大的流量優(yōu)勢，卻因流量屬性與游戲需求錯(cuò)配陷入“導(dǎo)流易、留存死”的怪圈。快手《無盡夢回》靠算法獲得高下載量，卻因無社群運(yùn)營導(dǎo)致留存慘淡；字節(jié)用TikTok賦能《MLBB》，亦未能突破區(qū)域市場瓶頸。

其根本問題在于，未能構(gòu)建一個(gè)能夠支撐玩家長期留存與活躍的生態(tài)體系。單純的流量推送無法替代深度的社群互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)和持續(xù)運(yùn)營，而這些正是維持游戲生命力的關(guān)鍵。

陷入誤區(qū)

字節(jié)與快手的游戲折戟，更深層的原因在于其戰(zhàn)略方向與行業(yè)本質(zhì)的錯(cuò)位，而這一誤區(qū)，恰恰也是當(dāng)下許多開發(fā)者共通的困境。 在“什么游戲能成功”的命題上，他們的選擇，很大程度上反映了當(dāng)時(shí)行業(yè)追捧的熱點(diǎn)與焦慮。

一個(gè)看似正確但實(shí)則錯(cuò)誤的選擇是，它們?cè)鴮①Y源傾到“穩(wěn)妥”的方向：一類是如《MLBB》般已在海外驗(yàn)證成功的成熟品類，試圖通過資本和流量“復(fù)制成功”；另一類是追逐當(dāng)時(shí)市場熱議的“開放世界”、“二次元”等風(fēng)口概念。

這種選擇，本質(zhì)上與許多尋求捷徑的開發(fā)者一樣，陷入了“追逐表象而非內(nèi)核”的誤區(qū)——認(rèn)為成功有可復(fù)制的模板。
但每一款成功產(chǎn)品背后，實(shí)則是獨(dú)特的創(chuàng)意、長線的社區(qū)運(yùn)營以及對(duì)核心玩家需求的深刻洞察。

游戲行業(yè)的鐵律是，成功從來不屬于跟風(fēng)者。當(dāng)字節(jié)快手試圖用流量和資本快速撬動(dòng)一個(gè)被驗(yàn)證的市場時(shí)，它們面對(duì)的是該領(lǐng)域原有的、更理解用戶的頂尖競爭者（如《英雄聯(lián)盟手游》），其結(jié)果自然是頭破血流。

同樣，許多跟風(fēng)投入熱門賽道的開發(fā)者，也往往因缺乏核心創(chuàng)意與長期投入，最終淪為市場的炮灰。 字節(jié)快手與部分開發(fā)者的共通的迷失在于，過度關(guān)注宏觀的“賽道”和“數(shù)據(jù)”，卻輕視了微觀的“玩法”和“樂趣”。

字節(jié)張?jiān)品珒?nèi)部信中所言的“好玩的游戲才是根本”，恰恰點(diǎn)破了這個(gè)被集體忽視的真相。當(dāng)決策圍繞DAU和利潤焦慮展開時(shí)，追求“好玩”這一根本目標(biāo)便極易被扭曲。最終，無論是流量巨頭還是跟風(fēng)開發(fā)者，都陷入了“舍本逐末”的困局，與打造真正有生命力產(chǎn)品的道路漸行漸遠(yuǎn)。

雖資金充足，卻將研發(fā)資源嚴(yán)重錯(cuò)配。一種局外人的傲慢，在此刻展露無疑。

快手資本支出大部分流向短視頻等主營業(yè)務(wù)，游戲研發(fā)依賴外包，導(dǎo)致產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)問題頻出；字節(jié)的游戲核心技術(shù)投入也明顯不足。

游戲作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要持續(xù)且精準(zhǔn)的研發(fā)投入作為基石。在核心技術(shù)和長期打磨上的投入不足，直接導(dǎo)致產(chǎn)品在穩(wěn)定性、創(chuàng)新性和長期競爭力上存在短板。

結(jié)語

字節(jié)游戲負(fù)責(zé)人曾在上任內(nèi)部信中，回應(yīng)同事“那你還看DAU嗎？還看利潤嗎？”的靈魂拷問時(shí)稱：“要看的…但‘好玩的游戲’才是根本，舍本逐末不會(huì)有出路。”

這一反思恰恰點(diǎn)破了核心矛盾：在追求DAU和利潤的慣性下，“做好玩的游戲”這一根本目標(biāo)極易被焦慮扭曲。

或許對(duì)字節(jié)而言，游戲業(yè)務(wù)始終不夠“性感”——一個(gè)廣為流傳的內(nèi)部笑話是，不少字節(jié)人士都曾感慨：“游戲？沒做過DAU這么小的業(yè)務(wù)。”

這種深植于內(nèi)部的、以流量規(guī)模論英雄的認(rèn)知偏差，注定了其游戲困局。字節(jié)快手的的接連實(shí)力，本質(zhì)是“流量邏輯”對(duì)“游戲邏輯”的全面誤讀。

在游戲桌前，流量只是敲門磚。若無法從認(rèn)知層面真正尊重行業(yè)規(guī)律，擺脫對(duì)流量的迷戀，則終將難以突破困局，淪為桌旁的旁觀者。