360億美元休閑食品帝國誕生！從巧克力到薯片，深度解讀瑪氏收購Kellanova，為何這筆交易重塑零食版圖？

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

全球快消品行業(yè)中，今年最大的一宗并購案終于塵埃落定。

并購塵埃落定

剛剛，全球領(lǐng)先的休閑食品、寵物護(hù)理和食品企業(yè)瑪氏公司（Mars, Incorporated）宣布，歐盟委員會(huì)已無條件批準(zhǔn)瑪氏收購凱爾諾瓦（Kellanova，品客薯片母公司）的交易，至此，該交易所需的28項(xiàng)監(jiān)管許可全部到位。

根據(jù)公告，雙方計(jì)劃在12月11日正式交割；屆時(shí)，這家賣巧克力的美國企業(yè)將正式把賣薯片、餅干和谷物的上市公司凱爾諾瓦收入囊中。待交易完成后，瑪氏公司預(yù)計(jì)其聯(lián)合休閑食品業(yè)務(wù)將創(chuàng)造約360億美元的年收入。

此外，瑪氏休閑食品業(yè)務(wù)將繼續(xù)以伊利諾伊州芝加哥市為總部，并在超過145個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)全球數(shù)百萬消費(fèi)者。該業(yè)務(wù)將由超過5萬名同事組成，運(yùn)營(yíng)80個(gè)全球生產(chǎn)設(shè)施以及超過170個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，如Hotel Chocolat和M&M’S World等。

瑪氏公司首席執(zhí)行官Poul Weihrauch表示：“我們很高興獲得了凱爾諾瓦收購交易的最終監(jiān)管批準(zhǔn)。現(xiàn)在，我們的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向歡迎凱爾諾瓦的員工加入瑪氏公司，并共同打造一個(gè)更具創(chuàng)新性的全球休閑食品業(yè)務(wù)，為全球更多消費(fèi)者提供更豐富的選擇和更高的品質(zhì)。”

值得注意的是，早在2024年8月雙方就簽署最終協(xié)議，凱爾諾瓦股東也于當(dāng)年11月高票通過，同意把公司嫁給瑪氏。此后，美國、歐盟等地陸續(xù)放行。期間，為打造這一年銷售額360億美元（約合2565億元人民幣）的“聯(lián)合休閑食品業(yè)務(wù)”，瑪氏今年3月甚至發(fā)行了總額260億美元的并購債券（覆蓋2年至40年期），創(chuàng)下史上第八大規(guī)模的并購融資案例。

在公告中，瑪氏休閑食品全球總裁Andrew Clarke表示：“今天標(biāo)志著一個(gè)非凡的里程碑，也標(biāo)志著我們?cè)S多同事多年來努力的結(jié)晶。我們迫不及待地歡迎凱爾諾瓦的優(yōu)秀人才加入瑪氏公司，并與他們一起打造一個(gè)擁有深受喜愛的品牌陣容的全球休閑食品領(lǐng)導(dǎo)者。我們一直相信，瑪氏休閑食品與凱爾諾瓦的結(jié)合將使我們更強(qiáng)大，基于各自的歷史和能力，開創(chuàng)新的可能性，推動(dòng)增長(zhǎng)。”

凱爾諾瓦董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官Steve Cahillane也表示：“這一合并將匯聚兩家有目標(biāo)、有原則的公司。作為凱爾諾瓦的董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官，我深感榮幸，期待看到凱爾諾瓦的員工和品牌在瑪氏休閑食品旗下蓬勃發(fā)展。”

“跨界”背后的考量

公開信息顯示，凱爾諾瓦是食品巨頭家樂氏在2023年拆分后成立的零食業(yè)務(wù)公司。凱爾諾瓦承載了家樂氏原有的全球零食板塊，包括薯片、零食棒、谷物早餐、植物肉和冷凍早餐等業(yè)務(wù)，其品牌陣容里最響亮的莫過于消費(fèi)者熟知的品客薯片（Pringles）和Cheez-It咸味餅干，以及早餐谷物玉米片（可可球、Special K等）和網(wǎng)紅零食棒Pop-Tarts等。

瑪氏則是以巧克力和糖果起家，旗下有德芙（Dove）、士力架（Snickers）、M&M’S、彩虹糖（Skittles）、和益達(dá)口香糖（Extra）等家喻戶曉的品牌，以及寶路（Pedigree）、偉嘉（Whiskas）等寵物食品品牌。

一旦交易交割，凱爾諾瓦的品牌組合（包括品客、Cheez-It、Pop-Tarts、Rice Krispies糖果、RXBAR蛋白棒等）將歸入瑪氏名下。合并后的瑪氏休閑食品業(yè)務(wù)年?duì)I收預(yù)計(jì)可達(dá)360億美元，擁有9個(gè)年銷售額超過10億美元的超級(jí)品牌。整個(gè)瑪氏公司（包括寵物、休閑食品等板塊）則將擁有約16個(gè)“十億美元級(jí)”品牌。

此外，瑪氏也將因這筆收購躋身零食行業(yè)規(guī)模前三，僅次于百事公司（樂事薯片母公司）和億滋國際（奧利奧餅干母公司），全球零食市場(chǎng)份額從約4%提升到6%，位列第三。

值得一提的是，這將是瑪氏歷史上最大手筆的一次并購，遠(yuǎn)超2008年聯(lián)手巴菲特收購箭牌（230億美元）等過往經(jīng)典戰(zhàn)役。對(duì)于素以低調(diào)著稱的瑪氏家族來說，一口氣豪擲360億美元吞下凱爾諾瓦固然是大手筆；但細(xì)究其背后的邏輯，這筆買賣對(duì)瑪氏而言并非“燒錢任性”。

在完成對(duì)凱爾諾瓦的收購后，瑪氏將一下補(bǔ)齊過去缺失的咸味零食板塊，形成“甜食+咸食”的完整產(chǎn)品矩陣，覆蓋巧克力糖果、薯片餅干、健康零食、早餐谷物、口香糖與薄荷糖等各大細(xì)分領(lǐng)域。而通過這次交易新增的三大王牌——品客薯片、家樂氏谷物和Cheez-It餅干——都是全球年銷超十億美元的超級(jí)單品。

更現(xiàn)實(shí)的益處在于，收購凱爾諾瓦將立刻為瑪氏奉上幾個(gè)大IP品牌。瑪氏原本在全球休閑食品領(lǐng)域已有6個(gè)“十億美元品牌”，包括士力架、M&M’S、德芙、彩虹糖、益達(dá)口香糖和Twix巧克力等。凱爾諾瓦的加入則一口氣新增品客、Cheez-It、家樂氏等三個(gè)全新的超級(jí)品牌，使瑪氏休閑食品板塊的“王牌”增至九個(gè)。

當(dāng)然，花巨資收購并不只是為買幾個(gè)品牌，而是看中了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值。瑪氏高管曾多次強(qiáng)調(diào)未來十年要讓全球瑪氏休閑食品業(yè)務(wù)翻一番的目標(biāo)。單靠巧克力和口香糖恐難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而引入凱爾諾瓦則相當(dāng)于為瑪氏裝上了增長(zhǎng)“渦輪”：不僅業(yè)務(wù)規(guī)模立即擴(kuò)大近一半，還進(jìn)入了早餐谷物等全新領(lǐng)域。

正如摩根士丹利分析師所言，“這筆交易在短期內(nèi)或許不會(huì)立刻改變零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，但它讓瑪氏成為一個(gè)更加全面的選手”。

中國市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

一直以來，瑪氏在中國主要依靠巧克力糖果產(chǎn)品（德芙、益達(dá)、M&M’S等）打天下，在餅干薯片等休閑食品領(lǐng)域并無太多布局。而凱爾諾瓦旗下的品客薯片、早餐谷物等恰好補(bǔ)上了這些短板。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購?fù)瓿珊螅斒现袊赡軙?huì)將品客等新品牌納入自身龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過協(xié)同銷售實(shí)現(xiàn)“咸的+甜的”組合拳。

瑪氏深耕中國多年，在線下商超和便利店擁有強(qiáng)大的鋪貨能力，德芙和士力架常年霸占貨架黃金位置。相比之下，品客此前在中國市場(chǎng)的滲透率并不算高。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下，中國薯片市場(chǎng)高度集中，前五大廠商占據(jù)接近八成的市場(chǎng)份額。

在這種強(qiáng)敵環(huán)伺的格局下，品客過去只能算小玩家。但現(xiàn)在背靠瑪氏這個(gè)“大東家”，品客有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更大的推廣資源和渠道支持。例如，瑪氏可以把品客引入更多下沉市場(chǎng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，或通過與巧克力產(chǎn)品的捆綁促銷來提高銷量。此外，瑪氏在華的數(shù)字化營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也能幫助品客等品牌在線上觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

不過，瑪氏要在中國兌現(xiàn)這筆收購的紅利，也需要時(shí)間和耐心。

首先，凱爾諾瓦中國業(yè)務(wù)的整合并非一蹴而就。早在2013年，家樂氏與益海嘉里成立合資公司，在中國本地生產(chǎn)并銷售品客薯片等。這一合資經(jīng)營(yíng)模式在未來會(huì)如何改變，目前未有答案，但無論如何，既有的供應(yīng)鏈和合資關(guān)系都需要梳理和磨合。

其次，中國消費(fèi)者的口味偏好仍有待培養(yǎng)。Cheez-It這種偏重芝士風(fēng)味的咸餅干，以往在國內(nèi)知名度有限。Pop-Tarts這類甜早餐派也非中國傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，也得先從小眾市場(chǎng)試水開始一步步推進(jìn)。

整體來看，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此保持審慎樂觀的態(tài)度，并看好瑪氏引進(jìn)凱爾諾瓦健康食品的潛力。畢竟，“健康”“高蛋白”已經(jīng)是中國食品消費(fèi)的大趨勢(shì)，瑪氏有機(jī)會(huì)通過RXBAR蛋白棒、Nutri-Grain谷物棒等產(chǎn)品切入這一藍(lán)海市場(chǎng)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣存在，瑪氏能否成功運(yùn)作好一個(gè)全新的甜咸品牌組合，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)和時(shí)間的打磨。

這場(chǎng)“甜+咸”的豪賭究竟能否如愿，讓瑪氏的增長(zhǎng)故事在下一個(gè)百年繼續(xù)上演，還有待時(shí)間去驗(yàn)證。