廣汽埃安經(jīng)銷商：與昊鉑內(nèi)耗嚴(yán)重，品牌錯(cuò)失關(guān)鍵兩年

即便步入了初冬，上海某汽車城依舊因人潮而顯得熱氣騰騰，購(gòu)置稅新政的窗口期，催動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)買新能源車的最后熱情。

與之形成鮮明對(duì)比的是，汽車城中的廣汽埃安門店內(nèi)雖然擺放著多臺(tái)展車，但店內(nèi)卻鮮有問津的顧客。

站在前臺(tái)與同事交流的銷售經(jīng)理王磊（化名），在回答新車新技術(shù)的疑問時(shí)，語氣中帶著一絲難以掩飾的復(fù)雜情緒：“雖然埃安的車型比去年更多了，但銷量卻并沒有明顯增長(zhǎng)。整體來說，壓力還是非常大的。”

這種反差不僅僅存在于一家門店。就在兩年前，廣汽埃安還是新能源市場(chǎng)的明星品牌，銷量穩(wěn)居行業(yè)前三，被視為傳統(tǒng)車企成功轉(zhuǎn)型的典范。

但市場(chǎng)的風(fēng)向說變就變，曾經(jīng)的風(fēng)光正在被吉利銀河、零跑等后起之秀迅速取代。展廳內(nèi)的冷清，仿佛是這個(gè)品牌市場(chǎng)地位變化的最直觀寫照。

從終端門店的客流量，到銷售人員的士氣，再到不斷下滑的市場(chǎng)排名，廣汽埃安似乎陷入了一個(gè)難以掙脫的困境。

究竟是什么原因，讓這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿在短短時(shí)間內(nèi)陷入如此被動(dòng)的局面？是產(chǎn)品力的問題，還是品牌形象的限制？是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，還是自身戰(zhàn)略的偏差？

從巔峰滑落

就在并不遙遠(yuǎn)的2023年，廣汽埃安還是一片高歌猛進(jìn)的景象。憑借高達(dá)48萬輛的年銷量，以及高達(dá)77%的同比增速，廣汽埃安穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)新能源銷量榜的季軍位置，僅次于巨頭比亞迪和特斯拉。

彼時(shí)，它是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的成功范本，是資本和市場(chǎng)津津樂道的“廣汽速度”。強(qiáng)大的B端市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)約車領(lǐng)域的快速滲透，為其構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的銷量基盤，也讓其品牌形象——無論是“家用”、“實(shí)惠”還是“耐用”——得以迅速鋪開。

然而，市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變有時(shí)快得令人措手不及。進(jìn)入2024年，埃安的增長(zhǎng)引擎仿佛突然熄火，全年銷量回落至37.5萬輛，同比下滑超過五分之一。

這一數(shù)字不僅意味著增長(zhǎng)停滯，更是一次顯著的倒退。當(dāng)時(shí)已有分析指出，過度依賴B端市場(chǎng)猶如一柄雙刃劍，在快速提升市占率的同時(shí)，也可能損害品牌在個(gè)人消費(fèi)者心中的價(jià)值定位，并為未來的可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，廣汽集團(tuán)在2024年下半年開啟“番禺行動(dòng)”改革，決定將昊鉑從廣汽埃安旗下獨(dú)立出來，主打高端新能源市場(chǎng)，而廣汽埃安則繼續(xù)深耕主流市場(chǎng)。

然而，廣汽埃安的下滑趨勢(shì)，在2025年并未因“番禺行動(dòng)”改革的推進(jìn)而得到有效遏制，反而有加劇之勢(shì)。

廣汽集團(tuán)公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2025年10月，廣汽埃安銷量?jī)H為28,199輛。這個(gè)數(shù)字，與去年同期38,152 輛的業(yè)績(jī)相比，下跌了26.09%，而2023年同期時(shí)，這一數(shù)字還是41,503輛。與此同時(shí)，今年1-10月，廣汽埃安累計(jì)銷量?jī)H為264,900輛，同比下滑20.87%，僅為2023年同期銷量（392,489輛）的67.49%。

“我們門店月均銷量基本能保持在80-100臺(tái)左右。”王磊表示，上海這邊埃安的銷量比全國(guó)平均水平稍好：“畢竟上海送綠牌的政策對(duì)純電車還是有利的，而且本地的網(wǎng)約車市場(chǎng)體量也大，能托住底，像AION Y基本超50%的銷量都是網(wǎng)約車客戶帶來的。”

雖然由于獨(dú)特的政策和網(wǎng)約車市場(chǎng)環(huán)境，上海的埃安4S店日子過的“還算可以”，但在全國(guó)許多地區(qū)，廣汽埃安的4S店普遍面臨著嚴(yán)峻的銷量考驗(yàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，廣汽埃安在全國(guó)有600多家門店，以10月份銷售28,199輛新車計(jì)算，全國(guó)單店銷量?jī)H為47輛，與單店月均銷量輕松過百臺(tái)的吉利銀河、比亞迪形成了鮮明對(duì)比。

此外，另一家埃安經(jīng)銷商的銷售主管李靜（化名）認(rèn)為，以價(jià)換量，在一定程度上也穩(wěn)住了埃安在上海市場(chǎng)的部分基本盤。

她提到為了應(yīng)對(duì)慘烈的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，近一年來埃安的產(chǎn)品，無論是改款還是全新車型，實(shí)際成交價(jià)普遍下調(diào)了近兩萬元。“像剛剛上市的AION i60，起售價(jià)直接定在10.98萬，性價(jià)比是高的。以前這個(gè)級(jí)別的車，怎么也得12萬到13萬起。”

不過，從全國(guó)范圍來看，在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“以價(jià)換量”也未能完全扭轉(zhuǎn)廣汽埃安整體的頹勢(shì)。

曾經(jīng)的風(fēng)向標(biāo)，如今正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的“失速”考驗(yàn)。

失速背后的多重癥結(jié)

為何一度領(lǐng)先的廣汽埃安，會(huì)如此迅速地陷入增長(zhǎng)困境？答案并非單一，而是內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品節(jié)奏失誤與外部競(jìng)爭(zhēng)加劇共同作用的結(jié)果。

首要的原因，被多位一線銷售管理者不約而同地指向了精力的分散與內(nèi)耗。在王磊和李靜看來，埃安品牌本身的發(fā)展，在很大程度上受到了旗下高端品牌昊鉑的牽絆。

“以前廣汽只做埃安這一個(gè)新能源品牌的時(shí)候，資源集中，勢(shì)頭很好。”王磊回憶道，“但后面為了沖擊高端，全力打造昊鉑品牌，埃安這邊就被一定程度上忽視了。”

李靜的說法更為直接：“前兩年，廣汽的重心和資源都向昊鉑傾斜，導(dǎo)致埃安品牌在2023到2024年那段關(guān)鍵時(shí)期，幾乎沒有真正意義上的全新產(chǎn)品推出，基本就靠AION Y Plus這一款車在苦苦支撐。”

這種戰(zhàn)略性的資源傾斜，直接導(dǎo)致了埃安產(chǎn)品推陳出新的速度過慢，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了鮮明對(duì)比。

李靜略帶羨慕地提到了吉利等品牌：“你看吉利，雖然新能源轉(zhuǎn)型啟動(dòng)得可能比我們晚一些，但近兩年幾乎是爆款頻出。從銀河E5，到星愿，再到星艦系列，還有A7、M9，一年能推出兩三款全新車型，節(jié)奏非常快，產(chǎn)品線也迅速補(bǔ)齊。相比之下，我們的產(chǎn)品節(jié)奏確實(shí)出了問題。”

雖然在“番禺行動(dòng)”昊鉑獨(dú)立前后，廣汽埃安的精力開始逐步回到本品牌上，在2024年下半年相繼推出了霸王龍、AION RT等新車，但并未能為埃安帶來太多增量。

一方面，在于新車的“設(shè)計(jì)”。王磊認(rèn)為：“按理說，新車上市初期是關(guān)注度和銷量最好的時(shí)候。但霸王龍以及前后幾款新車的設(shè)計(jì)，確實(shí)不太討‘巧’，不符合主流大眾的審美。”

此前，無論是老款的埃安S還是埃安Y，設(shè)計(jì)還是比較符合大眾審美的，而“霸王龍的機(jī)甲風(fēng)格造型，可能是個(gè)失誤。消費(fèi)者不大看得出來哪里有機(jī)甲的感覺，反而覺得比較小眾。反觀像銀河E5那種簡(jiǎn)潔、大方的主流設(shè)計(jì)，就更容易被接受。”王磊無奈表示。

設(shè)計(jì)上的特立獨(dú)行，如果沒有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力作為支撐，很容易將潛在消費(fèi)者拒之門外，使得本應(yīng)提振銷量的新車，上市即遇冷。

另一方面，早前過度依賴B端網(wǎng)約車市場(chǎng)，導(dǎo)致私家車消費(fèi)者將埃安與“低端”、“商用”劃上等號(hào)，嚴(yán)重制約了埃安在家用車市場(chǎng)的發(fā)展。最典型的例子，上海是國(guó)內(nèi)新能源車接受度最高的城市，但目前上海埃安4S店AION Y的銷量占比中，個(gè)人/家庭用戶占比依舊不到50%。

與此同時(shí)，昊鉑品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也未能帶來預(yù)想中的“雙贏”局面。

根據(jù)廣汽集團(tuán)的規(guī)劃，昊鉑在2024年通過“番禺行動(dòng)”進(jìn)行了改革，旨在實(shí)現(xiàn)更加獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，以期更好地在高端市場(chǎng)打開局面。但現(xiàn)實(shí)是骨感的，新車新技術(shù)從對(duì)廣汽昊鉑經(jīng)銷商的走訪中了解到，昊鉑的銷量同樣“沒有起來”，未能形成新的增長(zhǎng)極。

事實(shí)也的確如此，“番禺行動(dòng)”以來，昊鉑旗下產(chǎn)品矩陣近一年已擴(kuò)充至5款，但銷量反而出現(xiàn)同比下滑。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，昊鉑今年10月份銷量?jī)H為1505輛，同比下滑24.8%；1-10月累計(jì)銷量為12,322輛，同比微增0.1%。

這意味著，廣汽集團(tuán)在新能源領(lǐng)域一度面臨著“兩頭不討好”的尷尬：主力品牌埃安因資源被分散而放慢了腳步，而被寄予厚望的高端品牌昊鉑又未能成功挑起大梁。

追趕與重壓

連年失速的廣汽埃安，仍在進(jìn)行艱難的調(diào)整。面對(duì)此前因資源分散導(dǎo)致的產(chǎn)品空窗期，埃安品牌從2024年底開始明顯加快了產(chǎn)品更新的步伐，銷售經(jīng)理們普遍反饋，廣汽埃安正在努力彌補(bǔ)失去的時(shí)間。

這種“追趕”姿態(tài)具體體現(xiàn)在兩條并行的路徑上。

其一是技術(shù)路線的拓寬。剛剛上市的增程式車型AION i60，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的10.98萬元起售價(jià)切入市場(chǎng)。這款車不僅是對(duì)此前“以價(jià)換量”策略的延續(xù)，更是埃安試圖在過于依賴的純電賽道之外，開辟增程戰(zhàn)線的重要落子，以期吸引更多對(duì)續(xù)航焦慮敏感的潛在用戶。

與此同時(shí)，在新車型的設(shè)計(jì)層面，AION i60也摒棄了此前的“機(jī)甲風(fēng)”，采用了更簡(jiǎn)約大氣、更為主流的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以期贏得更廣大消費(fèi)群體的審美認(rèn)可。對(duì)此，王磊表示：“AION i60設(shè)計(jì)在線了，從設(shè)計(jì)上來說就沒什么問題。”

其二是銷售模式的探索。此前與京東合作，主打線上銷售、線下交付的埃安UT super，正是這種探索的體現(xiàn)。在終端客流普遍不足的背景下，埃安試圖通過新零售模式拓寬流量入口，降低對(duì)傳統(tǒng)線下門店獲客的單一依賴。

盡管李靜透露，目前首批UT super的交付量尚未形成規(guī)模，實(shí)際效果有待觀察，但至少表明了在逆境中求變的意愿。

李靜向記者透露了接下來的產(chǎn)品規(guī)劃：“年底埃安還會(huì)推出一款中大型轎車，預(yù)計(jì)明年上半年正式上市。另外，市場(chǎng)呼聲很高的6座或7座SUV，也已經(jīng)在路上，定于明年推向市場(chǎng)。”她認(rèn)為，從昊鉑獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，“埃安的產(chǎn)品節(jié)奏確實(shí)在慢慢起來，正在努力追趕友商的步伐。”

然而，市場(chǎng)留給埃安的時(shí)間和空間，已經(jīng)不像幾年前那么充裕了。“總體來說，我們埃安在新能源領(lǐng)域，是起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。”李靜的這句話，道出了許多埃安人的無奈與焦慮。

她進(jìn)一步解釋：“就以明年要上的大六座SUV為例，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？長(zhǎng)安深藍(lán)S09、吉利銀河M9、零跑C16……市面上同類產(chǎn)品已經(jīng)非常多，而且不少已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，形成了口碑。等我們的車明年上市時(shí)，面對(duì)的已經(jīng)是一個(gè)刺刀見紅的紅海市場(chǎng)了。”

這種“追趕者”的被動(dòng)，是埃安當(dāng)前面臨的最大壓力。無論是AION i60的奮起直追，還是新零售模式的初步試水，都像是在彌補(bǔ)過去兩年戰(zhàn)略搖擺所失去的時(shí)間。它曾經(jīng)是規(guī)則的制定者之一，是其他品牌對(duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)的對(duì)象。但如今，在多個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，它卻不得不跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后，看著別人率先定義產(chǎn)品、引爆市場(chǎng)，然后自己再奮力追趕。

品牌勢(shì)能的建立非一日之功，一旦在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后，想要重新回到舞臺(tái)中央，所需要付出的努力將遠(yuǎn)超以往。

廣汽埃安的困境，源于內(nèi)部戰(zhàn)略的搖擺與內(nèi)耗，導(dǎo)致產(chǎn)品青黃不接；源于對(duì)市場(chǎng)審美變化的反應(yīng)遲緩，使得新車難以一擊即中；更源于在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段后，對(duì)手們?nèi)缋撬苹⒌牡俣扰c創(chuàng)新力度。那個(gè)依靠B端市場(chǎng)就能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的時(shí)代，正漸行漸遠(yuǎn)。

廣汽埃安的故事，是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)時(shí)代的一個(gè)縮影，它生動(dòng)地演繹了從先行者的榮耀到轉(zhuǎn)型陣痛的完整周期。

如今，埃安已經(jīng)重新踩下產(chǎn)品更新的油門，但前路依舊挑戰(zhàn)重重。對(duì)于這位曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”而言，一場(chǎng)關(guān)乎生存與尊嚴(yán)的翻身仗，已經(jīng)正式打響。