360億美元休閑食品帝國誕生！從巧克力到薯片，深度解讀瑪氏收購Kellanova，為何這筆交易重塑零食版圖？

作者丨內參君

編審丨橘子

全球快消品行業(yè)中，今年最大的一宗并購案終于塵埃落定。

并購塵埃落定

剛剛，全球領先的休閑食品、寵物護理和食品企業(yè)瑪氏公司（Mars, Incorporated）宣布，歐盟委員會已無條件批準瑪氏收購凱爾諾瓦（Kellanova，品客薯片母公司）的交易，至此，該交易所需的28項監(jiān)管許可全部到位。

根據公告，雙方計劃在12月11日正式交割；屆時，這家賣巧克力的美國企業(yè)將正式把賣薯片、餅干和谷物的上市公司凱爾諾瓦收入囊中。待交易完成后，瑪氏公司預計其聯(lián)合休閑食品業(yè)務將創(chuàng)造約360億美元的年收入。

此外，瑪氏休閑食品業(yè)務將繼續(xù)以伊利諾伊州芝加哥市為總部，并在超過145個市場運營，服務全球數百萬消費者。該業(yè)務將由超過5萬名同事組成，運營80個全球生產設施以及超過170個零售網點，如Hotel Chocolat和M&M’S World等。

瑪氏公司首席執(zhí)行官Poul Weihrauch表示：“我們很高興獲得了凱爾諾瓦收購交易的最終監(jiān)管批準。現(xiàn)在，我們的焦點轉向歡迎凱爾諾瓦的員工加入瑪氏公司，并共同打造一個更具創(chuàng)新性的全球休閑食品業(yè)務，為全球更多消費者提供更豐富的選擇和更高的品質。”

值得注意的是，早在2024年8月雙方就簽署最終協(xié)議，凱爾諾瓦股東也于當年11月高票通過，同意把公司嫁給瑪氏。此后，美國、歐盟等地陸續(xù)放行。期間，為打造這一年銷售額360億美元（約合2565億元人民幣）的“聯(lián)合休閑食品業(yè)務”，瑪氏今年3月甚至發(fā)行了總額260億美元的并購債券（覆蓋2年至40年期），創(chuàng)下史上第八大規(guī)模的并購融資案例。

在公告中，瑪氏休閑食品全球總裁Andrew Clarke表示：“今天標志著一個非凡的里程碑，也標志著我們許多同事多年來努力的結晶。我們迫不及待地歡迎凱爾諾瓦的優(yōu)秀人才加入瑪氏公司，并與他們一起打造一個擁有深受喜愛的品牌陣容的全球休閑食品領導者。我們一直相信，瑪氏休閑食品與凱爾諾瓦的結合將使我們更強大，基于各自的歷史和能力，開創(chuàng)新的可能性，推動增長。”

凱爾諾瓦董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官Steve Cahillane也表示：“這一合并將匯聚兩家有目標、有原則的公司。作為凱爾諾瓦的董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官，我深感榮幸，期待看到凱爾諾瓦的員工和品牌在瑪氏休閑食品旗下蓬勃發(fā)展。”

“跨界”背后的考量

公開信息顯示，凱爾諾瓦是食品巨頭家樂氏在2023年拆分后成立的零食業(yè)務公司。凱爾諾瓦承載了家樂氏原有的全球零食板塊，包括薯片、零食棒、谷物早餐、植物肉和冷凍早餐等業(yè)務，其品牌陣容里最響亮的莫過于消費者熟知的品客薯片（Pringles）和Cheez-It咸味餅干，以及早餐谷物玉米片（可可球、Special K等）和網紅零食棒Pop-Tarts等。

瑪氏則是以巧克力和糖果起家，旗下有德芙（Dove）、士力架（Snickers）、M&M’S、彩虹糖（Skittles）、和益達口香糖（Extra）等家喻戶曉的品牌，以及寶路（Pedigree）、偉嘉（Whiskas）等寵物食品品牌。

一旦交易交割，凱爾諾瓦的品牌組合（包括品客、Cheez-It、Pop-Tarts、Rice Krispies糖果、RXBAR蛋白棒等）將歸入瑪氏名下。合并后的瑪氏休閑食品業(yè)務年營收預計可達360億美元，擁有9個年銷售額超過10億美元的超級品牌。整個瑪氏公司（包括寵物、休閑食品等板塊）則將擁有約16個“十億美元級”品牌。

此外，瑪氏也將因這筆收購躋身零食行業(yè)規(guī)模前三，僅次于百事公司（樂事薯片母公司）和億滋國際（奧利奧餅干母公司），全球零食市場份額從約4%提升到6%，位列第三。

值得一提的是，這將是瑪氏歷史上最大手筆的一次并購，遠超2008年聯(lián)手巴菲特收購箭牌（230億美元）等過往經典戰(zhàn)役。對于素以低調著稱的瑪氏家族來說，一口氣豪擲360億美元吞下凱爾諾瓦固然是大手筆；但細究其背后的邏輯，這筆買賣對瑪氏而言并非“燒錢任性”。

在完成對凱爾諾瓦的收購后，瑪氏將一下補齊過去缺失的咸味零食板塊，形成“甜食+咸食”的完整產品矩陣，覆蓋巧克力糖果、薯片餅干、健康零食、早餐谷物、口香糖與薄荷糖等各大細分領域。而通過這次交易新增的三大王牌——品客薯片、家樂氏谷物和Cheez-It餅干——都是全球年銷超十億美元的超級單品。

更現(xiàn)實的益處在于，收購凱爾諾瓦將立刻為瑪氏奉上幾個大IP品牌。瑪氏原本在全球休閑食品領域已有6個“十億美元品牌”，包括士力架、M&M’S、德芙、彩虹糖、益達口香糖和Twix巧克力等。凱爾諾瓦的加入則一口氣新增品客、Cheez-It、家樂氏等三個全新的超級品牌，使瑪氏休閑食品板塊的“王牌”增至九個。

當然，花巨資收購并不只是為買幾個品牌，而是看中了長遠戰(zhàn)略價值。瑪氏高管曾多次強調未來十年要讓全球瑪氏休閑食品業(yè)務翻一番的目標。單靠巧克力和口香糖恐難實現(xiàn)這一目標，而引入凱爾諾瓦則相當于為瑪氏裝上了增長“渦輪”：不僅業(yè)務規(guī)模立即擴大近一半，還進入了早餐谷物等全新領域。

正如摩根士丹利分析師所言，“這筆交易在短期內或許不會立刻改變零食行業(yè)競爭格局，但它讓瑪氏成為一個更加全面的選手”。

中國市場的新機會

一直以來，瑪氏在中國主要依靠巧克力糖果產品（德芙、益達、M&M’S等）打天下，在餅干薯片等休閑食品領域并無太多布局。而凱爾諾瓦旗下的品客薯片、早餐谷物等恰好補上了這些短板。

業(yè)內人士認為，收購完成后，瑪氏中國可能會將品客等新品牌納入自身龐大的渠道網絡，通過協(xié)同銷售實現(xiàn)“咸的+甜的”組合拳。

瑪氏深耕中國多年，在線下商超和便利店擁有強大的鋪貨能力，德芙和士力架常年霸占貨架黃金位置。相比之下，品客此前在中國市場的滲透率并不算高。數據顯示，當下，中國薯片市場高度集中，前五大廠商占據接近八成的市場份額。

在這種強敵環(huán)伺的格局下，品客過去只能算小玩家。但現(xiàn)在背靠瑪氏這個“大東家”，品客有機會爭取更大的推廣資源和渠道支持。例如，瑪氏可以把品客引入更多下沉市場的零售網點，或通過與巧克力產品的捆綁促銷來提高銷量。此外，瑪氏在華的數字化營銷和電商運營經驗也能幫助品客等品牌在線上觸達更多年輕消費者。

不過，瑪氏要在中國兌現(xiàn)這筆收購的紅利，也需要時間和耐心。

首先，凱爾諾瓦中國業(yè)務的整合并非一蹴而就。早在2013年，家樂氏與益海嘉里成立合資公司，在中國本地生產并銷售品客薯片等。這一合資經營模式在未來會如何改變，目前未有答案，但無論如何，既有的供應鏈和合資關系都需要梳理和磨合。

其次，中國消費者的口味偏好仍有待培養(yǎng)。Cheez-It這種偏重芝士風味的咸餅干，以往在國內知名度有限。Pop-Tarts這類甜早餐派也非中國傳統(tǒng)飲食習慣，也得先從小眾市場試水開始一步步推進。

整體來看，業(yè)內人士對此保持審慎樂觀的態(tài)度，并看好瑪氏引進凱爾諾瓦健康食品的潛力。畢竟，“健康”“高蛋白”已經是中國食品消費的大趨勢，瑪氏有機會通過RXBAR蛋白棒、Nutri-Grain谷物棒等產品切入這一藍海市場。

當然，挑戰(zhàn)同樣存在，瑪氏能否成功運作好一個全新的甜咸品牌組合，還需要市場的檢驗和時間的打磨。

這場“甜+咸”的豪賭究竟能否如愿，讓瑪氏的增長故事在下一個百年繼續(xù)上演，還有待時間去驗證。