當(dāng)“流量品牌”撞上地緣政治：安克創(chuàng)新的光環(huán)與暗面

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月2日，港交所官網(wǎng)的上市申請披露頁面，安克創(chuàng)新（SZ300866）的名字格外醒目。這家以“充電寶出海”聞名的企業(yè)，正式啟動“A+H”雙重上市進程，中金、高盛等頭部投行的背書，似乎坐實了其“消費電子出海標(biāo)桿”的地位。

但市場對此的反應(yīng)呈現(xiàn)明顯分化：一邊是券商研報將其稱為“全球化品牌典范”，預(yù)測港股上市后估值有望提升30%；另一邊是機構(gòu)投資者的冷靜質(zhì)疑——2024年其198億元營收中，亞馬遜渠道占比仍超50%，多品牌戰(zhàn)略下3個子品牌連續(xù)兩年虧損，所謂“技術(shù)驅(qū)動”背后是研發(fā)轉(zhuǎn)化效率低于行業(yè)均值的現(xiàn)實。

在全球消費電子市場增速跌破3%、出海企業(yè)遭遇關(guān)稅與合規(guī)雙重擠壓的2025年，安克創(chuàng)新的上市選擇絕非單純的資本擴張。這更像是一次“背水一戰(zhàn)”：既為破解研發(fā)投入與供應(yīng)鏈升級的資金困局，也試圖掩蓋其依賴單一平臺、技術(shù)壁壘松動的隱憂。本文將跳出“企業(yè)贊歌”的框架，以安克創(chuàng)新為樣本，解構(gòu)消費電子出海企業(yè)在品牌化、全球化進程中的真實困境與生存邏輯。

運氣與能力的雙重博弈

安克創(chuàng)新的崛起，常被解讀為“技術(shù)+品牌”的勝利。但回溯其14年發(fā)展史，每一次關(guān)鍵躍遷都離不開時代紅利的加持，而其能力邊界的局限，也在紅利消退后逐漸顯現(xiàn)。

2011年陽萌創(chuàng)立安克創(chuàng)新時，恰逢跨境電商的“野蠻生長年代”。彼時亞馬遜為拓展中國供應(yīng)鏈，對第三方賣家采取“低門檻、高流量扶持”政策，而國內(nèi)消費電子產(chǎn)業(yè)已形成成熟的代工體系，唯獨缺乏面向海外市場的品牌。安克創(chuàng)新的首款多口充電器，本質(zhì)是“深圳代工+亞馬遜流量運營”的產(chǎn)物——產(chǎn)品設(shè)計源自代工廠的公模改良，核心競爭力在于通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、刷評（當(dāng)時亞馬遜監(jiān)管寬松）快速搶占搜索首頁。

這一階段的“成功”具有強烈的時代偶然性。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年亞馬遜中國賣家數(shù)量年均增長45%，其中80%的頭部賣家采用與安克相似的“公模改造+流量優(yōu)化”模式。安克的獨特之處僅在于更早意識到“品質(zhì)穩(wěn)定”的重要性——通過預(yù)付貨款鎖定代工廠產(chǎn)能，將產(chǎn)品返修率控制在0.3%，這在當(dāng)時“低價劣質(zhì)”的同類產(chǎn)品中形成差異化。但本質(zhì)上，其仍是“流量販子”而非“品牌商”，2015年90%的營收來自亞馬遜，品牌認(rèn)知度局限于平臺內(nèi)用戶。

2016年后，亞馬遜中國賣家數(shù)量激增引發(fā)價格戰(zhàn)，安克創(chuàng)新被迫尋找新的突破口。2018年氮化鎵技術(shù)的應(yīng)用，成為其“技術(shù)品牌”標(biāo)簽的起點。但需注意的是，當(dāng)時氮化鎵在消費電子領(lǐng)域的應(yīng)用尚屬空白，安克的“首創(chuàng)”更多是“敢為人先”而非“技術(shù)領(lǐng)先”——其首批氮化鎵充電器的核心芯片采購自英飛凌，自身僅完成電路設(shè)計與封裝，相關(guān)專利多為外觀與應(yīng)用層面，缺乏底層技術(shù)壁壘。

此次技術(shù)押注的成功，離不開市場需求的精準(zhǔn)匹配。2018年蘋果取消MacBook標(biāo)配充電器，催生了便攜快充需求，安克的氮化鎵產(chǎn)品恰好填補空白。但技術(shù)紅利的窗口期極為短暫，2020年綠聯(lián)、倍思等品牌便推出同類產(chǎn)品，價格僅為安克的60%。安克能維持高溢價，更多依賴前期積累的平臺口碑與專利訴訟威懾——2020-2021年其發(fā)起12起專利訴訟，雖多數(shù)以和解告終，但成功延緩了競爭對手的市場滲透。

2020年創(chuàng)業(yè)板上市成為其重要轉(zhuǎn)折點。募資資金并未全部投入研發(fā)，而是將40%用于擴充亞馬遜庫存與廣告投放，進一步強化平臺依賴。截至2020年末，其亞馬遜渠道收入占比仍達72%，獨立站營收占比不足5%，與“全球化品牌”的定位相去甚遠。

上市后的安克創(chuàng)新啟動“多品牌矩陣”戰(zhàn)略，先后推出Soundcore（音頻）、Eufy（智能家居）、Anker SOLIX（儲能）等子品牌，試圖擺脫“充電器廠商”的標(biāo)簽。但這一戰(zhàn)略并未實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，反而暴露了其資源整合能力的短板。

從業(yè)績表現(xiàn)看，多品牌擴張呈現(xiàn)“單極支撐”的尷尬局面。2024年Anker主品牌貢獻78%的營收，Soundcore以15%的占比位居第二，而Eufy、Anker SOLIX等子品牌合計占比不足7%。部分子品牌甚至陷入虧損——eufyMake（創(chuàng)意工具）2023-2024年累計虧損超1.2億元，最終在2025年上半年關(guān)停。子品牌表現(xiàn)疲軟的核心原因在于“重復(fù)制、輕創(chuàng)新”：Soundcore的耳機產(chǎn)品與安克充電器共享供應(yīng)鏈，但缺乏音頻領(lǐng)域的核心技術(shù)（如降噪算法）；Eufy的掃地機器人直接對標(biāo)石頭科技，卻因?qū)Ш剿惴浜髮?dǎo)致返修率高達3.2%，遠超行業(yè)均值。

供應(yīng)鏈全球化布局同樣“雷聲大雨點小”。2022年投產(chǎn)的越南工廠，因工人技能不足與供應(yīng)鏈配套不完善，2024年產(chǎn)能利用率僅65%，部分訂單仍需轉(zhuǎn)回深圳生產(chǎn)，導(dǎo)致額外物流成本增加20%。所謂“全球供應(yīng)鏈彈性”，在2024年紅海危機中并未顯現(xiàn)——其歐洲市場交付周期從7天延長至21天，市場份額被本土品牌奪走3個百分點。

被動破局而非主動進攻

安克創(chuàng)新選擇在2025年末遞表港股，表面看是“全球化戰(zhàn)略的資本配套”，實則是應(yīng)對內(nèi)外部壓力的被動選擇。招股書披露的募資用途與財務(wù)數(shù)據(jù)，揭示了其亟需解決的三大核心矛盾。

招股書顯示，2022-2024年安克創(chuàng)新研發(fā)投入從10.2億元增至16.8億元，看似規(guī)模可觀，但多項指標(biāo)暴露研發(fā)效率問題。其一，研發(fā)投入占比長期低于行業(yè)頭部企業(yè)——2024年其研發(fā)費率8.5%，低于石頭科技的11.2%、九號公司的10.8%；其二，專利轉(zhuǎn)化效率低，累計2237項專利中發(fā)明專利僅250項，占比11.2%，而石頭科技發(fā)明專利占比達28%；其三，核心技術(shù)依賴外部采購，2024年向英飛凌、德州儀器采購芯片的費用占研發(fā)投入的35%，自身僅完成應(yīng)用層開發(fā)。

研發(fā)短板已開始影響產(chǎn)品競爭力。2024年推出的Anker 737氮化鎵充電器，因散熱技術(shù)不足導(dǎo)致充電功率虛標(biāo)，被美國消費者報告（Consumer Reports）評為“不推薦產(chǎn)品”，直接導(dǎo)致北美市場銷量下滑18%。同期石頭科技推出的掃地機器人搭載自研5軸機械手，安克Eufy系列卻仍使用傳統(tǒng)單刷洗地技術(shù)，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失。在此背景下，港股募資將30%用于研發(fā)，本質(zhì)是“補短板”而非“筑高墻”。

“亞馬遜依賴癥”是安克創(chuàng)新最致命的隱患，也是其急于登陸港股的重要原因。2024年其亞馬遜渠道收入占比雖降至52%，但仍遠超行業(yè)30%的安全閾值。這種依賴帶來三重風(fēng)險：一是政策風(fēng)險，2024年亞馬遜推出“品牌合規(guī)新政”，要求第三方賣家提供完整的供應(yīng)鏈證明，安克因越南工廠資料不全，一度面臨賬號凍結(jié)風(fēng)險，最終花費2000萬美元完成合規(guī)；二是成本上升，亞馬遜平臺傭金從2020年的15%升至2024年的18%，廣告競價漲幅超50%，導(dǎo)致其線上渠道毛利率從48%降至41%；三是數(shù)據(jù)控制權(quán)缺失，亞馬遜不向賣家開放完整用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致安克無法精準(zhǔn)定位用戶需求，新品試錯成本高達營收的5%。

為破解渠道依賴，安克創(chuàng)新曾大力推進獨立站與線下渠道建設(shè)，但效果不佳。2024年獨立站收入占比僅12%，低于綠聯(lián)科技的15%，且獲客成本高達250元/人，遠高于亞馬遜的80元/人；線下渠道雖進駐4萬家門店，但多為超市貨架的“自然銷售”，缺乏品牌體驗場景，2024年線下渠道毛利率僅28%，低于線上13個百分點。港股募資將25%用于渠道建設(shè)，試圖通過“燒錢”突破瓶頸，但在海外線下渠道被本土品牌壟斷的背景下，前景不容樂觀。

全球地緣政治沖突加劇，直接沖擊安克創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系。美國對華消費電子關(guān)稅政策反復(fù)，2024年將充電器、儲能產(chǎn)品等納入301關(guān)稅清單，稅率從10%升至25%；歐盟《新電池法規(guī)》要求2027年起電池必須具備可追溯性與高回收率，合規(guī)成本增加30%。在此背景下，安克的“中國生產(chǎn)+海外銷售”模式難以為繼，被迫啟動供應(yīng)鏈重構(gòu)。

港股募資的20%將用于在墨西哥建設(shè)組裝工廠，以規(guī)避美國關(guān)稅。但這一舉措面臨多重挑戰(zhàn)：墨西哥勞動力成本雖僅為深圳的1/2，但工人效率低30%，且當(dāng)?shù)厝狈﹄娮釉涮桩a(chǎn)業(yè)，核心部件仍需從中國進口，導(dǎo)致物流成本增加15%；此外，墨西哥政局不穩(wěn)定，政策變動風(fēng)險較高，2024年當(dāng)?shù)匕l(fā)生3起針對外資工廠的罷工事件，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性存疑。

新興市場的拓展同樣受阻。在東南亞，安克面臨本土品牌Realme、Xiaomi的激烈競爭，其產(chǎn)品定價較本土品牌高20%-30%，且渠道覆蓋不足——印尼市場僅進駐1200家門店，而Realme的門店數(shù)量超5000家。2024年其東南亞市場收入增速雖達50%，但基數(shù)僅12億元，難以支撐整體增長。

安克模式的局限性與出海困局

安克創(chuàng)新常被奉為“消費電子出海范本”，但其發(fā)展路徑暴露出中國出海企業(yè)的共性困境：依賴平臺紅利而非品牌力、依賴技術(shù)應(yīng)用而非核心創(chuàng)新、依賴規(guī)模擴張而非效率提升。其模式的局限性，也是整個行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型難題。

安克創(chuàng)新的“品牌化”本質(zhì)是“平臺流量品牌化”，而非真正的“用戶心智品牌化”。第三方調(diào)研機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2024年北美消費者對“Anker”的認(rèn)知中，68%的人將其定義為“高性價比充電器品牌”，僅有12%的人認(rèn)為其是“智能生活解決方案提供商”。這種認(rèn)知局限導(dǎo)致其高端化嘗試受阻——2024年推出的Anker Premium系列充電器定價199美元，銷量僅為預(yù)期的30%，最終被迫降價促銷。

對比海外本土品牌，安克的品牌建設(shè)差距明顯。以美國消費電子品牌Belkin為例，其通過與蘋果、特斯拉的深度合作，將品牌與“高端適配”綁定，即便產(chǎn)品定價高于安克30%，仍占據(jù)北美高端充電市場40%的份額。Belkin的核心優(yōu)勢在于“場景化品牌構(gòu)建”——針對不同用戶場景（如車載、辦公、居家）推出定制化產(chǎn)品，而非安克的“全場景覆蓋”策略。

中國出海企業(yè)普遍陷入“流量依賴”的偽品牌化陷阱。2024年跨境電商賣家的平均獲客成本較2020年增長200%，但品牌認(rèn)知度并未同步提升。安克創(chuàng)新的案例證明，僅靠平臺廣告與產(chǎn)品迭代，無法構(gòu)建真正的品牌壁壘，反而會因平臺政策變動陷入生存危機。

消費電子出海行業(yè)的“技術(shù)內(nèi)卷”在安克創(chuàng)新身上體現(xiàn)得淋漓盡致。其所謂的“技術(shù)創(chuàng)新”，多集中在外觀設(shè)計、功能整合等應(yīng)用層面，缺乏底層核心技術(shù)突破。以氮化鎵技術(shù)為例，安克的專利集中在“多口充電電路設(shè)計”，而英飛凌、意法半導(dǎo)體等芯片廠商掌握著氮化鎵材料與芯片制造的核心專利，安克每年需支付高額專利許可費（2024年達1.8億元）。

這種“應(yīng)用創(chuàng)新依賴癥”是中國消費電子企業(yè)的通病。2024年全球消費電子領(lǐng)域的核心專利中，中國企業(yè)占比僅15%，且多為實用新型專利；而美國、韓國企業(yè)分別占據(jù)45%、25%的核心專利份額。底層技術(shù)的缺失，導(dǎo)致中國企業(yè)只能在“紅海市場”進行同質(zhì)化競爭——2024年全球移動充電市場有超500個中國品牌，其中90%的產(chǎn)品采用相似的電路設(shè)計與外觀，價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)平均毛利率從2020年的35%降至2024年的22%。

部分企業(yè)已開始嘗試底層突破，但面臨巨大挑戰(zhàn)。石頭科技2024年投入5億元研發(fā)SLAM導(dǎo)航算法，雖實現(xiàn)部分技術(shù)自主，但與科沃斯的自研算法仍有差距；九號公司在智能出行領(lǐng)域的電機技術(shù)突破，耗費7年時間與20億元研發(fā)投入，且市場回報周期長達5年。對于安克創(chuàng)新這樣依賴短期業(yè)績的上市公司而言，底層技術(shù)研發(fā)的高投入與長周期，是難以承受的風(fēng)險。

安克創(chuàng)新的“全球化”面臨“規(guī)模復(fù)制與本土運營”的悖論。其試圖將中國的供應(yīng)鏈與運營模式復(fù)制到全球，但忽視了不同市場的本地化需求差異。以歐洲市場為例，安克的儲能產(chǎn)品未適配當(dāng)?shù)氐碾娋W(wǎng)電壓標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致上市初期出現(xiàn)多起設(shè)備故障；在日本市場，其產(chǎn)品包裝未采用環(huán)保材料，違反當(dāng)?shù)亍栋b再生利用法》，被迫召回10萬件產(chǎn)品。

真正的全球化運營需要“本地化決策+本土化團隊”。宜家的海外擴張模式值得借鑒——其在每個市場設(shè)立獨立的產(chǎn)品研發(fā)中心，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計（如日本市場的小戶型家具、歐洲市場的環(huán)保材料家具），本土化團隊占比達90%以上。而安克創(chuàng)新的海外團隊中，中國派駐人員占比超60%，本土化決策效率低下，2024年歐洲市場的新品上市周期較本土品牌長3倍。

供應(yīng)鏈的全球化同樣需要“本地化整合”。三星在越南的生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了90%的零部件本地采購，而安克創(chuàng)新的越南工廠本地采購率僅30%，核心部件仍需從中國進口，導(dǎo)致供應(yīng)鏈彈性不足。2024年越南工廠因芯片短缺停產(chǎn)15天，直接影響北美市場的交貨周期，丟失12%的訂單。

褪去光環(huán)后的真實路徑

安克創(chuàng)新的港股上市，與其說是“開啟增長新篇”，不如說是“為過去的戰(zhàn)略失誤買單”。其未來面臨的風(fēng)險，也是中國消費電子出海企業(yè)需要共同警惕的陷阱；而其轉(zhuǎn)型嘗試，也為行業(yè)提供了寶貴的啟示。

A股消費電子板塊2025年平均市盈率25倍，安克創(chuàng)新當(dāng)前市盈率達42倍，顯著高于同行；港股市場對“平臺依賴型企業(yè)”估值更為謹(jǐn)慎，小米集團市盈率僅32倍，安克若按當(dāng)前估值登陸港股，可能面臨“破發(fā)”風(fēng)險。機構(gòu)預(yù)測，其港股發(fā)行市盈率若超過35倍，認(rèn)購熱度將大幅降低。

氮化鎵技術(shù)專利將于2026年集中到期，碳化硅（SiC）材料在充電設(shè)備中的應(yīng)用已嶄露頭角，安克若無法快速實現(xiàn)技術(shù)迭代，將喪失核心產(chǎn)品的競爭力。2024年其碳化硅充電器研發(fā)進度滯后于綠聯(lián)科技，預(yù)計上市時間將推遲至2026年下半年，錯失市場先機。

安克計劃在2026年前新增3個子品牌，覆蓋智能穿戴、車載電子等領(lǐng)域，但當(dāng)前子品牌已存在資源分散問題——2024年其研發(fā)費用中40%用于非核心子品牌，導(dǎo)致主品牌研發(fā)投入不足。若管理不當(dāng)，可能陷入“多品牌拖累主品牌”的惡性循環(huán)，重蹈諾基亞覆轍。

品牌化的核心是“用戶心智占領(lǐng)”，而非“流量堆砌”。企業(yè)應(yīng)放棄對平臺流量的依賴，通過本土化內(nèi)容營銷、場景化產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)建品牌認(rèn)知。例如，Belkin與美國知名科技媒體The Verge合作推出“充電技術(shù)白皮書”，將品牌與“專業(yè)”綁定；在日本市場，無印良品的極簡風(fēng)格充電器通過生活方式場景營銷，贏得消費者認(rèn)同。

技術(shù)創(chuàng)新需“應(yīng)用與底層并重”，構(gòu)建梯度研發(fā)體系。對于中小企業(yè)，可聚焦應(yīng)用層創(chuàng)新，與高校、科研機構(gòu)合作降低底層研發(fā)成本；對于龍頭企業(yè)，應(yīng)設(shè)立獨立的底層技術(shù)研發(fā)中心，如華為海思的芯片研發(fā)模式。安克創(chuàng)新已意識到這一問題，計劃將港股募資的10%用于與清華大學(xué)合作建立新材料實驗室，但短期內(nèi)難以見效。

全球化的本質(zhì)是“本地化深耕”，而非“規(guī)模復(fù)制”。企業(yè)應(yīng)在核心市場設(shè)立本土化團隊，實現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷推廣”的全流程本地化。例如，傳音在非洲市場的本地化團隊占比達95%，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣推出“四卡四待”手機，占據(jù)非洲市場56%的份額；而安克創(chuàng)新若能將越南工廠的本地采購率提升至70%，可降低15%的供應(yīng)鏈成本。

結(jié)語

安克創(chuàng)新的港股遞表，為中國消費電子出海行業(yè)提供了一個極具價值的樣本——它既展示了企業(yè)通過精準(zhǔn)戰(zhàn)略抓住時代紅利的可能性，也暴露了過度依賴平臺、技術(shù)創(chuàng)新不足、全球化粗放等行業(yè)通病。將其視為“完美標(biāo)桿”是片面的，但其暴露的問題，遠比成功經(jīng)驗更值得行業(yè)深思。

消費電子出海已進入“淘汰賽”階段，依靠平臺紅利、價格優(yōu)勢的企業(yè)將逐漸被淘汰，真正具備品牌力、核心技術(shù)與本地化能力的企業(yè)才能存活。安克創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型之路充滿不確定性，但其敢于直面問題、嘗試突破的勇氣，仍有值得肯定之處。

對于投資者而言，需警惕“出海標(biāo)桿”光環(huán)下的風(fēng)險；對于行業(yè)而言，安克創(chuàng)新的案例應(yīng)成為“鏡子”而非“模板”。中國消費電子出海的終極目標(biāo)，不應(yīng)是培養(yǎng)更多“安克式企業(yè)”，而是誕生能與蘋果、三星抗衡的全球品牌——這需要企業(yè)摒棄短期業(yè)績焦慮，深耕技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)，在全球化浪潮中褪去“流量外衣”，回歸商業(yè)本質(zhì)。