僅成立3年沖刺40億！這個(gè)抖音飲品第一，什么來頭？

作者：李秉欣

來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

封面圖來源：輕上

今天，什么樣的新品牌有機(jī)會(huì)快速做大？答案可能是站在巨人肩膀上，同時(shí)發(fā)揮足夠的創(chuàng)新精神。這也是當(dāng)下很多傳統(tǒng)頭部推出子品牌，尋求第二增長曲線的動(dòng)因。

然而，現(xiàn)實(shí)往往過于骨感：母品牌的光環(huán)與資源，在孵化新品牌時(shí)，常常成為難以掙脫的“引力”。新品牌要么被舊體系同化，淪為“最大公約數(shù)”；要么在追求靈活的過程中，丟掉了母體最大的優(yōu)勢(shì)。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲品行業(yè)，近來卻跑出了一只黑馬——輕上。作為傳統(tǒng)飲料集團(tuán)椰泰獨(dú)立推出的新品牌，它兼具“大公司的資源底蘊(yùn)”與“創(chuàng)業(yè)公司的敏捷靈魂”成立第二年即突破12億營收，今年將沖刺40億大關(guān)，增長勢(shì)頭異常迅猛。

當(dāng)傳統(tǒng)頭部還在用層層審批、逐級(jí)匯報(bào)來緩慢推動(dòng)新項(xiàng)目時(shí)，輕上從誕生第一天起就確立了獨(dú)立運(yùn)作的基因——全新團(tuán)隊(duì)、充分授權(quán)、自我迭代。集團(tuán)在供應(yīng)鏈與資金上給予堅(jiān)實(shí)支持，卻在戰(zhàn)略與運(yùn)營上徹底放手。

“拿著舊地圖，找不到新大陸。”輕上總經(jīng)理張小琳向浪潮新消費(fèi)這樣形容品牌的起點(diǎn)。作為一名傳統(tǒng)飲料行業(yè)“老兵”，她曾長期深耕椰泰業(yè)務(wù)一線，而面對(duì)負(fù)責(zé)新品牌的角色，她進(jìn)行了最大一次破碎重塑，從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者與支持者。

這是新舊共生，長出更偉大種子需要付出的代價(jià)。所以在產(chǎn)品、渠道和品牌戰(zhàn)略上，我們也能看到輕上在無人區(qū)做出了諸多破局探索。

在產(chǎn)品上，輕上一度希望堅(jiān)持椰基大單品路線，但在洞察到興趣電商的“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”本質(zhì)后，果斷放棄傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)向靈活響應(yīng)熱點(diǎn)、細(xì)分功能的敏捷策略，通過4個(gè)0添加、100%純椰子水配方、西梅多多等品類微創(chuàng)新獲得大量用戶青睞。

在渠道上，輕上沒有選擇用大主播燒錢換銷量，而是以“螞蟻雄兵”的體系去布局6萬+中腰部達(dá)人，從買流量轉(zhuǎn)向養(yǎng)流量。還有在線下建立千人戰(zhàn)隊(duì)，通過做重服務(wù)和渠道精耕，干好苦活累活來形成與經(jīng)銷商的強(qiáng)大合力。

在品牌長期方向上，張小琳更強(qiáng)調(diào)的是把飲料做到健康、好喝、快樂，“在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)”，在紅海中不斷探索新“藍(lán)海”，始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者半步，成為最懂消費(fèi)者健康生活方式的品牌。

所以，這不僅僅是一個(gè)逆勢(shì)增長的品牌案例，更是一個(gè)在嚴(yán)酷消費(fèi)環(huán)境下破碎新生的蛻變之旅，里面關(guān)乎破舊立新的勇氣，與市場(chǎng)、平臺(tái)的快速磨合，還有對(duì)做細(xì)產(chǎn)品做深服務(wù)的定力……

在浪潮新消費(fèi)與輕上總經(jīng)理張小琳的兩個(gè)多小時(shí)對(duì)話中，相信大家可以找到這個(gè)品牌為何迅猛崛起，以及當(dāng)下環(huán)境企業(yè)如何迎接全方位變化的最新答案。

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三年沖刺40億營收，

輕上憑什么？

浪潮新消費(fèi)：從品牌創(chuàng)立到營收12億，輕上僅僅用了2年多時(shí)間，今年還要沖刺40億大關(guān)。品牌能夠快速崛起并取得耀眼成績，作為輕上總經(jīng)理，你認(rèn)為其中最重要的原因和驅(qū)動(dòng)是什么？

張小琳：輕上是一個(gè)電商起家的品牌，我們能做好這盤生意主要是抓住了抖音流量紅利。

傳統(tǒng)飲料品牌從立項(xiàng)、團(tuán)隊(duì)溝通到終端，需要漫長的過程，但輕上通過做內(nèi)容電商很快地響應(yīng)消費(fèi)者需求，所以在品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也較好地順應(yīng)了當(dāng)下市場(chǎng)。

輕上之所以能在抖音崛起，我認(rèn)為首先在于供應(yīng)鏈的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在年輕人的需求非常多變，沒有什么忠誠度，農(nóng)夫、統(tǒng)一可能都沒辦法快速反應(yīng)來匹配這個(gè)市場(chǎng)，但我們基于母公司此前的常年積累和及時(shí)變化，確實(shí)做到了。

第二，我們?cè)谶x品和研發(fā)上也做了不少創(chuàng)新。傳統(tǒng)飲料創(chuàng)新更多會(huì)在產(chǎn)品原料上，但輕上除了原料，還要有“鉤子”。

以椰奶為例，市面上的常規(guī)產(chǎn)品都是以生榨、果肉為主。但我們?cè)谝锛恿四z原蛋白肽，因?yàn)橐探o人的感覺就是美白、養(yǎng)顏，剛好跟膠原蛋白肽的屬性、人群是一樣的。

第三，我們趕上了興趣電商紅利的末班車。在抖音、快手、小紅書這些興趣電商平臺(tái)，我們通過達(dá)人種草、短視頻演繹，把品類創(chuàng)新的“鉤子”產(chǎn)品生動(dòng)表達(dá)了出來，也觸達(dá)到更多目標(biāo)用戶。

最后，輕上能有今天的成果，最主要的還是公司總部在組織架構(gòu)與資源上對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的支持。因?yàn)榕d趣電商打法跟傳統(tǒng)模式的慢節(jié)奏不一樣，輕上整個(gè)團(tuán)隊(duì)脫離了母公司原有的運(yùn)維模式。

總部除了在預(yù)算、研發(fā)、生產(chǎn)上給了我們很多資源調(diào)配外，在組織架構(gòu)設(shè)定上也讓我們有足夠敏捷、靈活的空間。所以才能迎接整個(gè)興趣內(nèi)容電商的品類創(chuàng)新與渠道變革的紅利。

浪潮新消費(fèi)：椰泰本身就是一個(gè)飲料品牌，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)以“新品牌”輕上打入市場(chǎng)，又有哪些戰(zhàn)略考量？

張小琳：首先，椰泰發(fā)展很多年，品牌調(diào)性已經(jīng)成熟。可以說椰泰主做三線城市以下的市場(chǎng)板塊，人群特別下沉，渠道也基本上聚焦在餐飲宴席領(lǐng)域。常規(guī)特渠以及一二線三線城市我們都沒有很好地覆蓋到。

所以集團(tuán)在考慮做第二增長曲線的時(shí)候，會(huì)去想我們還有哪些市場(chǎng)沒有做？以什么樣的方式填補(bǔ)這塊市場(chǎng)空白？從整體布局考慮，肯定要成立新品牌去做這盤生意。

第二，要從區(qū)域上填補(bǔ)一二三線市場(chǎng)，從人群上覆蓋年輕消費(fèi)群體，就需要品牌年輕化。椰泰作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，對(duì)年輕用戶吸引力有限。而輕上更符合年輕人的審美和價(jià)值觀，可以擺脫椰泰的品牌認(rèn)知“束縛”。

所以董事長周洪濤先生大膽提出：椰泰基本盤不變，新板塊向一二三線城市和現(xiàn)代化渠道要銷量。這樣既不影響基本盤，又能用新品牌去探索新的市場(chǎng)和渠道。

浪潮新消費(fèi)：你以前也是椰泰的區(qū)域負(fù)責(zé)人，從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型到全新領(lǐng)域，會(huì)有很多的茫然與未知。當(dāng)初能夠承擔(dān)重任，并且在3年內(nèi)把輕上做到今天的規(guī)模，你做了怎么樣的改變和取舍？

張小琳：坦白說，傳統(tǒng)飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)放在電商是不適用的，唯一可以復(fù)用的認(rèn)知就是要運(yùn)用好組織架構(gòu)，一個(gè)人的能力再強(qiáng)對(duì)整體作用也是有限的。所以環(huán)境在變，我們也要改變自己的思維和運(yùn)營模式。

當(dāng)人才進(jìn)來后，我主要就是負(fù)責(zé)鋪好平臺(tái)，協(xié)調(diào)資源，讓整個(gè)組織架構(gòu)與管理方式適應(yīng)年輕人的風(fēng)格。打個(gè)比方，我們現(xiàn)在所有運(yùn)營都是下午2點(diǎn)上班，這在傳統(tǒng)行業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)。

另外，他們的個(gè)性也比較強(qiáng)，我也會(huì)隨之做一些狀態(tài)調(diào)整。比如在溝通方式上，傳統(tǒng)飲料企業(yè)你做好上傳下達(dá)就行，但做內(nèi)容電商需要?jiǎng)?chuàng)意、隨性、無負(fù)擔(dān)，所以輕上更多是要給他們創(chuàng)造一個(gè)舒適的空間。

這些組織維度上的探索與調(diào)整，也是我作為管理人員最大的轉(zhuǎn)變。

浪潮新消費(fèi)：去年做到12億銷售額，今年有望沖刺40億銷售額，當(dāng)初你是否預(yù)見到品牌今天能達(dá)到的規(guī)模和高度，這和最初規(guī)劃相比有哪些差異？

張小琳：當(dāng)初確實(shí)沒有想到品牌會(huì)發(fā)展這么快，這也讓我們感知到了互聯(lián)網(wǎng)的威力，它可以幫助企業(yè)極大縮短時(shí)間成本。

在這個(gè)過程中，我們也打破了傳統(tǒng)運(yùn)維方式。線上用戶其實(shí)沒有什么品牌認(rèn)知和依賴性，他們更需要你的產(chǎn)品有個(gè)“鉤子”，能滿足自己的某個(gè)生活場(chǎng)景。作為品牌方，我們就要及時(shí)響應(yīng)用戶的細(xì)分場(chǎng)景需求。

最早我們想在線上打大單品，比如2022年10月推出的零糖生椰，從秋冬季節(jié)到次年2、3月份，整個(gè)產(chǎn)品銷量都可以。

但夏天一到，數(shù)據(jù)就往下掉，我們當(dāng)時(shí)還想堅(jiān)持，因?yàn)橐┑囊暇褪情L板，這款產(chǎn)品之前GMV數(shù)據(jù)也很可觀。

直到后面我們跟平臺(tái)溝通，他們講解了整個(gè)電商的生態(tài)鏈，還有每個(gè)季節(jié)、每個(gè)場(chǎng)景的熱點(diǎn)都不一樣。“一個(gè)品走到黑”的傳統(tǒng)方式很難在興趣電商里面拿到大結(jié)果。這些都脫離了原有預(yù)期，也給了我們很大沖擊。

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繼無糖飲料之后，

健康功效飲為何空間巨大？

浪潮新消費(fèi)：2025年中國無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破616.6億元，并將保持高速增長，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。你們選擇在這種“增長且內(nèi)卷”的賽道中切入，是看到了哪些獨(dú)特的市場(chǎng)空間，或者未被滿足的用戶痛點(diǎn)？

張小琳：其實(shí)當(dāng)時(shí)的行業(yè)趨勢(shì)只是從有糖到無糖，比如元?dú)狻⑥r(nóng)夫他們?cè)谶@個(gè)方向有明顯成果。但在一片看似紅海的無糖飲料市場(chǎng)中，我們關(guān)注到的是細(xì)分場(chǎng)景功效的藍(lán)海。

因?yàn)榻】凳钱?dāng)下大家比較關(guān)心的一個(gè)話題。無糖是在口味上幫助消費(fèi)者減輕一些內(nèi)心負(fù)擔(dān)，我們除了降糖還希望促排。因?yàn)榇倥裴槍?duì)的是減肥、美白等需求，這些都是當(dāng)下消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，從以前到現(xiàn)在一直不會(huì)變化。

所以我們推出膠原蛋白肽椰奶，以美白養(yǎng)顏為主；還有富含膳食纖維的西梅產(chǎn)品，聚焦身材管理；針對(duì)熬夜場(chǎng)景產(chǎn)生的補(bǔ)氣、掉發(fā)等需求，我們也開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品。這些都是其他傳統(tǒng)飲料沒有深耕過的領(lǐng)域。

總的來說，我們要在無糖飲料市場(chǎng)中找到自己的藍(lán)海，就是通過功效性迅速和消費(fèi)者掛鉤，為他們生活中的焦慮提供解決方案，同時(shí)能夠讓用戶體驗(yàn)飲品的快樂。

浪潮新消費(fèi)：從無糖到更細(xì)分的場(chǎng)景，其他無糖飲料品牌也有嘗試，比如西梅汁也有其他新品牌正在做，為什么是輕上可以把這件事情做好做大而非其他品牌？

張小琳：以西梅飲料為例，XX品牌做得比較早。為什么消費(fèi)者選我們不選它？首先它的包裝不是很美觀，500mL款規(guī)格也很大，一次性喝不完，分多次喝會(huì)讓他們內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品新鮮度產(chǎn)生糾結(jié)、博弈，進(jìn)而影響選擇。

基于這種情況，我們推出便攜裝，同時(shí)把一些“超級(jí)食物”跟大基底結(jié)合。

前幾年西梅汁人群還很窄，我們想讓更多人接受西梅這個(gè)“超級(jí)食物”，就選擇用酸奶這款基底。因?yàn)樗崮滩恍枰袌?chǎng)教育，本身對(duì)腸道就有效果，用西梅+酸奶就可以人群擴(kuò)得很大。

此外，西梅用戶很多都是高凈值人群，我們希望用酸奶基底搭上西梅破圈，降低后期推廣成本，把這款產(chǎn)品做到大眾化。所以我們客單價(jià)很低，一箱才40塊，比市面上一瓶29塊錢的產(chǎn)品便宜很多。

浪潮新消費(fèi)：對(duì)于一些大公司來說，孵化品牌最后很容易變成集團(tuán)整體利益的“最大公約數(shù)”，而無法探索延伸。

同樣作為集團(tuán)旗下孵化的新品牌，為什么輕上可以規(guī)避這些問題，甚至在需求捕捉、細(xì)節(jié)判斷上超越一些以靈活著稱的創(chuàng)業(yè)公司品牌？

張小琳：輕上能跑出來，我們董事長周洪濤先生發(fā)揮了獨(dú)特作用。

整個(gè)輕上2000多名員工，只有我和他助理是從椰泰過來的人，其他團(tuán)隊(duì)基本都是重新搭建的。他從一開始就決定讓輕上獨(dú)立運(yùn)作，沒有把一些老思想延用在新品牌孵化上。

為什么很多公司孵化新品牌很難？第一，高層沒有下定決心；第二，過度依賴以往成功經(jīng)驗(yàn)。我覺得組織架構(gòu)對(duì)新品牌的孵化影響很大，很多企業(yè)穿著老鞋，拿著舊地圖想找到新大陸，怎么可能做到？

浪潮新消費(fèi)：輕上有很強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察力，能夠及時(shí)捕捉趨勢(shì)并隨之調(diào)整。你認(rèn)為現(xiàn)在飲品能緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變化的關(guān)鍵能力點(diǎn)在哪里？

張小琳：首先還是得靠大數(shù)據(jù)，我們的數(shù)據(jù)有兩個(gè)方向：一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們針對(duì)不同年齡段、不同人群會(huì)做定期調(diào)研；另一個(gè)來源于平臺(tái)數(shù)據(jù)，比如不同時(shí)間水果、基底的熱度排名，我們根據(jù)平臺(tái)趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃。

第二是要快。跟線下長時(shí)間沉淀不一樣，線上的熱點(diǎn)很快就過去了，不快的話這波流量就接不住。而快速響應(yīng)要基于生產(chǎn)、研發(fā)等團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)同，只有響應(yīng)夠快，你才能捕捉到消費(fèi)者的需求和留存。

浪潮新消費(fèi)：其他品牌可能也有消費(fèi)者洞察和平臺(tái)數(shù)據(jù)，為什么輕上品牌可以比他們做得更加透徹？

張小琳：首先，很多品牌是總部負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)、決定銷售動(dòng)作。但我們所有產(chǎn)品提案、項(xiàng)目運(yùn)營都是由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，公司總部只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品落地。

因?yàn)檫\(yùn)營是賣貨的人，在一線跟用戶溝通，在人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)、打法等維度上會(huì)更加敏感清楚。所以在我們公司運(yùn)營跟產(chǎn)品部門是并行的，甚至稍微比產(chǎn)品經(jīng)理更靠前一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理更多輔助運(yùn)營把產(chǎn)品具象化。

第二，很多規(guī)模大的企業(yè)，生產(chǎn)和管理鏈路拉得特別長，沒辦法適應(yīng)快節(jié)奏的調(diào)配，等到生產(chǎn)出來了熱點(diǎn)也都過了。而輕上的團(tuán)隊(duì)能夠高效、快速完成調(diào)配。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，輕上每次推出產(chǎn)品捕捉潮流的時(shí)候，動(dòng)作都特別快。熱點(diǎn)出來后，我們一周左右就可以推出產(chǎn)品。負(fù)責(zé)打品、賣品的同事全程參與，產(chǎn)品出來怎么賣都很清楚，不需要培訓(xùn)。

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在趨勢(shì)品類做微創(chuàng)新，

輕上產(chǎn)品如何占領(lǐng)大量細(xì)分場(chǎng)景？

浪潮新消費(fèi)：如今輕上產(chǎn)品矩陣已覆蓋椰子水、西梅汁、白樺樹汁等14大類、百余個(gè)SKU，均主打4個(gè)“零添加”的健康理念，這里面品類選擇和拓展的邏輯是什么？

張小琳：輕上選品首先會(huì)從用戶維度出發(fā)，但用戶需求是無止境的，我們不可能全都做，所以會(huì)先把產(chǎn)品進(jìn)行分類。

第一，比如促排類以西梅作為主導(dǎo)，搭配茶、奶、乳酸菌等，主要解決腸道促排需求；第二，控卡類主推自律零，以黑咖為基調(diào)，添加左旋肉堿、香蕉益生元，以提高新陳代謝為主；

第三，代餐系列以奶昔為載體，包括牛油果、西芹、番茄，用健康食材做飽腹代餐；第四，「輕上牛牛」面向抖音精致媽媽人群，做兒童飲品，比如以奶制品為主調(diào)的果蔬汁。

其他產(chǎn)品我們則會(huì)圍繞整個(gè)功效板塊分大類，挑選一些超級(jí)食物作為主調(diào)，平衡用戶的各種需求。比如滋補(bǔ)養(yǎng)生健康大類，像茯苓、芡實(shí)、枸杞和人參等藥食同源成分，都會(huì)放到東方補(bǔ)者系列。

在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，我們遵循“爆品等于品牌”的邏輯，在每一個(gè)品類里面打造一個(gè)爆品，匯總到整個(gè)大品牌就是輕上，讓消費(fèi)者形成“輕上做的產(chǎn)品都很健康”的認(rèn)知。

我們無法像別的新品牌一樣all in一個(gè)大單品，這在當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)也很高，而且沒有哪個(gè)單品能立馬成就百億。

輕上要做的不是單品之王，而是一個(gè)品牌的平臺(tái)，給用戶提供情緒價(jià)值和解決方案。不管你想要促排、代餐、滋補(bǔ)還是其他需求類的產(chǎn)品，我們?nèi)加小?/p>

總的來說，我們目前還在1.0階段，基于市場(chǎng)環(huán)境與人群場(chǎng)景細(xì)分產(chǎn)品，以多中取優(yōu)的方式打造健康潮飲領(lǐng)導(dǎo)品牌。在2.0階段，我們會(huì)以子品牌來運(yùn)營，把每一個(gè)子品牌打造成所在類目Top 1。

浪潮新消費(fèi)：有些品牌會(huì)先大量測(cè)試SKU，再聚焦爆款進(jìn)行品牌化。

我們也關(guān)注到兩個(gè)問題：一是在確定產(chǎn)品方向時(shí)，你們是基于測(cè)試還是其他方式判斷市場(chǎng)需求？二是很多品牌會(huì)在成熟期收縮品類、強(qiáng)化品牌，而輕上目前仍保持較寬的品類布局，你們?nèi)绾慰创放苹c品類擴(kuò)張的優(yōu)先級(jí)？

張小琳：新品肯定要做測(cè)試。只是正常情況下，新品投入成本比較高，我們?yōu)榱藴p少測(cè)試成本，會(huì)在測(cè)試前把品牌、運(yùn)營、研發(fā)幾個(gè)團(tuán)隊(duì)叫到一起，對(duì)產(chǎn)品提案做足夠的論證。

每家公司的戰(zhàn)略都不一樣，跟其他友商比，這種測(cè)試前充分論證的方式，會(huì)讓我們的成功率高一些。

對(duì)于整個(gè)品牌的打造，目前我們是“1+9”的模式——輕上作為母品牌有9個(gè)子品牌，每個(gè)子品牌代表對(duì)應(yīng)功能板塊。我們通過爆品帶出子品牌，然后子品牌回歸到輕上出品。

跟東鵬特飲直接的模式比，這種“爆品-子品牌-輕上出品”的鏈路會(huì)稍微復(fù)雜些。但在目前整個(gè)運(yùn)維環(huán)境下，我們沒有其他更好的選擇。

浪潮新消費(fèi)：當(dāng)有些品牌已經(jīng)占據(jù)某個(gè)品類較大市場(chǎng)份額，比如黑咖啡，在輕上起步比較晚的時(shí)候，品牌是想超越還是先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)？輕上有哪些優(yōu)勢(shì)可以支撐品牌在長期實(shí)現(xiàn)彎道超車？

張小琳：第一階段肯定還是先占領(lǐng)市場(chǎng)。比如黑咖品類，有的品牌用粉劑和濃縮液做到10個(gè)億。在這種情況下，我們會(huì)從即飲裝賽道入手，并在黑咖中加入更多營養(yǎng)成分，比如羽衣甘藍(lán)黑咖、烏龍黑咖等。

輕上的主要優(yōu)勢(shì)是在打品、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和公司投資方面。要實(shí)現(xiàn)彎道超車還有很長一段路要走。因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品都很透明，我們更多的產(chǎn)品還是在細(xì)分需求場(chǎng)景中，以功效作為著力點(diǎn)切入，而不是在大類目里跟頭部品牌正面硬剛。

浪潮新消費(fèi)：這么多的品類和SKU會(huì)不會(huì)沖散用戶對(duì)于整個(gè)輕上品牌的心智和認(rèn)知？

張小琳：輕上這個(gè)品牌沒辦法覆蓋所有產(chǎn)品，它給人的是一種輕松、減負(fù)、輕盈向上的品牌理念。基于這種情況，我們需要有不同的子品牌來承接對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，就像滋補(bǔ)類產(chǎn)品屬性比較重，用輕上品牌來承載就不合適。

為什么我們的品牌鏈路會(huì)比別人多一節(jié)？因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上已經(jīng)有成功案例，比如農(nóng)夫，既有農(nóng)夫出品、也有東方樹葉、茶π、水溶C，最終都會(huì)匯總到農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌。

這種模式也是我們遵循的邏輯，通過爆品實(shí)現(xiàn)品效合一，賣得好的同時(shí)讓大家形成對(duì)母品牌輕上的認(rèn)知。

浪潮新消費(fèi)：輕上目前所有產(chǎn)品都堅(jiān)守品牌“4個(gè)零添加”的理念。未來是否考慮突破零添加的限制，切入其他大類？

張小琳：“4個(gè)零添加”是我們輕上品牌成立的時(shí)候，給到消費(fèi)者的承諾，也是我們對(duì)消費(fèi)者信任的背書，這個(gè)理念是一定要堅(jiān)持的。

正如我們董事長周洪濤先生說的，有些生意選擇性不做。

如果與我們品牌調(diào)性和零添加理念相違背，這樣的生意就堅(jiān)決不做；如果是健康、天然、純凈的產(chǎn)品，我們會(huì)從技術(shù)和原料上不斷探索和克服，用天然成分，比如赤蘚糖醇、益生元來代替掉消費(fèi)者認(rèn)知中不健康的添加劑。

這也需要我們?cè)谠虾脱邪l(fā)板塊突破，既能讓輕上不受零添加的限制，又能找到更多、更健康的天然成分來取代添加，把我們的生意盤做得更大一些。

浪潮新消費(fèi)：行業(yè)里面有個(gè)形象的比喻，把輕上的品類打法比作“傍大款策略”，即選擇一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證需求的賽道，通過自己的差異化創(chuàng)新去快速切入，這一策略聽起來似乎很容易，但實(shí)際上落地過程中需要哪些價(jià)值維度的支撐才能做好？

張小琳：首先，在別人已經(jīng)驗(yàn)證過的賽道里面做，人們第一反應(yīng)就是要卷成本。但我們本身是源頭工廠，所以該有的成本優(yōu)勢(shì)也要體現(xiàn)出來。

第二，在整個(gè)品類中，我們還可以找到一些深挖的點(diǎn)，比如在成分搭配和消費(fèi)場(chǎng)景上面創(chuàng)新，類似瑞幸提出的“生椰可搭萬物”，搭配咖啡、燕麥、干果都可以創(chuàng)新。

除了常規(guī)已經(jīng)驗(yàn)證的領(lǐng)域，我們會(huì)創(chuàng)造更多的場(chǎng)景，比如佐餐、代餐，通過小紅書的推薦，讓產(chǎn)品與生活場(chǎng)景更搭配。核心是在原有認(rèn)知的市場(chǎng)中，創(chuàng)造新的情緒價(jià)值給到用戶。

第三，回歸到功效上面，比如用戶助眠需求，以前主要用的褪黑素對(duì)人體是有傷害的，我們會(huì)以酸棗仁等藥食同源成分來調(diào)理，讓消費(fèi)者能夠感受到更天然的用料。

最后，即便產(chǎn)品做得再好，你還是要深度理解用戶需求。我們會(huì)在種草到飲用的全鏈路上推動(dòng)，讓用戶無論在什么場(chǎng)景中，想喝飲料都能想到輕上。

所以表面上看輕上是傍大款、走成熟渠道，本質(zhì)上我們是在紅海中開辟了屬于自己的藍(lán)海，基于對(duì)用戶認(rèn)知與需求場(chǎng)景的深度把握，推出更好的產(chǎn)品，成為用戶的第一選擇。

浪潮新消費(fèi)：你之前提到過“爆款產(chǎn)品不會(huì)停留在工廠和流水線，更多是停留在用戶跟你的對(duì)話框里面”。如今這個(gè)時(shí)代信息過剩，個(gè)性化需求普遍，怎樣確保與用戶對(duì)話過程中選擇出來的需求是精準(zhǔn)且有市場(chǎng)空間的？

張小琳：為什么會(huì)說“爆款停留在跟用戶的對(duì)話框里”，因?yàn)槲覀冏约撼恋砹朔劢z用戶。傳統(tǒng)打品邏輯是工廠到經(jīng)銷商到終端，現(xiàn)在我們希望在C端到工廠的鏈路上能有一些共創(chuàng)。

早期小米把這個(gè)理念應(yīng)用得最好，即便質(zhì)量不一定比其他品牌更好，但它是用戶參與共創(chuàng)呵護(hù)出來的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)為這個(gè)點(diǎn)而買單。

對(duì)大多數(shù)人來說，不管是20歲還是到50歲，減肥、美白、熬夜這三個(gè)維度是共性需求。在這種情況下，我們會(huì)針對(duì)各式消費(fèi)場(chǎng)景，用茶、奶、果汁這些飲品來混搭。

比如解膩場(chǎng)景，用戶真正的需求是餐后沒有負(fù)擔(dān)，能夠快樂地喝飲料，不管是生理還是心理需求都要滿足。我們就用西梅跟益生元搭配的產(chǎn)品，給到大家更好的解決方案。

細(xì)分場(chǎng)景下，我們也有細(xì)分的品類去對(duì)應(yīng)，但也會(huì)先評(píng)估體量，體量不大也沒必要去做。體量夠大的話，我們就會(huì)用超級(jí)食物跟超級(jí)食材結(jié)合，在消費(fèi)者已有的認(rèn)知領(lǐng)域中差異性切入。

至于用戶的真需求跟偽需求，其實(shí)很容易感受到。把對(duì)應(yīng)的需求場(chǎng)景跟生意盤結(jié)合，你就知道哪些可以深挖、哪些保持互動(dòng)。

浪潮新消費(fèi)：出于用戶的健康追求和價(jià)格敏感度，輕上產(chǎn)品主打“好喝但不貴”，但在3-6元這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格帶，如何保證品牌的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力？

張小琳：其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在消費(fèi)降級(jí)，不只輕上，所有規(guī)模做大的飲料企業(yè)，主流產(chǎn)品價(jià)格帶都在3-6元。

我們3-4元的價(jià)格帶主要是在電商渠道，主推產(chǎn)品嘗新，好喝不貴，符合用戶心理。5-6元是線下渠道的價(jià)格帶，6元以上的產(chǎn)品則比較少。

在這個(gè)價(jià)格帶中，首先在產(chǎn)品維度，我們盡可能強(qiáng)化體感和價(jià)值感。比如100%椰子水，我們把配料表做到極致簡單；西梅多多這款產(chǎn)品，讓用戶喝了之后能有很好的感受。

除了產(chǎn)品之外，如果服務(wù)力沒跟上，無論經(jīng)銷商還是終端都沒人愿意做。所以我們會(huì)更注重服務(wù)體系的打造。比如輕上今年用半年時(shí)間，搭建起線下千人團(tuán)隊(duì)去做好線下服務(wù)，這是當(dāng)下很多新銳品牌做不到的事情。

浪潮新消費(fèi)：得益于母公司椰泰集團(tuán)在飲料行業(yè)二十多年的積累，輕上在供應(yīng)鏈層面擁有強(qiáng)大支撐。作為集團(tuán)下屬子品牌，輕上獲得了哪些資源傾斜？輕上與老品牌椰泰之間又有哪些互動(dòng)？

張小琳：就像前面說的，輕上能夠快速崛起，首先肯定是得益于整個(gè)集團(tuán)20多年的生產(chǎn)硬實(shí)力，包括產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等等。

除此之外，集團(tuán)也給到我們一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營空間。總部沒有過多參與，而是給了很大的自主權(quán)，允許我們自己組建年輕化的團(tuán)隊(duì)。自主權(quán)的背后就是靈活性，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)中及時(shí)響應(yīng)。

在創(chuàng)新層面，集團(tuán)也幫我們承擔(dān)了一些資金壓力和試錯(cuò)成本，讓我們沒有很重的思想包袱。所以我覺得集團(tuán)對(duì)輕上板塊給足了信任和支持。

反過來，輕上也能促進(jìn)椰泰新老品牌更好地成長。

首先，輕上的渠道更年輕、時(shí)尚，涵蓋了很多椰泰沒有做過的渠道。比如在CVS渠道，椰泰的表現(xiàn)力比較弱，而輕上優(yōu)勢(shì)明顯，能夠給兄弟部門在整個(gè)營銷策略、產(chǎn)品升級(jí)維度提供經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。

第二，輕上的電商屬性更強(qiáng)，要比傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)管理模式更加公開、透明和高效。所以在組織架構(gòu)與決策模式上，輕上也可以給到椰泰參考與推動(dòng)。

4

當(dāng)流量越來越貴，

押注腰部達(dá)人和重視線下服務(wù)

意味著什么？

浪潮新消費(fèi)：在渠道設(shè)計(jì)層面，輕上在線上采用“海量達(dá)人投放”和“矩陣式品牌自播”的飽和攻擊策略，品牌有1400+賬號(hào)全天直播并且關(guān)聯(lián)超6萬達(dá)人。如何評(píng)估這種高額成本海量投放的ROI？

張小琳：從整個(gè)直播板塊來看，如果單純?cè)u(píng)估ROI肯定是虧損的。大家應(yīng)該都知道，目前品牌做直播沒有幾個(gè)能直接掙到錢。

對(duì)我們來說，直播更大的意義是流量溢出和長期品牌價(jià)值。我們通過直播，為品牌降低了時(shí)間成本、曝光成本和試錯(cuò)成本，這些維度的長期收益也不能用單純的ROI來衡量。

浪潮新消費(fèi)：輕上沒有重倉押寶頭部帶貨達(dá)人，而是選擇優(yōu)質(zhì)的中腰部達(dá)人，除了流量成本之外，還有哪些獨(dú)特的考量？

張小琳：首先頭部達(dá)人成本更高，比如跟抖音頂流XXXX的合作成本，夠我們鋪排20個(gè)中腰部達(dá)人。而且頭部達(dá)人帶貨品類很雜，粉絲畫像不夠聚焦，他們也不會(huì)為品牌保本。

對(duì)我們品牌而言，中腰部達(dá)人的粉絲更精準(zhǔn)、垂直。因?yàn)榇怪保醒窟_(dá)人的粉絲量也相對(duì)有限，所以他們會(huì)更愛惜羽毛，在自己的領(lǐng)域傳播好的理念和生活方式，粉絲粘性也更高。

以果蔬汁為例，同樣一款產(chǎn)品，對(duì)頭部達(dá)人只是直播的一小部分，但如果與一個(gè)精致媽媽達(dá)人合作，她會(huì)分享孩子放學(xué)后不喜歡吃蔬菜的生活場(chǎng)景，用這款產(chǎn)品作為解決方案，就很真實(shí)、舒適，效果也更好。

所以在這種情況下，我們選擇以“螞蟻雄兵”的體系去鋪排中腰部達(dá)人圈子，也能讓品牌避免受制于頭部達(dá)人的一些苛刻條款。

浪潮新消費(fèi)：這兩年做線上做品牌的都會(huì)發(fā)現(xiàn)流量成本節(jié)節(jié)攀升，這種形勢(shì)下，輕上未來線上的投入與打法，是否會(huì)考慮精簡優(yōu)化或者轉(zhuǎn)變策略？

張小琳：我們這兩三年的流量基本都是硬廣，但今年確實(shí)流量越來越貴，而且平臺(tái)的一些規(guī)則調(diào)整對(duì)品牌影響很大。本身快消品跟3C或耐用品不一樣，它是有復(fù)購的，所以我們接下來要走向精耕細(xì)作，從“買流量”轉(zhuǎn)為“養(yǎng)流量”。

具體來說，我們首先會(huì)把旗艦店塑造起來，通過用戶運(yùn)營強(qiáng)化粉絲互動(dòng)，打磨內(nèi)容、加大品牌種草，把用戶留住。

說得宏觀一點(diǎn)，就是要提高我們品牌的價(jià)值，讓用戶愿意為這個(gè)品牌去旗艦店買單。為此我們也匹配了一個(gè)龐大的品牌團(tuán)隊(duì)，通過不斷種草完成戰(zhàn)略升級(jí)與品牌力構(gòu)建。

浪潮新消費(fèi)：在品牌成立兩年后，輕上在2024年下半年正式進(jìn)軍線下，這一決策背后有哪些考量？在招商和線下布局過程中有哪些超出預(yù)期的結(jié)果？

張小琳：我們最早沒有一開始就做線下。如果前兩年按照常規(guī)白牌去打線下的話，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。反之當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定市場(chǎng)知名度，再去找經(jīng)銷商合作，成功機(jī)會(huì)就會(huì)更多。

所以前兩年輕上主要做線上，直到2024年初，很多知名商超的采購想要我們的產(chǎn)品。我們意識(shí)到，輕上已經(jīng)慢慢進(jìn)入到B端視野了。

在這種情況下，我們?nèi)ツ?1月份才成立線下團(tuán)隊(duì)，是希望在線上積累足夠的品牌聲量、用戶認(rèn)知之后，做線下更好招商，團(tuán)隊(duì)也更容易存活。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商都想找到有流量的產(chǎn)品，因?yàn)榱髁看韯?dòng)銷。我們通過進(jìn)一步沉淀，得到了很多經(jīng)銷商、渠道的認(rèn)可。到如今回看，線下拓展和團(tuán)隊(duì)搭建的速度也驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。

大家都覺得輕上是一匹黑馬。只要投入資源、人脈，就有可能把這個(gè)生意打造成第二個(gè)元?dú)馍只蛘叩诙€(gè)東鵬。這也直接幫我們降低了很多線下渠道門檻。

比如，在NKA、LKA和CVS渠道的采購選品中，我們的產(chǎn)品基本上是直接通過的。因?yàn)槲覀円呀?jīng)在線上打造了很多細(xì)分類目爆款，對(duì)渠道來說都是有結(jié)果的產(chǎn)品。

另外，在量販零食、休閑娛樂和水果渠道，很多店鋪老板都是我們的用戶，他們喝過輕上。再加上經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目颓椋覀冞M(jìn)店動(dòng)作就會(huì)特別快。這兩點(diǎn)是在線下渠道拓展中比較明顯的感受。

浪潮新消費(fèi)：輕上今年推出線下2.0渠道精耕模式，組建千人戰(zhàn)隊(duì)。從去年正式進(jìn)軍線下到2.0模式只有半年多時(shí)間，推動(dòng)這一變革的背后動(dòng)因是什么？

張小琳：對(duì)品牌來說，如今的快消品行業(yè)已經(jīng)不是招個(gè)商就能一勞永逸的局面，現(xiàn)在已經(jīng)沒有這種土壤了。

我們前期在線上投入很多費(fèi)用打造品牌力跟聲浪，如果到線下還用這種模式，那在公司戰(zhàn)略上不允許。

在今年3到6月份第一波招商的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商可選擇的產(chǎn)品太多了，不一定會(huì)用心做。所以在6月份，我們就把線下轉(zhuǎn)為2.0渠道精耕模式。

為什么前面加了“渠道”二字？因?yàn)檩p上的產(chǎn)品偏時(shí)尚，我們會(huì)選擇渠道再去做深耕。輕上的產(chǎn)品很多，我們由業(yè)務(wù)配合，根據(jù)客戶的渠道特性匹配，包括產(chǎn)品梳理、怎么賣、怎么拉動(dòng)、怎么鋪網(wǎng)點(diǎn)。

做飲料品牌，如果沒有經(jīng)銷商是做不成這盤生意的。我們要把網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌，就必須在線下渠道有露出，露出就必須有人服務(wù)。

所以我們堅(jiān)決推動(dòng)2.0渠道精耕模式，希望通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)與客戶的配合，把品牌線上流量與經(jīng)銷商的渠道結(jié)合，最后把生意盤做起來。

浪潮新消費(fèi)：從“招商”到“育商”的全方位支持模式投入很“重”，現(xiàn)在看來，這種模式為品牌和經(jīng)銷商分別帶來了哪些價(jià)值？

張小琳：我們作為品牌方負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和品牌力打造。

渠道在經(jīng)銷商手上，如果經(jīng)銷商的渠道與輕上產(chǎn)品不匹配，我們是不會(huì)做的。本質(zhì)上，我們希望跟經(jīng)銷商成為盟友，大家一起做生意，我提供好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)服務(wù)，你要拿出適配的渠道。

對(duì)經(jīng)銷商來說，行業(yè)傳統(tǒng)打法就是壓貨，很多經(jīng)銷商被廠家壓怕了。而我們前期會(huì)把每一款產(chǎn)品都放在線上，讓每個(gè)刷手機(jī)的用戶都能看到。這樣當(dāng)客戶渠道堵塞時(shí)，我們可以通過品牌推廣幫助他疏通。

但輕上的專業(yè)服務(wù)不是保姆式的全盤運(yùn)作，不然經(jīng)銷商就會(huì)變成甩手掌柜。我們也會(huì)權(quán)衡，經(jīng)銷商必須拿出渠道資源，我們的團(tuán)隊(duì)去幫你疏通渠道、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。彼此之間最好的狀態(tài)是互相依靠的合作關(guān)系，而不是單方面的誰靠誰。

浪潮新消費(fèi)：這種渠道創(chuàng)新需要優(yōu)化很多細(xì)節(jié)，還要跟經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)，能夠落地這種模式的核心支撐是什么？

張小琳：第一是公司文化，輕上本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道場(chǎng)景比較多，適配這種模式。

第二是專業(yè)性，那么多產(chǎn)品怎么去跟客戶渠道匹配？我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理首先就得是一個(gè)合格的選品官，清楚這個(gè)品對(duì)應(yīng)什么渠道、招什么樣的經(jīng)銷商。沒有這種專業(yè)性就用不好輕上的產(chǎn)品資源。

第三就是組織架構(gòu)，我們會(huì)按照不同的渠道劃分團(tuán)隊(duì)，比如高校、自助餐、水果這些特殊渠道都有特定的主管去分管。因?yàn)椴煌赖漠a(chǎn)品思維是不一樣的，所以在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上也要做好配合。

這幾個(gè)方面合力在一起，就形成了輕上的特色，也是我們的壁壘。缺少任何一個(gè)維度支撐都無法把這套模式用好。

5

比競(jìng)爭(zhēng)者“快半步”，

輕上品牌是怎樣持續(xù)破圈？

浪潮新消費(fèi)：不同于其他飲料品牌對(duì)成分名詞與含量的宣稱，輕上以“幫用戶做減法的”理念，通過簡單粗暴的設(shè)計(jì)將核心賣點(diǎn)可視化，比如“100%白樺樹汁”、“36顆西梅”。

但這種設(shè)定被市場(chǎng)驗(yàn)證后同樣容易被其他競(jìng)品“借鑒”，你如何看待這種設(shè)定潛在的模仿與抄襲？

張小琳：我們“100%椰子水”或者“36顆西梅”這種設(shè)計(jì)的初衷，是讓產(chǎn)品能更直觀地表達(dá)賣點(diǎn)和“鉤子”，讓消費(fèi)者不用思考，通過包裝數(shù)據(jù)就能判斷出品質(zhì)。所以我們才會(huì)用簡單的數(shù)字、符號(hào)凸顯。

當(dāng)然，模仿起來也很容易。你的產(chǎn)品除了商標(biāo)外，其他包裝顏色、瓶型、文案等等都會(huì)被模仿。但對(duì)品牌來說，真正的護(hù)城河不是阻止別人模仿。

以西梅多多為例，我們一箱220mL產(chǎn)品賣39.9元。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有人偷換概念，用的基底不是酸奶，而是乳酸菌，把價(jià)格賣到最低19塊9，當(dāng)時(shí)我們確實(shí)受到了比較大的沖擊。

但在這種情況下，我們還是堅(jiān)守品質(zhì)，不降低內(nèi)容物成本去打價(jià)格戰(zhàn)，而是采用品牌明星背書策略，請(qǐng)到王琳、穎兒這些明星代言來做差異化。

其實(shí)19塊9的產(chǎn)品，里面內(nèi)容物的口感大家都有判斷，真正有腸道促排需求的人后面還會(huì)回來找輕上。

面對(duì)模仿與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們首先要保持產(chǎn)品品質(zhì)，并在營銷推廣中做投入。品牌可以被模仿，但是不要被超越，我們希望在所有維度中比競(jìng)爭(zhēng)者“快半步”。

打造品牌力、維護(hù)好用戶信任，讓消費(fèi)者形成一個(gè)認(rèn)知——同等品質(zhì)下，輕上的性價(jià)比最高；同樣的價(jià)格，輕上的產(chǎn)品品質(zhì)最好。

浪潮新消費(fèi)：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，輕上的用戶畫像中，占比超70%的年輕女性是品牌的主要客群。對(duì)于男性群體以及其他年齡段用戶，品牌有進(jìn)一步破圈的計(jì)劃嗎？

張小琳：前面說到的減肥、美白場(chǎng)景，面向的都是女性用戶。而且在興趣電商平臺(tái)，打動(dòng)女性更容易。目前我們也在根據(jù)男性群體和中老年群體的需求場(chǎng)景推出產(chǎn)品觸達(dá)。

男士購買動(dòng)機(jī)很理性，需求相對(duì)精準(zhǔn)，所以我們會(huì)強(qiáng)化場(chǎng)景與功效塑造。比如白樺樹汁產(chǎn)品有很多微量元素，我們會(huì)打造商務(wù)宴請(qǐng)中的解酒需求場(chǎng)景來觸達(dá)。還有紅黑枸杞、六味地黃飲，用來切入男性的養(yǎng)生功效需求。

另外一個(gè)是銀發(fā)群體，他們的需求主要是腸胃滋補(bǔ)和鈣質(zhì)補(bǔ)充。我們用西梅包括山藥、玉米產(chǎn)品的溫補(bǔ)屬性拓展銀發(fā)市場(chǎng)。在營銷層面也配套了中老年演員出演短視頻，構(gòu)建同齡人的互動(dòng)場(chǎng)景引發(fā)共鳴。

浪潮新消費(fèi)：隨著用戶圈層的持續(xù)擴(kuò)展，輕上品牌最終希望給市場(chǎng)構(gòu)建出一個(gè)什么樣的心智？

張小琳：我們還是希望把飲料做到健康、好喝、快樂，不管哪個(gè)人群、哪個(gè)場(chǎng)景，我們都能提供輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品和情緒價(jià)值。

以往人們的印象里，健康的飲料不好喝，好喝的飲料不健康，就像東方樹葉的無糖茶培養(yǎng)了10年，大部分人還是覺得不好喝、不快樂。我們希望輕上能夠兼具好喝跟健康屬性，成為最懂消費(fèi)者健康生活方式的品牌。

6

“在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)”，

一個(gè)飲品品牌

如何面對(duì)時(shí)代洪流？

浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在健康飲料行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍帧⒐邮炝说葟?qiáng)勢(shì)新銳品牌涌現(xiàn)，農(nóng)夫山泉、康師傅等老牌飲料公司強(qiáng)化布局，輕上是在母公司孵化下，具有高度靈活性和增長性的一個(gè)獨(dú)特案例。

你認(rèn)為相比新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)，輕上目前最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？接下來如何延續(xù)下去？

張小琳：第一，我們走了元?dú)馍肿叩倪@條路，在內(nèi)容電商和興趣電商平臺(tái)把品牌聲浪快速傳播，在短短3年做到30個(gè)億的規(guī)模。傳統(tǒng)品牌可能需要10年才能達(dá)到，這也讓我們有了更多時(shí)間用來試錯(cuò)、糾正。

當(dāng)下內(nèi)容電商、興趣電商包括自媒體，為品牌提供了很好的環(huán)境。我們利用這些環(huán)境，更有效地測(cè)試了一些產(chǎn)品，減少試品成本，也捕捉到更多機(jī)會(huì)。

第二是我們對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，通過與C端的互動(dòng)了解用戶需求，迭代產(chǎn)品。以往很多經(jīng)銷商或者企業(yè)發(fā)展瓶頸都是卡在產(chǎn)品沒有更新，甚至包括康師傅、達(dá)利、銀鷺這些大企業(yè)。

95后已經(jīng)是快消品的主力消費(fèi)人群了，他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有自己的判斷，需求更加新奇多變。我們作為新銳品牌也因此有了很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第三，我們跟經(jīng)銷商的合作關(guān)系更密切。對(duì)經(jīng)銷商來說，品牌提供的是一個(gè)有創(chuàng)新能力、源源不斷的產(chǎn)品庫，你只要有渠道，需要什么產(chǎn)品我來做，大家一起打造輕上這個(gè)品牌。

除了這幾點(diǎn)，歸根結(jié)底還需要自己不斷提升服務(wù)能力，產(chǎn)品再好服務(wù)跟不上也不行。

在這么卷的情況下，品牌不能一家獨(dú)大、閉門造車，輕上要想持續(xù)發(fā)展，就要從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變溝通。現(xiàn)在很多企業(yè)是不喜歡跟經(jīng)銷商開會(huì)的，但我們還是希望跟經(jīng)銷商多互動(dòng)，生意怎么做，大家一起溝通著來。

浪潮新消費(fèi)：作為輕上這個(gè)“明星品牌”的操盤手，在品牌從一個(gè)概念到去年12億營收到今年沖刺40億，變化可謂神速，你本人對(duì)飲品行業(yè)最大的認(rèn)知迭代是什么？

張小琳：首先對(duì)我個(gè)人而言，在管理板塊的認(rèn)知是以搭平臺(tái)的角色搭建團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)人的能力是有限的，靠團(tuán)隊(duì)托舉你才能夠成為管理者。在輕上的運(yùn)維管理上，我們打造的是平臺(tái)式的溝通，既結(jié)合了傳統(tǒng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，又有互聯(lián)網(wǎng)的快速響應(yīng)屬性。

很多企業(yè)跟團(tuán)隊(duì)都卡在效率拖沓或者逐級(jí)反饋上。所以輕上團(tuán)隊(duì)要搭建一個(gè)平臺(tái)，保持開放式溝通，才能在這么卷的環(huán)境中凝聚起一個(gè)快速響應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。

第二是“問渠道要銷量”。現(xiàn)在的場(chǎng)景跟渠道碎片化，目前還沒有突然做到百億的大單品。所以輕上作為新銳品牌，在渠道梳理中還是時(shí)刻保持問渠道要銷量，把經(jīng)銷商跟組織架構(gòu)跟產(chǎn)品相匹配，把每一個(gè)渠道的品都做精做透。

我們會(huì)保持多渠道的打法，通過品類跟組織架構(gòu)的專業(yè)性去適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。

第三是要打造大單品和品牌力。我覺得輕上接下來還是要梳理出適合自己的大單品，打造自己的品牌力，兩個(gè)板塊并行。讓品牌自帶流量，更能轉(zhuǎn)化流量，無論經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都更愿意選擇輕上。

不管輕上接下來是30億還是50億，我覺得還是要保持這幾個(gè)節(jié)奏。輕上現(xiàn)在還在發(fā)展中，目前市場(chǎng)上沒有哪家企業(yè)跟我們打法完全一樣，我們也沒法套用某一種模式。

只能在這個(gè)過程中，慢慢梳理出適合自己、適合當(dāng)下快消品市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)行模式。

浪潮新消費(fèi)：“問渠道要銷量”的快速迭代模式其實(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)要求很高，也很累。有的品牌吃了一波流量之后就選擇“躺平”，回到慢節(jié)奏上。對(duì)輕上來說，這種模式是階段性的還是需要長期堅(jiān)持？

張小琳：這種模式肯定是要持續(xù)的。首先渠道肯定會(huì)越來越細(xì)化，但每個(gè)渠道都有比較大的容量。比如高校渠道，行業(yè)里面做得最好的是楊掌柜，基本上所有高校全部覆蓋做到了10個(gè)億。所以我們還有很大的渠道探索空間。

要做到這一點(diǎn)，就得找到對(duì)應(yīng)渠道最專業(yè)的人。不專業(yè)的人做不了渠道，這也是為什么我們會(huì)根據(jù)渠道對(duì)組織架構(gòu)作細(xì)分。

對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)、費(fèi)用投入包括經(jīng)銷商的選擇，不同渠道之間差別很大，你想要在這個(gè)渠道里面拿到增量，就需要有專業(yè)的人加入。

當(dāng)然，每家企業(yè)戰(zhàn)略不同。企業(yè)在發(fā)展過程中可以躺平，但在快消品行業(yè)，如果你選擇躺平吃存量，用不了一兩年你就很難東山再起。所以我們無法躺平，只能不斷向上走。

浪潮新消費(fèi)：有句話叫“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。在當(dāng)下的行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求變革中，對(duì)于輕上來說，靠什么才能真正融入到這股時(shí)代洪流？

張小琳：首先，從集團(tuán)角度來說，椰泰跟輕上兩個(gè)品牌在發(fā)展模式跟渠道上差異互補(bǔ)，企業(yè)想要增長，就要倒推到管理層去創(chuàng)新，探索適配各個(gè)品牌的模式，而不是用同一套邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二，我們?nèi)绻胍诔墒斓馁惖乐袕澋莱嚕?/strong>就必須借助“工具”，也就是行業(yè)風(fēng)口。如果沒有緊跟時(shí)代和行業(yè)趨勢(shì)的能力很難實(shí)現(xiàn)，而這關(guān)鍵在于品牌自身的產(chǎn)品迭代能力和效率。

最后是團(tuán)隊(duì)的相互托舉。對(duì)于快消品職業(yè)經(jīng)理人來說，誰都想在自己的職業(yè)生涯中孵化好一個(gè)新品牌。但一個(gè)人的能力有限，作為領(lǐng)導(dǎo)你要打造團(tuán)隊(duì)，回過頭團(tuán)隊(duì)用戰(zhàn)績托舉領(lǐng)導(dǎo)，彼此之間相互托舉才能抓住時(shí)代紅利、成就品牌。

浪潮新消費(fèi)：在紅利期，人人都想發(fā)力去抓住機(jī)會(huì)。但當(dāng)紅利褪去，行業(yè)回歸平穩(wěn)甚至進(jìn)入低谷，很多品牌覺得太難就不想去拼了。面對(duì)行業(yè)下行周期，輕上選擇如何應(yīng)對(duì)？

張小琳：用我們董事長的話來說，我們要始終保持比友商快半步的節(jié)奏。他們模仿我們做直播，我們就轉(zhuǎn)型打造品牌力；等到他們做品牌，我們就做種草推廣、布局線下團(tuán)隊(duì)。

核心還是要尊重快消品的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的生意邏輯跟響應(yīng)速度，兩者加起來形成我們輕上自己的一套打法。

有些企業(yè)家可能經(jīng)歷過紅利、拿到結(jié)果后就止步不前了，但輕上不是某一個(gè)人的品牌，它是2000多號(hào)員工、1000多家經(jīng)銷商共同的事業(yè)。我們只能往上走、朝前沖，在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)。

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